在國內(nèi)啤酒市場日趨回暖的情況下，國內(nèi)外啤酒品牌在華競爭態(tài)勢卻愈演愈烈。嘉士伯集團(tuán)(以下簡稱“嘉士伯”)作為早期進(jìn)入中國市場的洋啤酒品牌，正在經(jīng)歷市場占有率下滑和旗下子公司經(jīng)營不善的雙重考驗。

日前，嘉士伯旗下重慶啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡稱“重慶啤酒”)為改善經(jīng)營，以人民幣10元的價格清甩旗下控股子公司重慶嘉釀所持有的柳州公司100%股權(quán)，并以2350萬元的價格向接手方閩商投資公司轉(zhuǎn)讓柳州公司的人民幣1.1億元債權(quán)。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這并不是嘉士伯旗下公司首次轉(zhuǎn)讓。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年來，嘉士伯已經(jīng)關(guān)閉了10余家工廠。而在持續(xù)關(guān)廠的背后是嘉士伯持續(xù)低迷的業(yè)績表現(xiàn)，據(jù)嘉士伯公布的財報顯示，2017年上半年，嘉士伯公司全球銷量674萬千升，同比下降3.7%。其中啤酒業(yè)務(wù)上半年銷量567萬千升，同比下降4.1%。北京商報記者嘗試就嘉士伯在華經(jīng)營戰(zhàn)略等問題采訪嘉士伯方面，截至發(fā)稿前，尚未取得聯(lián)系。

在華頻頻關(guān)廠

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，自嘉士伯進(jìn)軍中國市場后，先后在廣東、重慶、安徽等地開設(shè)工廠近百家。不過，從2015年開始，嘉士伯開始快速收縮中國布局，尤其是旗下子公司重慶啤酒，因為經(jīng)營不善、背負(fù)債權(quán)已陸續(xù)關(guān)停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤水公司、柳州公司等。

北京商報記者了解到，在嘉士伯關(guān)停的啤酒工廠中，基本上都是重慶啤酒的子公司，包括此次關(guān)停的柳州公司，均存在設(shè)備老化，產(chǎn)能利用率低等問題。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近年來，重慶啤酒一直在對不良資產(chǎn)進(jìn)行賤賣套現(xiàn)，通過放棄當(dāng)前發(fā)展效益不好的市場，集中主要精力在川渝地區(qū)來應(yīng)對啤酒市場激烈競爭。當(dāng)前廣西北部市場競爭愈發(fā)激烈，比如燕京旗下的漓泉啤酒在桂林、柳州地區(qū)的表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。

有觀點指出，目前中國啤酒市場需求逐漸多元化，在消費升級的背景下，嘉士伯在中國市場上的挑戰(zhàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)。

嘉士伯方面曾表示，關(guān)閉工廠是對輻射能力弱、可替代性強(qiáng)、運行效率低的工廠實施優(yōu)化。而除了在中國關(guān)停多家工廠外，北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，嘉士伯還拋售了許多國外資產(chǎn)，2016年8月，嘉士伯將持有的嘉士伯馬拉維公司59%股權(quán)出售給法國卡斯特集團(tuán)，進(jìn)一步整合了嘉士伯的全球資產(chǎn)。

業(yè)績持續(xù)低迷

值得關(guān)注的是，在這些在持續(xù)關(guān)廠現(xiàn)象的背后，嘉士伯的業(yè)績也逐漸下滑。朱丹蓬告訴北京商報記者，由于業(yè)績不夠好，嘉士伯在華戰(zhàn)略一直難以推進(jìn)。

據(jù)嘉士伯方面透露，嘉士伯集團(tuán)2017年總體銷量有所下滑，企業(yè)2017年全年凈營收有機(jī)增長1%至618.08億丹麥克朗(約102.5億美元)，總銷量有機(jī)下跌2%，有機(jī)運營利潤增長8.4%至88.76億丹麥克朗(約14.72億美元)。不過，在母公司業(yè)績下滑的情況下，旗下子公司重慶啤酒卻因為剝離了不良資產(chǎn)，業(yè)績實現(xiàn)回暖。北京商報記者翻閱重慶啤酒2017年財報發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒2017年全年共完成營收31.76億元，同比微降0.64%;實現(xiàn)凈利潤3.29億元，同比增長82.03%，實現(xiàn)啤酒銷量88.75萬千升，毛利率達(dá)到38.86%。

此前中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示，整個嘉士伯在華市場份額僅大約占到5%左右，低于進(jìn)口啤酒品牌百威英博以及國內(nèi)一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒等。據(jù)了解，在中國，百威英博約占有15.81%市場份額，華潤啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場份額。

對此，朱丹蓬表示，嘉士伯目前仍以西北市場為主，由于在東部市場布局失利，因此，在中國市場并不具備區(qū)域優(yōu)勢。另外，在產(chǎn)品和營銷方面，嘉士伯產(chǎn)品口感偏歐化，整體是清淡型風(fēng)格，與國人的口感匹配度不高，在中國啤酒市場的反響比較一般。此外，企業(yè)品牌整合營銷也尚有待完善。

布局高端突圍

近年來，隨著人們消費水平和購買能力的提高，中國啤酒市場也逐漸向中高端進(jìn)化。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭已紛紛推出定位中高端的新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

對此，嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官郝瀚思曾表示，在中國市場，嘉士伯逐漸意識到各家企業(yè)產(chǎn)品正在不斷高端化，相較于低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品顯然發(fā)展前景和市場盈利更為廣闊。目前，嘉士伯正處于減少供應(yīng)低價產(chǎn)品的過程，以此重新分配資源，推進(jìn)企業(yè)逐步邁入高端組合產(chǎn)品營銷。

北京商報記者了解到，2012年嘉士伯在中國市場推出了中高端品牌“樂堡”。目前，樂堡在嘉士伯全品銷售中大約占10%-20%。根據(jù)嘉士伯2017年財報顯示，旗下品牌樂堡在亞洲的總量同比增長6%。有機(jī)利潤增長8.4%，運營利潤率增長了90個基點，達(dá)到20%，促使亞洲的凈利潤有機(jī)增長5%。同國內(nèi)其他啤酒企業(yè)一樣，嘉士伯不斷加碼發(fā)力高端啤酒品牌，不過，從市場占有量和知名度上較國內(nèi)一線啤酒企業(yè)仍存在較大差距。

隨著國內(nèi)消費習(xí)慣的變化，未來，高端啤酒產(chǎn)品在市場上所占比例將會進(jìn)一步擴(kuò)大，這也被視為嘉士伯提振中國市場的重要一步。業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來，嘉士伯在中國都是采用立足國際品牌，主打本土市場的策略，這就面臨著高端品牌難以落地的窘境。引入樂堡啤酒等中高端品牌，不僅提升了嘉士伯在華產(chǎn)品線的疏漏，同時，也進(jìn)一步拉動了企業(yè)布局高端的策略，未來發(fā)展空間十分廣闊。

不過，在朱丹蓬看來，雖然嘉士伯在國內(nèi)也推出了中高端品牌，在一定程度上占據(jù)了國內(nèi)高端啤酒市場份額，但與一些更為強(qiáng)勢的國際啤酒巨頭相比，比如百威，仍存在一定差距。從當(dāng)前中國啤酒品牌格局來看，接下來，嘉士伯可能會收回戰(zhàn)線聚焦核心市場、核心渠道、核心品項。