撰文 / 王雨婷

編輯 / 董雨晴

受咪咕熱度影響，本月內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)股價(jià)創(chuàng)新高，2月8日和9日，中國(guó)移動(dòng)連續(xù)兩日大幅上漲，僅9日當(dāng)天市值就上漲了超1300億元，總市值達(dá)1.43萬(wàn)億元。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，“富養(yǎng)”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間給其爭(zhēng)了口氣。不過(guò)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的盈利模式仍舊相對(duì)單一，視頻網(wǎng)站的成本同樣高企。對(duì)于咪咕而言，如何把這門(mén)生意做到不賠本，還是一個(gè)待解的難題。

“我的眼睛就是尺。你不用看回放了！”“這個(gè)成績(jī)真不快，你們是不是覺(jué)得我在凡爾賽？”“大家不要忘記我們的小兒子李文龍啊。”

北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽僅三天，中國(guó)代表團(tuán)在短道速滑項(xiàng)目上的兩個(gè)奪金之夜，就成了微博上的絕對(duì)主角。和他們一同登上熱搜的，還有前中國(guó)速度滑冰和短道速滑國(guó)家隊(duì)成員王濛的個(gè)性解說(shuō)。

此時(shí)，在電視機(jī)前收看賽事直播的觀眾，也許會(huì)一頭霧水，除了社交平臺(tái)上不斷爆發(fā)的段子截圖，究竟該去哪里看王濛的正式解說(shuō)？但只要他們點(diǎn)進(jìn)相關(guān)話題頁(yè)面就會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸多新媒體片段的出處，都指向了一個(gè)相同的平臺(tái)——咪咕視頻。

這個(gè)一度在視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)排不上名的平臺(tái)，憑借全量全場(chǎng)次直播冬奧，正在成為本屆冬奧會(huì)背后，不爭(zhēng)的受益者之一。作為中國(guó)移動(dòng)的子公司，咪咕公司在創(chuàng)立的第八年，終于等來(lái)了自己的出圈時(shí)刻。

“燒錢(qián)”入局

在本屆冬奧會(huì)以前，咪咕的知名度呈現(xiàn)明顯的兩極分化。對(duì)于較少收看體育比賽的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，幾乎從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)咪咕視頻這個(gè)名字；而在不少體育迷的心中，咪咕是他們手機(jī)里不可或缺的應(yīng)用程序。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，和咪咕近年來(lái)的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)策略不無(wú)關(guān)系。

咪咕視頻誕生的2014年，是名副其實(shí)的體育大年，巴西世界杯的熱度從南美傳至亞洲，中國(guó)男足艱難挺進(jìn)亞洲杯。體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)火熱空前，中超聯(lián)賽和NBA網(wǎng)絡(luò)版權(quán)先后以27億元兩年和5億美元5年的“天價(jià)”，被樂(lè)視體育和騰訊體育拿下。

在一眾平臺(tái)爭(zhēng)相出手之時(shí)，咪咕始終不溫不火。其視頻資源仍以一些腰部影視劇集為主，既沒(méi)有具備市場(chǎng)號(hào)召力的體育IP，也缺乏高質(zhì)量的影視綜原創(chuàng)內(nèi)容，被第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年時(shí)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度活躍用戶分列行業(yè)第一、二位，即便是位列第三位的優(yōu)酷也有1.44億。但當(dāng)時(shí)，關(guān)于咪咕視頻的活躍用戶數(shù)一直未有相關(guān)數(shù)據(jù)披露。

這種沒(méi)什么存在感的尷尬局面，終于在四年后發(fā)生了一些改變。2018年，咪咕以10億元的價(jià)格，從央視手中拿到了俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，且到手價(jià)比優(yōu)酷低了6億元，此舉標(biāo)志著咪咕正式進(jìn)入體育賽道。

當(dāng)時(shí)，各大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)才開(kāi)始注意到咪咕，不過(guò)即便是搭上了世界杯的快車(chē)，咪咕在2018年的月活也僅在兩三千萬(wàn)的量級(jí)。

但在轉(zhuǎn)播效果方面，咪咕也算扳回一局。正如咪咕文化業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍所說(shuō)，“咪咕一進(jìn)體育行業(yè)就玩了個(gè)大的。” 根據(jù)咪咕方面披露的數(shù)據(jù)稱，“這屆世界杯為咪咕匯聚起43億人次的流量，客戶端下載量同步激增，多次被推薦到APP Store首頁(yè)，并登頂首位?！?/p>

這讓咪咕堅(jiān)定了繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的決心，殺入體育大賽道這片紅海，并就此開(kāi)啟了版權(quán)收割的征程。

咪咕很快與蘇寧的PP體育達(dá)成合作，用PP體育已有的歐洲五大聯(lián)賽和中超版權(quán)，完成了自己的內(nèi)容搭建。2020年4月，咪咕又拿到了CBA未來(lái)5年的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)懶熊體育報(bào)道，該項(xiàng)目成交金額近20億元。

此后，新冠疫情的突然而至，幾乎重塑了國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)。入局較早的蘇寧、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等平臺(tái)，整體進(jìn)入疲軟期，甚至提出了退出的計(jì)劃。國(guó)際頂尖比賽大面積推遲，用戶和廣告主紛紛流失，前期高昂的版權(quán)費(fèi)用回收無(wú)門(mén)。曾經(jīng)高舉高打預(yù)備入局體育賽道的玩家們紛紛熄火，而這恰好給了后發(fā)的咪咕以機(jī)會(huì)。

之后的故事，大家也都有所耳聞。2020年，咪咕視頻與央視達(dá)成合作，取得了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯以及2023年中國(guó)亞洲杯的版權(quán)。而據(jù)懶熊體育報(bào)道，咪咕近些年，僅在體育版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上的支出，就遠(yuǎn)超100億元。但對(duì)于這一金額，咪咕方面并沒(méi)有給出官方確認(rèn)。

截至2021年底，咪咕平臺(tái)聚合的體育IP則超過(guò)了30個(gè)，日均場(chǎng)次達(dá)20場(chǎng)。這個(gè)版權(quán)數(shù)量，對(duì)于咪咕平臺(tái)上的體育迷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是幸福的。

值得一提的是，在本屆北京冬奧會(huì)上，咪咕獲得的是全量全場(chǎng)次賽事的直播權(quán)益，將解決以往冷門(mén)賽事無(wú)轉(zhuǎn)播的問(wèn)題，同時(shí)避免賽程撞檔無(wú)法同步收看的尷尬。

因?yàn)轶w育賽事比任何其他內(nèi)容形式都更注重即時(shí)性，而直播有著短視頻卡段和延時(shí)點(diǎn)播無(wú)法比擬的時(shí)效性，一旦比賽結(jié)果公布，觀賽的體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。這也是為什么無(wú)數(shù)體育迷，就算熬夜通宵，也要執(zhí)著守候直播的原因。

不差錢(qián)的中國(guó)移動(dòng)

入局體育賽道僅四年，卻可以砸重金拿下多個(gè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，不得不讓外界好奇，咪咕的財(cái)氣從哪兒來(lái)。

微博咪咕相關(guān)話題下，有網(wǎng)友留言，“移動(dòng)手機(jī)號(hào)有5G流量包的同學(xué)下個(gè)咪咕看一眼，搞不好你已經(jīng)有咪咕會(huì)員了。感覺(jué)那么久沒(méi)用這個(gè)會(huì)員，簡(jiǎn)直虧爆了。”

相信有不少網(wǎng)友和他一樣，如果不是要真金白銀地付款，可能永遠(yuǎn)不會(huì)將咪咕與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)系在一起。

事實(shí)上，咪咕公司是中國(guó)移動(dòng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的子公司。2014年前后，據(jù)中國(guó)移動(dòng)自己披露，其想要試水視頻領(lǐng)域，打造一款互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型產(chǎn)品，于是便有了最初的咪咕視頻。

不過(guò)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，尚且不能了解，視頻網(wǎng)站是一個(gè)十分燒錢(qián)的生意。包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝在內(nèi)的多個(gè)大型選手，燒錢(qián)拼殺了十余年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此期間，行業(yè)內(nèi)燒錢(qián)總金額已超1000億元，卻依舊沒(méi)有拼殺出個(gè)結(jié)果。以頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝為例，其年內(nèi)容成本在近幾年間普遍達(dá)到百億元以上。

但家底殷實(shí)的中國(guó)移動(dòng)，容忍了咪咕視頻的出手闊綽。因此，無(wú)論是軟件資質(zhì)，還是硬件層面，咪咕的配置都不會(huì)輸給愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

軟實(shí)力層面，解說(shuō)被看作是咪咕近年來(lái)的一張“王牌”。取得2018年世界杯版權(quán)后，咪咕先后邀請(qǐng)詹俊、李元魁等坐鎮(zhèn)解說(shuō)。2021年剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)上，請(qǐng)來(lái)“百曉生”陳晨解說(shuō)田徑比賽。小到牙買(mǎi)加選手的半紅半黃的發(fā)色由來(lái)，隊(duì)員的兼職副業(yè)，大到項(xiàng)目的規(guī)則制定和世界紀(jì)錄的產(chǎn)生過(guò)程，陳晨都爛熟于心，也令觀眾對(duì)咪咕的解說(shuō)陣容較為滿意。

咪咕方面向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他們便向冬奧四金得主——王濛，發(fā)出了深度合作邀請(qǐng)：“王濛是我們首批邀請(qǐng)的冬奧解說(shuō)嘉賓，其與咪咕合作包括解說(shuō)、綜藝及周邊?！?/p>

而“濛主”（網(wǎng)友對(duì)王濛的愛(ài)稱）還僅是本屆冬奧會(huì)解說(shuō)及嘉賓團(tuán)隊(duì)中的一員，咪咕方面表示，本次冬奧會(huì)，咪咕帶來(lái)了530余場(chǎng)全自制解說(shuō)，解說(shuō)+節(jié)目嘉賓超150位，總制作時(shí)長(zhǎng)超1000小時(shí)。解說(shuō)團(tuán)隊(duì)中，既有經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)員如：宋世雄、韓喬生、黃健翔；也有冬季項(xiàng)目名將：周洋、楊揚(yáng)、李堅(jiān)柔等，嘉賓預(yù)算不可謂不充足。

硬件層面上，咪咕直播充分享受到了中國(guó)移動(dòng)的科研技術(shù)成果，賽事直播可以應(yīng)用到中國(guó)移動(dòng)的5G信號(hào)。據(jù)中國(guó)移動(dòng)官方披露，作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)已建成超70萬(wàn)座5G基站，服務(wù)用戶超9.6億。冬奧會(huì)中的短道速滑、鋼架雪車(chē)、雪橇等比賽項(xiàng)目，都對(duì)速度有著極致的追求，不斷挑戰(zhàn)著人類(lèi)“更快”的極限，這也契合了5G網(wǎng)絡(luò)高速的特點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，“富養(yǎng)”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間“揚(yáng)眉吐氣”。

受咪咕熱度影響，本月內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)股價(jià)創(chuàng)新高，2月8日和9日，中國(guó)移動(dòng)連續(xù)兩日大幅上漲，僅9日當(dāng)天市值就上漲了超1300億元，總市值達(dá)1.43萬(wàn)億元，市值在A股中排名第四，僅次于貴州茅臺(tái)、工商銀行和建設(shè)銀行。截至發(fā)稿，中國(guó)移動(dòng)股價(jià)已有小幅回落，但仍處于高位，達(dá)63.9元/股。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)的用戶總數(shù)約9.56億，5G套餐客戶超3.31億。

獲客容易賺錢(qián)難

日前，有咪咕工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，公司為冬奧項(xiàng)目設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)大本營(yíng)，不少員工春節(jié)仍然在崗，以迎接本次“冬奧大考”。不過(guò)，盡管在解說(shuō)層面上咪咕賺得了不少關(guān)注度，但在本輪“考核”中，咪咕仍需要直面一個(gè)問(wèn)題，如何將短時(shí)間內(nèi)集聚起的上億級(jí)別的流量，轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶？

2018年俄羅斯世界杯的直播權(quán)益，曾在短時(shí)間內(nèi)為優(yōu)酷帶來(lái)了突破3000萬(wàn)的用戶增量。可好景不長(zhǎng)，新用戶來(lái)得快去得更快，有優(yōu)酷前中層在接受媒體采訪時(shí)表示，這批用戶在世界杯結(jié)束后的幾天內(nèi)，就流失了。

體育比賽的受眾，不同于社交平臺(tái)用戶或影視、綜藝觀眾，他們的選擇往往更簡(jiǎn)單也更直接。“因?yàn)槠綍r(shí)我基本上只看西甲，咪咕把版權(quán)買(mǎi)了我就會(huì)下載咪咕?！鼻蛎詣⒅h(yuǎn)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

觀眾的這一屬性，對(duì)咪咕來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。優(yōu)勢(shì)在于，用戶對(duì)體育賽事的需求彈性較小，因而只要拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，便可以守住穩(wěn)定的基本盤(pán)。并且該群體的付費(fèi)意愿較強(qiáng)，不惜為競(jìng)賽開(kāi)通VIP，以追求更高清的畫(huà)質(zhì)和無(wú)廣的流暢觀賽體驗(yàn)，有利于變現(xiàn)為會(huì)員收益。

劣勢(shì)在于，用戶登錄呈現(xiàn)較強(qiáng)的周期性。觀眾們只有在賽會(huì)周期內(nèi)，才會(huì)回歸到咪咕平臺(tái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕累計(jì)曝光量達(dá)333億，但此后的半年時(shí)間里咪咕便“銷(xiāo)聲匿跡”，甚至并沒(méi)有出現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)針對(duì)視頻網(wǎng)站的年終盤(pán)點(diǎn)里。非賽會(huì)時(shí)間，用戶則會(huì)選擇“愛(ài)優(yōu)騰”等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，因?yàn)榇祟?lèi)平臺(tái)或多或少擁有獨(dú)家的影視劇資源或內(nèi)容IP，可以填補(bǔ)用戶的日常娛樂(lè)需求。

“咪咕對(duì)于我來(lái)說(shuō)，就是個(gè)看球的軟件，它有啥電視劇我都不知道，至少我感興趣的電視劇和綜藝都不在咪咕播。”劉之遠(yuǎn)坦言。

事實(shí)上，持這種觀點(diǎn)的人并不在少數(shù)，用戶對(duì)于咪咕除體育比賽以外的其他文化內(nèi)容，例如針對(duì)冬奧賽事打造的衍生節(jié)目《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》等，知之甚少，平臺(tái)使用場(chǎng)景相對(duì)單一，整體對(duì)賽事版權(quán)的依賴性較強(qiáng)。這也意味著，一旦咪咕的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)中斷，用戶就會(huì)不可避免地出現(xiàn)流失。

而且，在一定程度上，體育賽事本身對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)賠本賺吆喝的生意。目前，多數(shù)涉及體育賽事運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)鮮有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，體育流量像一座儲(chǔ)量巨大，但開(kāi)采冶煉難度極高的金礦。幾年前，高調(diào)入局的阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，都曾因在賽事運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)上欠缺專(zhuān)業(yè)能力而吃了大虧，花天價(jià)買(mǎi)入的版權(quán)，最終卻變現(xiàn)無(wú)門(mén)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)通行的做法是，將體育與娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，找尋新的變現(xiàn)方式。

實(shí)際上，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，人們?cè)缫焉朴脢蕵?lè)化運(yùn)營(yíng)手段打造完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，形成了以體育賽事為核心，同時(shí)建立包括體育資產(chǎn)、體育媒體、贊助商、體育場(chǎng)館、體育特許商品公司以及體育營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)公司為主的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的盈利能力仍舊是一個(gè)難題，核心賽事的版權(quán)費(fèi)用水漲船高，但商業(yè)模式卻僅限于付費(fèi)會(huì)員、廣告和賽事運(yùn)營(yíng)等，且還有一個(gè)十分核心的問(wèn)題，體育付費(fèi)用戶的量級(jí)，還遠(yuǎn)達(dá)不到覆蓋版權(quán)成本的程度。

對(duì)于眾多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是待解的難題。

如今，冬奧賽程已然過(guò)半，當(dāng)短時(shí)熱度褪去，如何平衡上述利弊，提高賽后用戶留存率，依然是出圈的咪咕未來(lái)需要解決的問(wèn)題。