“未來老白干一定要成為營業(yè)收入一百億，凈利潤二十五億，市值五百億的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)，這是我們的展望。”今年5月10日，老白干總經(jīng)理王占剛在京津冀一體化經(jīng)濟論壇上喊出了老白干營收百億的目標(biāo)，不過在自身業(yè)績停滯、品牌力不足、缺乏高端核心產(chǎn)品、渠道組織羸弱等問題的困擾下，老白干的百億突圍路注定崎嶇。

業(yè)績增長靠豐聯(lián) 自身營收增長乏力

2018年老白干啟動了一系列變革舉措，完成并購豐聯(lián)酒業(yè)，推出零售指導(dǎo)價超過飛天茅臺的衡水老白干1915新品，宣傳語從“喝出男人味”變成“不上頭”。一系列眼花繚亂的操作背后是老白干面臨自身業(yè)績停滯的危機。老白干年報顯示，2018年老白干總營收35.8億，同比增長41.34%;歸屬凈利潤3.5億，同比增長114.26%;扣非凈利潤3.09億，同比增長101.77%。

剔除老白干收購的豐聯(lián)酒業(yè)業(yè)績影響后，原老白干2018的業(yè)績?yōu)榭偁I收25.86億，同比增長2.2%;歸屬凈利潤2.61億，同比增長59%。營收增幅僅為2.2%。

2019年老白干的業(yè)績增速。老白干一季報顯示其總收入11.5億，同比增長55.81%;歸屬凈利潤1.17億，同比增長57.14%。這個數(shù)字建立在去年同期尚未合并豐聯(lián)酒業(yè)報表的基礎(chǔ)上，剔除以上因素，老白干一季度的業(yè)績增速遠低于同行企業(yè)。此外。2019年一季度老白干經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為-5816萬元，而去年同期為8739萬，同比下滑166.55%，“市場較為擔(dān)憂其市場地位開始減弱，收款速度變慢了”，一名市場分析人士指出。

在白酒專家蔡學(xué)飛看來，老白干自身增長乏力主要還是因為企業(yè)自身近幾年在持續(xù)的高端化與全國化，資源的前置性投入過大，“伴隨著高端產(chǎn)品的培育周期變長，更加考驗老白干的市場運營能力。”

“不上頭”廣告語遭吐槽

2018年4月，老白干酒以“稱霸河北，名震全國”為主題召開動員大會，老白干總經(jīng)理王占剛表示：“我們這幾年慢了，所以我們要反思。”話音剛落，急于追趕的老白干在當(dāng)年9月重啟新戰(zhàn)略，把從使用長達十年之久的“喝出男人味”廣告詞更換到“喝老白干，不上頭”。

新廣告詞“操盤手”上海君智咨詢董事長謝偉山在“喝老白干，不上頭”背后的市場消費洞察表示，根據(jù)《2016年中國白酒酒業(yè)白皮書》調(diào)研，八成的飲酒者喝酒以后感覺不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達56.9%。但與之相對的是，我們經(jīng)過走訪上千個衡水老白干顧客后發(fā)現(xiàn)，“不上頭”就是真實消費者們眾口一詞的產(chǎn)品反饋。所以，贏得民心、贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點口號。”

“喝老白干，不上頭”廣告語的提出也被視為老白干為接下來在中高端市場布局奠定品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。不過被老白干寄予厚望的新戰(zhàn)略卻并不被看好，吐槽聲浪集中在新的廣告語并不足以支撐老白干的高端化定位，“從老白干的’男人味’到‘不上頭’，不僅不能幫助老白干品牌升級，還會拉低老白干在消費者心中的印象”，一名營銷專家指出。蔡學(xué)飛對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，對于正在逐漸高端化的老白干，一方面換廣告語會造成前期廣告資源的浪費，另一方面，品質(zhì)訴求不利于建立老白干高端品牌形象，值得商榷。

百億突圍路注定崎嶇

2018年老白干啟動了一系列變革舉措中，并購豐聯(lián)酒業(yè)被認(rèn)為是一筆劃算的買賣。2018年4月，老白干以13.99億的價格購買了豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，將承德乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和山東孔府家酒納入旗下，這一收購在2018年4月完成了股份發(fā)行登記手續(xù)。

這項收購?fù)粕死习赘傻臉I(yè)績。老白干收購豐聯(lián)并表在2018年的第二季度，從2018年老白干的財報來看，豐聯(lián)酒業(yè)幫助老白干實現(xiàn)整體營收上漲。2018年，老白干板塊實現(xiàn)白酒營收23億元，同比增約3%，但豐聯(lián)酒業(yè)第二、三、四季度貢獻營收9.88億元，并表后推動老白干整體營收增長約41%。

不過老白干自身的業(yè)績增速。2018年老白干自身營收增長為。2014年到2017念，老白干營收從21.09億到25.35億，年均復(fù)合增長率僅為6%，遠遠落后于同列白酒企業(yè)增速。按照這種增速，老白干的百億營收目標(biāo)實現(xiàn)起來并不會很快。酒業(yè)觀察人士歐陽千里指出，若市場環(huán)境無太大變化，老白干的百億目標(biāo)慢的話5年，快的話3年，“前提條件是行業(yè)調(diào)整不要來的太快。”

“目前看，老白干通過并購確實在一定程度上實現(xiàn)了業(yè)績的增長，但是考慮到其并對象實力較弱，還是要依靠老白干自身產(chǎn)品高端化與核心產(chǎn)品的全國化來實現(xiàn)。”蔡學(xué)飛在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時表示，百億已經(jīng)是區(qū)域強勢酒企的標(biāo)配，但是與其他同類酒企相比，也面臨著品牌力不足、缺乏高端核心產(chǎn)品、渠道組織羸弱等問題，老白干的百億目標(biāo)任重道遠。

針對百億營收目標(biāo)的實現(xiàn)時間以及主要驅(qū)動因素，中國網(wǎng)財經(jīng)記者聯(lián)系上老白干總經(jīng)理王占剛，截至記者發(fā)稿，并沒有得到相關(guān)回應(yīng)。