2月20日，北京冬奧會(huì)迎來(lái)收官日。記者走訪北京多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，盡管北京冬奧會(huì)已近尾聲，但冰雪經(jīng)濟(jì)依然火熱。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在冬奧會(huì)的影響下，未來(lái)冰雪經(jīng)濟(jì)將為購(gòu)物中心帶來(lái)消費(fèi)新爆點(diǎn)，與此同時(shí)，也要注意避免冰雪熱帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

運(yùn)動(dòng)品牌多起來(lái)

不可否認(rèn)，北京冬奧會(huì)給各國(guó)人民帶來(lái)了驚喜，也點(diǎn)燃了中國(guó)人民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的激情與熱愛。如今，國(guó)人對(duì)冰雪相關(guān)商品的關(guān)注度大幅提高，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、滑雪裝備的人也多了起來(lái)。

記者近日走訪北京合生匯、藍(lán)色港灣等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多家運(yùn)動(dòng)品牌店鋪內(nèi)擠滿了消費(fèi)者。消費(fèi)者王小姐對(duì)記者表示，因?yàn)楹⒆涌吹劫悎?chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)后也想學(xué)習(xí)滑雪，就前來(lái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備。還有消費(fèi)者表示，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)持續(xù)升溫，自己也認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)的重要性，準(zhǔn)備選幾套運(yùn)動(dòng)裝備，帶著全家鍛煉起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期以來(lái)，許多商場(chǎng)的冰雪消費(fèi)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)杭州銀泰百貨的冰雪消費(fèi)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，銀泰百貨羽絨服銷售額是去年同期的4倍(同比增長(zhǎng)3倍)，安踏、波司登等品牌的多個(gè)熱門單品售罄。

記者了解到，早在北京冬奧會(huì)到來(lái)之前，各購(gòu)物中心就引進(jìn)了不少和冰雪相關(guān)的品牌。2021年北京三里屯太古里西區(qū)開業(yè)時(shí)，就引進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(DESCENTE)。三里屯太古里南區(qū)則引入日本滑雪服裝品牌Phenix中國(guó)首家都市綜合店。北京王府井中環(huán)引入高端滑雪品牌BOGNER博格納全國(guó)首家正式旗艦店。此外，部分品牌將門店升級(jí)為冰雪運(yùn)動(dòng)主題店。

另?yè)?jù)CBNData消費(fèi)站報(bào)道，僅去年下半年就有近十個(gè)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌在中國(guó)開出首家門店。此外，部分品牌將門店升級(jí)為冰雪運(yùn)動(dòng)主題店。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)記者表示，購(gòu)物中心冰雪運(yùn)動(dòng)品牌增加的原因一方面是北京冬奧會(huì)引起了一波熱潮;另一方面則是消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者在冰雪消費(fèi)上投入更多。賴陽(yáng)認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多專業(yè)的滑雪裝備品牌出現(xiàn)在商場(chǎng)中。

冰雪體驗(yàn)業(yè)態(tài)熱

“冰雪熱”也促使滑冰等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為購(gòu)物中心帶來(lái)高人氣。獵豹售券機(jī)器人監(jiān)測(cè)的北京地區(qū)人機(jī)交互關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)開幕式直播后，“滑冰”“冰場(chǎng)”等關(guān)鍵詞熱度迅速上升，其中關(guān)鍵詞“滑冰”熱度上漲超1倍，“冰場(chǎng)”熱度上漲達(dá)2.4倍。

在此背景下，一些商場(chǎng)增加了娛樂(lè)冰場(chǎng)配套設(shè)施。據(jù)悉，北京中糧祥云小鎮(zhèn)設(shè)置了冰場(chǎng)，春節(jié)期間，該冰場(chǎng)客流達(dá)到400人次/天，比去年春節(jié)的客流提升了近22%。與此同時(shí)，祥云小鎮(zhèn)還舉辦了《2022冬奧剪影展》圖片展。北京藍(lán)色港灣也開設(shè)了兒童娛樂(lè)冰場(chǎng)。

此外，南方的一些購(gòu)物中心在室內(nèi)也增設(shè)了一些滑雪體驗(yàn)區(qū)，供消費(fèi)者在室內(nèi)學(xué)習(xí)滑雪。例如上海老佛爺百貨引入滑雪一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW51、深圳深業(yè)上城則引入占地約2000平方米的滑雪教學(xué)、娛樂(lè)體驗(yàn)品牌雪樂(lè)山。為消費(fèi)者提供教學(xué)、裝備零售等服務(wù)。

借助“冰雪熱”，和冰雪相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)也成為商場(chǎng)引流的重要手段。北京藍(lán)色港灣舉辦的冰雪燈光節(jié)吸引眾多消費(fèi)者駐足打卡。北京朝陽(yáng)大悅城聯(lián)合中國(guó)郵政推出“開往冬奧的郵政專列”快閃活動(dòng)，以“冬奧加郵”為主題推出系列美陳與互動(dòng)裝置。上海環(huán)球港世界港口小鎮(zhèn)星空冰樂(lè)園打造冬奧限定冰雪活動(dòng)，推出速度滑冰、花樣滑冰、冰球等奧運(yùn)項(xiàng)目表演，消費(fèi)者可以走進(jìn)冰場(chǎng)體驗(yàn)冰球、冰壺等奧運(yùn)項(xiàng)目。

避免同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)

冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮為購(gòu)物中心帶來(lái)利好，而這股熱潮在國(guó)內(nèi)還將持續(xù)。艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，去年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為594.9億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)713.9億元。

賴陽(yáng)表示，冰雪運(yùn)動(dòng)此前較為小眾，冰雪熱潮的持續(xù)，使得在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，冰雪相關(guān)的活動(dòng)將成為購(gòu)物中心的引流新利器。同時(shí)，冰墩墩的火爆也會(huì)帶來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。賴陽(yáng)還表示，“當(dāng)所有的購(gòu)物中心都發(fā)力冰雪經(jīng)濟(jì)時(shí)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。如何在大型全民熱點(diǎn)中打造差異化‘借勢(shì)’是整個(gè)行業(yè)需要思考的課題。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，想要進(jìn)一步打造吸引消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容，僅僅局限于冰雪項(xiàng)目還不夠。除了常見的滑雪體驗(yàn)、滑冰活動(dòng)外，商業(yè)項(xiàng)目還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新性探索，激發(fā)消費(fèi)者打卡欲望。

值得一提的是，近年來(lái)，隨著各類兒童球賽、電競(jìng)賽事等在購(gòu)物中心舉辦，這一模式已逐步得到普及。有業(yè)內(nèi)人士表示，在條件達(dá)標(biāo)的情況下，購(gòu)物中心可以進(jìn)一步強(qiáng)化或聯(lián)合品牌舉辦知名賽事。一方面，知名賽事自帶圈層、自帶流量與客流吸引效應(yīng)。另一方面，知名賽事的承辦地還可以進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)物中心的公共屬性，在新一輪購(gòu)物中心競(jìng)賽中搶奪發(fā)力點(diǎn)。

在賴陽(yáng)看來(lái)，購(gòu)物中心可以結(jié)合冰雪元素打造獨(dú)有的IP活動(dòng)。此外，除了冰雪主題相關(guān)活動(dòng)，未來(lái)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)也將成為購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)調(diào)整上的重點(diǎn)方向。