乳企低溫鮮奶業(yè)務增收持續(xù)提速，差異化競爭漸入深水區(qū)

疫情下，高速增長的低溫鮮奶業(yè)務正在成為各乳企增收的依仗。

從2020年下半年開始，由于疫情刺激了國內(nèi)牛奶消費，各乳企低溫鮮奶業(yè)務收入快速增長，但在伊利、蒙牛等更多乳企入場之后，國內(nèi)低溫鮮奶市場競爭逐漸進入白熱化階段，價格戰(zhàn)頻發(fā)。5月20日，區(qū)域乳企代表性企業(yè)新乳業(yè)(002946.SZ)公布了新五年戰(zhàn)略，而其中備受市場關(guān)注的，也是區(qū)域乳企將如何應對競爭加劇的新格局。

低溫鮮奶業(yè)務增長提速

2020年一季度，各乳企業(yè)務都受到疫情不同程度的沖擊，但從2020年年報和2021年一季報來看，2020年下半年各乳企追回損失的同時，還有較明顯的增長，這其中低溫鮮奶品類貢獻頗多。

以新乳業(yè)為例，其在2020年下半年收入為41.9億元，同比增長41.6%，扣除所收購夏進乳業(yè)7月份并表之后帶來的8.5億的營業(yè)收入，下半年新乳業(yè)的實際增速為12.8%，較上半年快速回升。2021年一季度，新乳業(yè)實現(xiàn)收入20.1億元，同比增長90.9%，凈利潤2922萬元，同比增長210.5%。

據(jù)新乳業(yè)董秘鄭世峰介紹，2020年新乳業(yè)低溫產(chǎn)品收入已占總收入的53%，其中2020年下半年，低溫鮮奶業(yè)務增速為30%，遠高于整體業(yè)務增速；2021年一季度新乳業(yè)低溫鮮奶業(yè)務收入增速同比超過70%。

光明乳業(yè)(600597.SH)的情況也類似，2020年光明乳業(yè)實現(xiàn)收入252.2億元，同比增長11.8%，從業(yè)務上看，核心業(yè)務液態(tài)奶實現(xiàn)收入142.7億元，同比增長3.4%，其中鮮奶產(chǎn)量和銷量分別比2019年增長了17%和16%，也成為增長的主要因素之一。2021年一季度，光明乳業(yè)收入69.9億元，同比增長36.1%，凈利潤為9920.8萬元，同比增長28.6%，與2019年同期相比營收也增長了28.1%，增速進一步提升。

而其他區(qū)域乳企如燕塘乳業(yè)、天潤乳業(yè)等低溫鮮奶業(yè)務也都有不同程度的增長。

“國內(nèi)低溫奶品類增速非?？?。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽告訴第一財經(jīng)記者，疫情下消費者健康營養(yǎng)需求提升，加速了低溫奶的滲透率，巴氏奶占白奶市場比重有望達到30%以上。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家李勝利在此前舉行的行業(yè)論壇上表示，2020年全國乳制品產(chǎn)量為2780萬噸，未來國內(nèi)低溫鮮奶品類會按照每年10%到15%的增速發(fā)展，到2025年產(chǎn)量將達到1000萬噸。

區(qū)域乳企改走網(wǎng)紅路線？

隨著低溫鮮奶賽道轉(zhuǎn)熱，市場競爭也在同步加劇。

一方面，隨著低溫鮮奶需求的快速增長，國內(nèi)主要乳企都推出了低溫鮮奶產(chǎn)品，特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進入，借助其品牌和渠道滲透率的優(yōu)勢，直接進入其他區(qū)域乳企的市場“搶地盤”；另一方面，隨著冷鏈輸運產(chǎn)業(yè)的成熟和保質(zhì)期更長的“超巴”技術(shù)低溫鮮奶的大量出現(xiàn)，擴大了傳統(tǒng)低溫鮮奶的銷售覆蓋面積，區(qū)域乳企間的跨區(qū)域競爭也進一步加劇。

第一財經(jīng)記者在北上廣等主要區(qū)域市場走訪發(fā)現(xiàn)，主要渠道中多家乳企的十幾個低溫鮮奶品牌同場競技。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，價格戰(zhàn)成了最有效的手段，部分市場甚至出現(xiàn)一升超巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6元，接近于成本價，而這一輪價格戰(zhàn)也持續(xù)到2020年底，直到國內(nèi)原奶奶價上漲之后才暫時罷戰(zhàn)。近期隨著國內(nèi)奶價有所回落，市場上低溫鮮奶價格戰(zhàn)又有復蘇的苗頭。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，雖然在1-2線市場，低溫鮮奶對傳統(tǒng)常溫奶形成了部分替代，形成增量，但從整體市場來看，受制于消費認知和冷鏈等基礎設施條件不足、售價偏高等因素，目前低溫鮮奶在國內(nèi)3-5線市場的發(fā)展并不快，因此低溫鮮奶市場已呈現(xiàn)存量競爭的趨勢。

在宋亮看來，低溫鮮奶價格戰(zhàn)的背后，也是一種乳企間的角力，拼斗的是供應鏈的成本和效率，以及企業(yè)品牌、渠道力、資金等綜合實力，正面對抗大乳企優(yōu)勢更明顯。

值得注意的是，區(qū)域乳企并不想和頭部乳企正面“肉搏”，轉(zhuǎn)而尋求進一步差異化競爭。

在5月20日舉行的通氣會上，新乳業(yè)公布了新的五年發(fā)展策略，而打法則更加“網(wǎng)紅”化。一方面新乳業(yè)希望借助本地供應鏈的優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新也將向更細分化和功能性方向升級，與全國化乳企產(chǎn)品形成差異化競爭；另一方面，新乳業(yè)則希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助自身靠近區(qū)域消費市場的特點，加強消費者洞察和數(shù)字化營銷，搶占用戶需求和心智，從大乳企手中爭奪用戶，這也是主流新消費品牌的市場策略。

不久前，明治乳業(yè)公布的中國市場策略調(diào)整中也提及，中國乳業(yè)大品牌的市占率和知名度很高，因此并不希望“對線”廝殺，而希望在健康化、功能化的細分品類和口感、趣味性的消費升級品類上形成差異化競爭。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著90后和00后逐漸成為市場的核心消費群體，其對產(chǎn)品的需求和消費的理念都不同以往，其消費更加個性化、情緒化、悅己化，而且移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達，也在逐漸推動乳制品消費的去中心化，也留給區(qū)域乳企更多通過小而美的產(chǎn)品差異化競爭的機會。

新乳業(yè)董事席剛告訴第一財經(jīng)記者，乳品行業(yè)的競爭會越來越激烈，區(qū)域乳企需要把自身做的更加不一樣，如何建立一些非對稱競爭，比短期內(nèi)獲得一些營收和利潤的增長更重要，比如收購下游新茶飲企業(yè)一只酸奶牛也是基于這一考慮。

2021年初，新乳業(yè)以2.31億元的代價收購了一只酸奶牛60%的股權(quán)，后者擁有1000多家門店，而新乳業(yè)也希望抓住一些乳制品消費結(jié)構(gòu)性增長機遇的同時，借新消費品牌直接觸達消費者，嘗試在“私域流量”運營上突破全國性乳企在品牌和滲透率上的“封鎖”。

董廣陽認為，參考國內(nèi)常溫酸奶品類的發(fā)展過程，全國性乳企等大量乳企的入局并不會讓低溫鮮奶品類立刻進入淘汰賽，而是會先培育新品類市場的整體規(guī)模，最終因為各企業(yè)間經(jīng)營和管理水平的差異，導致市場格局的變化。而且國內(nèi)低溫鮮奶品類市場集中度不高，區(qū)域乳企并購整合還有很大的空間。

作者：欒立