萬元漢服，一衣難求，還能火多久？

“穿漢服去旅游是種什么樣的體驗”“五一，第一次把漢服穿出門”“當漢服已成‘國潮’”，在B站、小紅書等平臺上，越來越多的用戶開始分享自己穿漢服的體驗。五一期間，在故宮、鳳凰古城、西湖等地，隨處可見衣袂翩翩的漢服愛好者，“漢服+景區(qū)”成為年輕人的新玩法。

穿漢服出街在青年群體中受熱捧。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)報告，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)?？焖僭鲩L，預測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預計達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。在某漢服品牌官網(wǎng)上，一套漢服售價上萬元，服飾工期排到了明年3月。

漢服市場潛力巨大，資本跑步入場。今年4月，騰訊、紅杉、泡泡瑪特等知名機構(gòu)相繼投資漢服企業(yè)。漢服越來越火爆，抄襲山寨、惡意炒作等亂象也層出不窮，漢服熱能否持續(xù)？行業(yè)又如何健康發(fā)展？

“一衣難求”

“以前穿漢服出門需要一些勇氣，”有漢服愛好者表示，現(xiàn)在一有時間就穿著漢服，參加同袍(漢服愛好者之間的稱呼)的聚會，還能穿漢服去景區(qū)游玩，拍照好看，也不用擔心異樣的眼光。

隨著近年來國潮復興，漢服逐漸從十多年前的小眾審美走向大眾化。此前天貓發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，截至2020年末，已有1800萬名消費者在天貓購買過漢服，漢服潛在消費者達4.15億人。

漢服到底有多熱？

山東曹縣，擁有漢服、表演服等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)3000多家，原創(chuàng)漢服銷售額占全國同類市場的三分之一。年初至今，為了應對暴增的市場需求，當?shù)夭簧贊h服工廠加班加點生產(chǎn)，仍供不應求。

繡花生產(chǎn)車間。攝影/杜一蘭

“訂單突然涌過來，一點準備時間都沒有。”曹縣大集鎮(zhèn)漢服生產(chǎn)商孟曉霞對中國新聞周刊表示，去年受疫情影響，很多貨壓得喘不過氣，也就不敢壓貨，現(xiàn)在隨著國內(nèi)疫情得到控制，旅游景區(qū)全放開，人們游玩熱情高漲，訂單也一下子涌過來，一個景區(qū)都能把貨訂完，甚至三天內(nèi)要把十幾萬套衣服全部出完。

“根本生產(chǎn)不出來?！泵蠒韵济媛峨y色，正常來說，生產(chǎn)5000-10000套漢服的周期在20天至40天，現(xiàn)在幾天就要拿出來，根本不可能。

孟曉霞及其愛人胡春青在2015年加入大集鎮(zhèn)電商大潮，成了3000多家表演服飾商中的一員，2019兩人的天貓店銷售額近1000萬。2020年受疫情影響，大型演出紛紛取消，大集鎮(zhèn)的演出服產(chǎn)業(yè)一下子滑入低谷。在這時，夫妻倆發(fā)現(xiàn)了新的商機，轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢服的生產(chǎn)銷售，如今線上線下，已經(jīng)賣出超過10萬件漢服。

隨著漢服爆火，今年對他們來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。孟曉霞表示，店鋪隨便上一個鏈接，只要有貨就能賺，但產(chǎn)能跟不上，是一大問題。

產(chǎn)能不足、缺貨，布料銷售商也遇到了同樣的問題，大集鎮(zhèn)某布料銷售老板說道，現(xiàn)在漢服生產(chǎn)商上門都不談價格，直接問面料有沒有貨，什么時候能到貨。

除了有代表意義的曹縣大集鎮(zhèn)，中國新聞周刊注意到，其他地方的漢服生產(chǎn)商，銷售也十分火爆，出現(xiàn)了“一衣難求”的現(xiàn)象。

朙華堂(明華堂)，作為業(yè)內(nèi)公認的定制漢服品牌，一套飛魚云肩通袖妝花織金紗的套裝，價格最高為11000元，短襖等單品售價也超過千元。即便如此，也不缺訂單，其官網(wǎng)顯示，服飾工期排到了2022年3月中旬。

為什么漢服這么火爆？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，漢服是傳統(tǒng)國粹結(jié)合潮流元素發(fā)展的典型代表，隨著95后、00后逐步走上經(jīng)濟舞臺，年輕群體對國家和民族的認同感不斷加強，更愿意接受新事物，有強烈的自我表達訴求，追求個性，這些都助推了國潮經(jīng)濟發(fā)展，并在漢服的穿著、消費風潮的形成和傳播中發(fā)揮著重要作用。

資本涌入

漢服火了！艾媒咨詢報告預測，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模將達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。漢服已成為一個百億市場。

曹縣大集鎮(zhèn)黨委書記李濤表示，不僅兒童、小姑娘喜歡穿漢服，越來越多的中年人也喜歡穿漢服，尤其是改良后的漢服，更加日常，適用的場合也更加廣泛。

在此情形下，各路資本跑步入場，爭奪漢服這塊“蛋糕”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)超過3000家，其中73%為個體商戶，23%為有限責任公司。其中，還出現(xiàn)了知名投資機構(gòu)的身影。

今年4月2日，產(chǎn)品覆蓋漢服漢元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平臺十二光年，獲得數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，投資方包括紅杉中國種子基金、騰訊投資、米哈游等知名投資機構(gòu)和企業(yè)。

不到一周，另一漢服品牌十三余獲得上億元的A輪融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩(B站)、泡泡瑪特等。

除此之外，還有企業(yè)跨界而來。成立于2003年，主打國風攝影的盤子女人坊，也在2019年成立從壹漢服，強勢殺入百億漢服市場。天眼查顯示，今年年初，盤子女人坊獲得元氣森林天使投資方挑戰(zhàn)者資本的億元融資，公司正在籌備上市。

在眾多資本相繼入場的背后，除了漢服市場自身具有的發(fā)展?jié)摿ν猓匾膭t是，有利可圖。

此前網(wǎng)上曾流行一個說法，一件200元的漢服，成本 50元，利潤為300%，而售價上萬元的漢服，批發(fā)成本也只有一千多元，“年入百萬不是夢”。漢服這么賺錢？

李濤指出，在大集鎮(zhèn)，批量的漢服利潤在20%左右，定做漢服利潤能達到60%-70%。通常情況下，批量的一般都是團隊演出需要，或者下游的漢服零售商，他們對漢服的布料沒什么要求，成本低，售價低，幾十或一兩百，因此利潤更低，但勝在薄利多銷。而一些定做的漢服，客戶對布料的要求更高，如桑蠶絲、香云紗等，制作也更為精細，因此售價高，利潤高。

中國新聞周刊走訪了解到，在大集，用桑蠶絲為原材料制作的漢服，售價在兩三千元，而一些手工定制的服飾，比如劇組定做的蟒袍，一件能賣到35000元，甚至七八萬、十多萬。“雖然利潤高，但量少，我們大多還是以走量為主，”孟曉霞稱，現(xiàn)在漢服生意也不好做，競爭太激烈了。

由于各路資本“瘋狂”涌入，漢服行業(yè)的亂象也更為突出。

亂象叢生

“漢服很好，不過能監(jiān)督一下商品質(zhì)量就更好了”“麻煩形制和質(zhì)量搞好點”“服裝市場苦盜版維權(quán)難久已”……5月13日，#漢服市場爆發(fā)#登上熱搜，網(wǎng)友在點贊的同時，亦不乏對其產(chǎn)品質(zhì)量差、不符合形制、盜版進行吐槽。

在漢服概念中，“形制”指漢服必須保留和承襲我國歷史上傳統(tǒng)服飾的基本要素，比如平面裁剪，前后中縫，交領(lǐng)右衽等，基本要素缺乏或錯誤則不能稱之為漢服?！鞍嫘汀眲t指漢服是否呈現(xiàn)與傳世文物服裝貼合的曲線、比例、放量等，版型不好的漢服穿上身之后難以達到服帖和得體的效果。

即便是業(yè)內(nèi)公認的知名漢服品牌，消費者的評價也褒貶不一。

目前，較為知名的漢服品牌有明華堂、十三余、漢尚華蓮、蘭若庭、重回漢唐等，除了明華堂走高端定制路線外，漢尚華蓮、蘭若庭等性價比較高，價格更為友好。

以成立于2008年的漢尚華蓮為例，作為天貓頭部漢服品牌，該店主打大眾平價款，在其天貓旗艦店近200件的上架商品中，300元以內(nèi)商品數(shù)占比83%，均價為200元左右。較為平價的定位，使得漢尚華蓮深受年輕群體、學生黨、“萌新”的喜愛，截至目前，其天貓和淘寶店鋪粉絲總量超過600萬。

雖然價格友好，但質(zhì)量卻成為吐槽“重災區(qū)”。在小紅書、B站等平臺，不少愛好者表示，漢尚華蓮，“用心做設(shè)計，用腳做衣服，質(zhì)量拼人品?！?/p>

相比之下，走高端定制路線的明華堂，在業(yè)內(nèi)評價較高，最為“出圈”，雖然一套漢服動輒七八千，甚至過萬元，絲毫不減漢服愛好者對它的喜愛。不少漢服愛好者稱，明華堂對漢服形制、布料織造、紋樣設(shè)計都十分考究。

值得一提的是，由于高昂的價格與漫長的工期，這種“饑餓營銷”的方式，加大了市場炒作的風氣。有分析人士認為，擁有一件明華堂成為不少漢服愛好者的追求，不少用戶產(chǎn)生不買就買不到或者就只能高價收二手的心理，導致明華堂的衣服在二手市場更能炒出兩三倍的價格，被漢服愛好者們戲稱為“行走的人民幣”。

除了質(zhì)量跟不上、“饑餓營銷”外，漢服市場抄襲、山寨現(xiàn)象突出。

此前，漢服店鋪司音閣，因為新出的漢服和某畫手在微博上投稿的畫作高度相似，被消費者控訴抄襲。事后該店鋪對畫手解釋稱，并非抄襲，只是借鑒了畫手的腦洞和想法。

抄襲還是借鑒，目前漢服圈內(nèi)對此的界定，還存在一定爭議。有人認為，完全仿照原版才算抄襲。還有人表示，款式、繡花等一些原創(chuàng)設(shè)計元素，甚至是整體設(shè)計思路有相似之處，此類“打擦邊球”的行為，也會被界定為抄襲。

行業(yè)亂象叢生，漢服又能火多久？

能火多久？

“雖然目前漢服的消費人群快速擴增，但相對于其它普通服裝服飾產(chǎn)業(yè)來看，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈還處于較初級的階段?！睆堃阏J為，目前，大眾對于漢服的了解大多局限于網(wǎng)絡(luò)資訊，而漢服的銷售也大多是通過線上渠道到達終端，漢服品牌局限于自產(chǎn)自銷，缺乏專業(yè)的市場運作讓品牌進行大規(guī)模推廣，難以拓展新用戶。

此外，由于市場的受眾范圍較小，漢服生產(chǎn)尚未形成規(guī)模效應，漢服商家通常采取“預售+尾款”的銷售模式，以銷售量決定生產(chǎn)量，極少會大批量生產(chǎn)或者存貨。種種因素，均可能會限制漢服的發(fā)展。

更為重要的是，雖然漢服逐漸由小眾走向大眾，但并未成為消費者日常穿搭選擇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，55.9%的受訪漢服消費者表示，不會在日常場景穿著漢服。

張毅指出，雖然漢服具有一定的群眾基礎(chǔ)和群眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿著場景局限性高。未來漢服要進一步拓展使用場景，應更多考慮結(jié)合現(xiàn)代因素，或通過在現(xiàn)代服裝中融合漢服元素，使其消費市場擴大。

在他看來，大多數(shù)漢服消費者比較注重漢服的形制與傳承發(fā)展，同時也有相當數(shù)量的消費者偏向于注重漢服視覺上的美感。雖然漢服形制的考據(jù)和復原是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素，但將漢服的服裝元素與現(xiàn)代服飾的元素相融合，能激發(fā)出蓬勃的商業(yè)機會，也更有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，張毅認為，作為漢服市場的投資者，要具備長遠發(fā)展的眼光，在看到“漢服熱”的同時，也要看清楚背后存在的問題，以及可能會產(chǎn)生的泡沫，不要盲目跟風。

總而言之，當前漢服產(chǎn)業(yè)尚處于市場發(fā)展初期，商家多采用小規(guī)模自產(chǎn)自銷、小作坊等模式，缺乏定價標準和行業(yè)標準，知識產(chǎn)權(quán)保護意識較低。行業(yè)需要進行標準化改制，通過專業(yè)的市場運作讓品牌進行大規(guī)模推廣，促進漢服產(chǎn)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林亦對中國新聞周刊表示，漢服文化正在擴圈，行業(yè)可能缺乏標準、體系，尤其是在質(zhì)量、材質(zhì)、定價等方面，還缺乏一些標準推動者。他認為，應該由行業(yè)內(nèi)人士推動建立標準，消費者權(quán)益機構(gòu)推動質(zhì)量監(jiān)管，防止面料以次充好、山寨抄襲等亂象，促進行業(yè)良性健康發(fā)展。