營(yíng)收利潤(rùn)雙降，從巔峰滑落近十年，七匹狼路在何方？

杜一蘭

“男人不只一面”，多年前，一句廣告語(yǔ)，讓七匹狼火遍大江南北。如今，剛過(guò)完三十歲生日的七匹狼，卻遭遇業(yè)績(jī)下滑危機(jī)，2020年其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙下降，且公司門(mén)店數(shù)量也由2012年巔峰時(shí)期的4007家，減少至2020年的1912家。

曾幾何時(shí)，七匹狼、九牧王、柒牌等國(guó)內(nèi)知名商務(wù)男裝品牌風(fēng)靡一時(shí)。然而，隨著快時(shí)尚品牌入駐、互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌高光不在，業(yè)績(jī)、股價(jià)、市值均遭到?jīng)_擊。

在此情形下，以七匹狼為首的傳統(tǒng)商務(wù)男裝相繼自救：七匹狼由賣(mài)夾克擴(kuò)充為賣(mài)襪子、賣(mài)內(nèi)衣，布局投資業(yè)務(wù)；九牧王一手投資新業(yè)務(wù)，一手收并購(gòu)，向多元化、年輕化轉(zhuǎn)型。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，仍與黃金時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。對(duì)于七匹狼等國(guó)產(chǎn)男裝品牌而言，路在何方？

凈利潤(rùn)“腰斬”

“我是一匹來(lái)自北方的狼，走在無(wú)垠的曠野中……”上世紀(jì)八九十年代，齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晉江，周永偉、周少雄、周少明三兄弟創(chuàng)辦了七匹狼，推出夾克男裝，大受歡迎。

周氏三兄弟趕上了時(shí)代發(fā)展的浪潮，千禧年到來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑用品需求劇增，七匹狼順勢(shì)成為國(guó)民男裝品牌。2001年，七匹狼的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1500多萬(wàn)元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。

2007年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌殺入中國(guó)，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效的管理風(fēng)格，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入爆發(fā)期。而快時(shí)尚品牌的進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，均給傳統(tǒng)服裝品牌帶來(lái)了沖擊。

與此同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)已然出現(xiàn)投資熱情萎縮現(xiàn)象，“整體服裝行業(yè)面臨消極的外部環(huán)境，內(nèi)生式增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張面臨雙重壓力?！逼咂ダ窃谀陥?bào)中表示。

2012年，七匹狼擁有終端渠道(線下門(mén)店)4007家，2013年，七匹狼終端渠道為3502家，一年閉店超500家。到了2014年，其線下門(mén)店數(shù)量進(jìn)一步減少至2821家。截至2020年，七匹狼門(mén)店數(shù)量為1912家，不到2000家。

門(mén)店數(shù)量銳減，凈利潤(rùn)也大打折扣。

來(lái)源：Wind

2012年，七匹狼的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到上市以來(lái)最高點(diǎn)，分別為34.77億元、5.61億元。自此之后，一直到2016年，公司凈利潤(rùn)連年下滑。到了2020年，七匹狼的凈利潤(rùn)突破2012年以來(lái)的最低點(diǎn)，為2.09億元，同比2019年下降近40個(gè)百分點(diǎn)，不及2012年的二分之一。

“疫情對(duì)整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)影響，公司業(yè)務(wù)受到較大沖擊?！逼咂ダ潜硎尽?/p>

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，在去年疫情期間，七匹狼線下零售的確遭遇了一定的沖擊，不過(guò)值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼資產(chǎn)減值損失3.34億元、3.16億元，其中大部分為存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，也就是說(shuō)，其存貨跌價(jià)在2019年度就已經(jīng)很?chē)?yán)重了。所以七匹狼存貨的貶值可能是業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

隨著七匹狼門(mén)店數(shù)量銳減，凈利潤(rùn)大幅下滑。近期，《市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國(guó)第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，引起廣泛關(guān)注。

對(duì)此，5月27日，在《七匹狼的真實(shí)聲音——給關(guān)心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄表示，上述報(bào)道為了吸引眼球，標(biāo)題夸大，內(nèi)文多處歪曲事實(shí)、斷章取義，貶損公司形象，對(duì)大眾造成嚴(yán)重誤導(dǎo)。公司發(fā)出鄭重聲明，希望相關(guān)自媒體基于事實(shí)糾正相關(guān)錯(cuò)誤報(bào)道，公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

對(duì)于七匹狼的上述回復(fù)，5月28日，有投資者在七匹狼股吧中提問(wèn)稱(chēng)：“請(qǐng)問(wèn)近期大量自媒體說(shuō)公司店鋪關(guān)了2000家，市值掉了200億，負(fù)債30億，都是事實(shí)，且句句在理，公司覺(jué)得采取法律手段有用嗎？”同時(shí)，該投資者表示，“董事長(zhǎng)說(shuō)公司有能力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，請(qǐng)問(wèn)，公司錢(qián)都存銀行，即不收購(gòu)也不建生產(chǎn)線，怎么轉(zhuǎn)型，服裝不做了，做醫(yī)美嗎，還是服裝不做了，做商標(biāo)授權(quán)。”

七匹狼回復(fù)上述投資者表示，公司堅(jiān)持“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加大對(duì)核心產(chǎn)品的研發(fā)力度，使產(chǎn)品向時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持做有態(tài)度、有品質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面對(duì)大時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行投資，搭建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型成效甚微

光大證券研報(bào)顯示，近年來(lái)受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、電商沖擊等影響，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，以往過(guò)度依賴(lài)渠道擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)難以為繼，轉(zhuǎn)型拓展等成為企業(yè)調(diào)整重點(diǎn)。

2019年7月，七匹狼聘請(qǐng)李淑君為公司總經(jīng)理，任期3年。公開(kāi)資料顯示，李淑君在電商領(lǐng)域過(guò)往頗有戰(zhàn)績(jī)。然而，在李淑君任職期間，七匹狼的線上業(yè)務(wù)，收效甚微。

財(cái)報(bào)顯示，2018年，七匹狼的線上營(yíng)業(yè)收入超過(guò)14億元。到了2019年，其線上營(yíng)業(yè)收入不增反降，約為13.71億元。2020年受疫情影響，七匹狼加大線上推廣力度，直播、小程序等新零售方式成為公司發(fā)力的重點(diǎn)，即便如此，去年公司線上銷(xiāo)售收入為14.61億元，幾乎與2018年持平。

今年3月，七匹狼公告顯示，李淑君因個(gè)人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)不再擔(dān)任公司法定代表人，公司董事長(zhǎng)周少雄為公司總經(jīng)理。

電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，時(shí)尚輕奢業(yè)務(wù)尚未盈利。

2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國(guó)外知名品牌Karl Lagerfeld控股權(quán)收入囊中。收購(gòu)?fù)瓿珊?，公司又?duì)Karl Lagerfeld增資8010萬(wàn)元。彼時(shí)七匹狼表示，努力推動(dòng) Karl Lagerfeld 品牌大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展，促進(jìn)公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

不過(guò)，Karl Lagerfeld的業(yè)績(jī)卻不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的凈利潤(rùn)分別為-4013.82萬(wàn)元、-3248.38萬(wàn)元、-2217.99萬(wàn)元，三年虧損近1億元。

“每個(gè)新品牌的發(fā)展都需要一定的培育期。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，Karl Lagerfeld項(xiàng)目的發(fā)展符合公司預(yù)期?！逼咂ダ菍?duì)中國(guó)新聞周刊表示。

值得一提的是，幾番折騰下來(lái)，七匹狼負(fù)債越來(lái)越高，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至2020年，七匹狼的總負(fù)債為32.39億元，較2012年的12億元，增長(zhǎng)169.92%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192天，庫(kù)存產(chǎn)品超過(guò)2700萬(wàn)件，其中庫(kù)齡在3年以上的存貨余額同比增長(zhǎng)15.17%。

“經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，七匹狼在走過(guò)許多彎路之后，認(rèn)識(shí)到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業(yè)務(wù)，都交給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作和負(fù)責(zé)?！敝苌傩郾硎?，三十年來(lái)，七匹狼經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，前兩個(gè)階段以批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商為主，第三階段要回歸初心，做好產(chǎn)品和文化，追逐單點(diǎn)坪效。

盤(pán)和林指出，七匹狼存貨、負(fù)債雙高和其戰(zhàn)略有關(guān)。七匹狼除了部分核心服裝業(yè)務(wù)之外，大量貼牌生產(chǎn)，這種跑量的模式做大規(guī)模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌調(diào)性下滑，失去了長(zhǎng)期市場(chǎng)，如今其想通過(guò)收購(gòu)輕奢品牌來(lái)重塑高端形象，但品牌調(diào)性一旦形成，在消費(fèi)者心目中很難改觀，所以，還有很長(zhǎng)的路要走。

為何淪落至此？

上世紀(jì)80年代，背靠獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，晉江與鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)下了不解之緣，從“家庭式作坊”，到引入外資、貼牌生產(chǎn)，再到自主品牌，閩系鞋服企業(yè)可謂占據(jù)了國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)的半壁江山。安踏、貴人鳥(niǎo)、九牧王等眾多耳熟能詳?shù)钠放?，均誕生于晉江。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，安踏通過(guò)收購(gòu)FILA、跨界國(guó)潮，順利完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為與李寧齊名的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。截至6月7日，安踏股價(jià)報(bào)收159.7港元/股，市值突破4000億港元。

與安踏比起來(lái)，貴人鳥(niǎo)、九牧王、七匹狼則相形見(jiàn)絀。貴人鳥(niǎo)身處退市邊緣，九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。

鞋服紡織品牌分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，品牌老化，其實(shí)就是消費(fèi)者老化，福建男裝品牌主營(yíng)商務(wù)男裝，其原有的50后、60后受眾群體，逐漸老化，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，70后、80后、90后又有新的平價(jià)男裝推陳出新，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)觸達(dá)更加多元。

此外，七匹狼等男裝品牌，還曾因質(zhì)量問(wèn)題被公開(kāi)點(diǎn)名。

今年3月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于2020年度廣東省鞋類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告。

通告顯示，廣東省市監(jiān)局對(duì)128家企業(yè)生產(chǎn)的共14類(lèi)230款鞋類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)展了監(jiān)督抽查，涉及廣東、北京、天津、上海等10個(gè)省(直轄市)。抽查結(jié)果顯示，共75家企業(yè)生產(chǎn)的112批次鞋類(lèi)產(chǎn)品不合格，其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多家福建知名品牌。

昔日的國(guó)民男裝，為何淪落至此？

資深服裝行業(yè)從業(yè)人士陳東木對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，主要在于缺乏對(duì)新市場(chǎng)的了解，或者說(shuō)雖有了解，但沒(méi)有迎合新的消費(fèi)群體。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，90后、00后等“新生代”成為消費(fèi)中堅(jiān)力量。當(dāng)90后等年輕一代成為消費(fèi)主力，如何虜獲消費(fèi)者的心成為傳統(tǒng)男裝品牌亟待解決的問(wèn)題。

在陳東木看來(lái)，隨著90后、00后逐漸變成消費(fèi)中堅(jiān)力量，他們對(duì)服裝的要求更看重款式，品牌影響力次之，因此能看到某個(gè)網(wǎng)紅款一夜爆火。針對(duì)這種現(xiàn)象，傳統(tǒng)服裝品牌都在努力嘗試轉(zhuǎn)型，包括七匹狼、李寧、安踏等，但結(jié)果很明顯，相較李寧、安踏，七匹狼、九牧王等品牌的轉(zhuǎn)型是失敗的，究其原因，七匹狼等企業(yè)在產(chǎn)品方面款式老舊，經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新，并且他們?cè)谧龃笾?，大搞地產(chǎn)、金融等跨界，分散了精力。

路在何方？

曾幾何時(shí)，以七匹狼為代表的服裝品牌，見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)男裝的輝煌時(shí)刻。如今，隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道逐漸消失，電商渠道迅速崛起，消費(fèi)升級(jí)，七匹狼、柒牌、九牧王等面臨品牌老化、青黃不接的尷尬境地。七匹狼等傳統(tǒng)男裝品牌，路在何方？

程偉雄表示，福建傳統(tǒng)商務(wù)男裝在定位上偏精英商務(wù)階層，對(duì)場(chǎng)景的要求也偏白領(lǐng)、金領(lǐng)，這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)年齡在30-40歲之間，和主流的時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)品牌相比，消費(fèi)群體有一些距離。同時(shí)，在渠道變革上，福建男裝群體更加落后，傳統(tǒng)總經(jīng)銷(xiāo)、總代理的渠道模式制約了傳統(tǒng)男裝品牌在渠道多元化上的積極主動(dòng)，這也導(dǎo)致了品牌、產(chǎn)品、渠道(門(mén)店)在和消費(fèi)者的溝通交流上，跟不上年輕人需求。

為此，程偉雄認(rèn)為，在技術(shù)、用戶迭代的背景下，傳統(tǒng)男裝品牌需要在品牌、產(chǎn)品、渠道等定位上更加精準(zhǔn)，在服裝設(shè)計(jì)上也要下苦功夫，擁抱核心用戶群?！皣?guó)產(chǎn)男裝品牌目前在本土男裝中低檔市場(chǎng)有一定的聲音，但在中高檔男裝市場(chǎng)本土品牌依然在艱難摸索階段。”

盤(pán)和林表示，在服裝領(lǐng)域，沒(méi)有什么捷徑可以走，服裝的核心在于設(shè)計(jì)和品牌，都需要人才培養(yǎng)和品牌調(diào)性上的積累。七匹狼未來(lái)還是會(huì)走子品牌用戶分層，走向高端，但是積累的過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng)，企業(yè)需要保持耐心。

還有分析人士稱(chēng)，七匹狼想轉(zhuǎn)型，首先要做的就是聚焦，把業(yè)績(jī)不好的板塊砍掉，尤其是將定位與七匹狼不符合的板塊給獨(dú)立出去，把精力聚焦在七匹狼服飾上，但要避開(kāi)李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)創(chuàng)符合當(dāng)下年輕人的七匹狼服飾。

“自2013年以來(lái)，服飾行業(yè)逐步進(jìn)入關(guān)店和調(diào)整周期，各公司的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)從‘?dāng)U張’轉(zhuǎn)向‘升級(jí)’。門(mén)店的數(shù)量擴(kuò)張不再是第一要?jiǎng)?wù)，門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗(yàn)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力?！逼咂ダ菍?duì)中國(guó)新聞周刊表示，為了順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，公司從產(chǎn)品、文化、人才、服務(wù)、渠道等多個(gè)方面，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行探索。

但效果如何，有待時(shí)間檢驗(yàn)。