近日，運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“寧咖啡NING COFFEE”，將在線下門(mén)店賣(mài)咖啡。

在此之前，萬(wàn)達(dá)申請(qǐng)注冊(cè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，中國(guó)鐵路推出茶飲品牌“扳道茶”，中鐵廣州局集團(tuán)推出現(xiàn)制“高鐵奶茶”，中國(guó)郵政推出“郵局咖啡”，中石油、中石化分別推出“好客咖啡”和“易捷咖啡”，同仁堂開(kāi)設(shè)咖啡店“知嘛健康”……奶咖，成了一眾傳統(tǒng)行業(yè)巨頭競(jìng)相跨界角逐的賽道。

在強(qiáng)手林立的奶咖市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭猶如闖進(jìn)了瓷器店的大象，能奔跑起來(lái)嗎?

一旦鋪開(kāi) 李寧坐擁7000余家店

近日，天眼查APP顯示，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。對(duì)于近年野蠻生長(zhǎng)的咖啡賽道而言，這無(wú)疑標(biāo)示著一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者的到來(lái)。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，李寧公司相關(guān)人員表示：“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”

至于門(mén)店何時(shí)正式售賣(mài)咖啡，李寧方面則表示，尚無(wú)更多的信息可透露。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，共計(jì)7137家門(mén)店。對(duì)比同期6024家門(mén)店的瑞幸以及5500多家的星巴克中國(guó)，坐擁超7000家銷(xiāo)售店的李寧咖啡在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，一旦全面鋪開(kāi)或者部分鋪開(kāi)都是一股不容小覷的力量。

跨界營(yíng)銷(xiāo)

能否成李寧賺錢(qián)法寶

李寧跨界賣(mài)咖啡真的有戲嗎?有媒體作了如下分析：

一是李寧的門(mén)店足夠拓展咖啡業(yè)務(wù)。李寧現(xiàn)有7137家門(mén)店，一旦全面鋪開(kāi)就是7000多咖啡店。李寧將這些門(mén)店用來(lái)做咖啡館，無(wú)疑可以有效降低市場(chǎng)的成本，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，這一點(diǎn)不少便利店咖啡的快速發(fā)展就是比較好的先例。

二是咖啡的受眾和李寧也有重合。李寧的主要用戶(hù)是年輕人，雖然說(shuō)年輕人消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)品牌最搭配的飲料應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)飲料比如脈動(dòng)、紅牛這些，但是做咖啡的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于賣(mài)飲料，咖啡的受眾也同樣是年輕人，李寧在這方面的確有受眾群體優(yōu)勢(shì)。

三是李寧最擅長(zhǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)。這些年李寧的各種跨界營(yíng)銷(xiāo)玩得相當(dāng)順溜，特別是李寧還有老品牌的情懷優(yōu)勢(shì)，的確有可能玩得更好。

不過(guò)，李寧的劣勢(shì)也沒(méi)辦法回避。李寧最主要的劣勢(shì)：一方面，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)依然是一個(gè)不斷發(fā)展中的市場(chǎng)，但是當(dāng)前的市場(chǎng)參與方非常眾多，消費(fèi)者憑什么要買(mǎi)李寧的咖啡，而不是去更加專(zhuān)業(yè)的咖啡店買(mǎi)咖啡呢?另一方面，咖啡與品牌形象能否統(tǒng)一?

咖啡能否成為李寧的賺錢(qián)法寶，還是個(gè)未知數(shù)。

奶咖賽道

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭早已盯上

李寧不是第一個(gè)進(jìn)入咖啡行業(yè)的跨界品牌，在此之前，中國(guó)郵政、中石油、中石化等早已是咖啡市場(chǎng)知名的跨界選手。

今年4月，中國(guó)郵政申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“郵局咖啡POST COFFEE”商標(biāo)，“郵局咖啡”計(jì)劃今年陸續(xù)在北上廣深開(kāi)設(shè)特色郵局咖啡店。“郵局咖啡”除咖啡外還出售茶飲、甜點(diǎn)以及郵政周邊。

比中國(guó)郵政更早涉足咖啡領(lǐng)域的是財(cái)大氣粗的“兩桶油”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆侖好客便利店售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡。“好客咖啡”目前已在20個(gè)省市開(kāi)設(shè)了120多家門(mén)店，2021年咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1億元。

2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立。2020年12月，“易捷咖啡”首家門(mén)店在北京玉泉加油站開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了“加油站+咖啡”的征程。2021年6月，“易捷咖啡”進(jìn)軍瓶裝市場(chǎng)，除了在易捷便利店線下售賣(mài)外，還通過(guò)微信小程序和天貓等線上渠道銷(xiāo)售。

中藥老字號(hào)同仁堂也曾開(kāi)設(shè)咖啡店“知嘛健康”，賣(mài)過(guò)“中藥咖啡”。中國(guó)移動(dòng)的咪咕，早在2015年就在蘇州開(kāi)了一家線下咖啡門(mén)店。天津老牌餐飲狗不理，已在咖啡市場(chǎng)默默耕耘了很多年。

此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在奶茶領(lǐng)域的嘗試較早。2017年，萬(wàn)達(dá)與英國(guó)咖啡品牌COSTA開(kāi)展深度合作。2019年，萬(wàn)達(dá)試水新茶飲，推出奶茶店“萬(wàn)小茶”。此后，萬(wàn)達(dá)推出自有茶飲品牌“萬(wàn)茶”，門(mén)店形式包括獨(dú)立店和COSTA快選融合店，目前在萬(wàn)達(dá)旗下約140家影院進(jìn)行銷(xiāo)售。除了拓店外，萬(wàn)達(dá)已在上游布局原料種植。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018年，萬(wàn)達(dá)在貴州建了約1000畝茶園，為發(fā)展茶飲積累資源。

縱深

巨頭為何熱衷跨界咖啡

盡管咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，為何傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們對(duì)于咖啡的熱愛(ài)和創(chuàng)業(yè)熱情不減?

萬(wàn)達(dá)看似與咖啡、奶茶賽道完全不沾邊，為何近兩年持續(xù)摻和這門(mén)生意?尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是主要原因。

記者從萬(wàn)達(dá)電影股份有限公司近日發(fā)布的2021年年度報(bào)告中了解到，2021年，商品、餐飲業(yè)務(wù)為萬(wàn)達(dá)貢獻(xiàn)了15億元銷(xiāo)售收入，該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)63.49%，遠(yuǎn)超其院線業(yè)務(wù)毛利率。

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭希望通過(guò)打造年輕態(tài)的新式茶飲及咖啡，吸引新生代消費(fèi)者。以李寧公司為例，此次申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，其官方回應(yīng)稱(chēng)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，也將是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

曾有聲音質(zhì)疑，中國(guó)郵政、中國(guó)石油賣(mài)咖啡是不務(wù)正業(yè)。然而，殼牌零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡曾對(duì)媒體稱(chēng)：殼牌便利店每年賣(mài)出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤(rùn)率要高得多”。對(duì)中郵、中鐵和“兩桶油”來(lái)說(shuō)，利用全國(guó)龐大、密集的網(wǎng)點(diǎn)和客群，順手賣(mài)杯奶咖，增加門(mén)店服務(wù)場(chǎng)景、充實(shí)業(yè)態(tài)，又培育年輕客戶(hù)的認(rèn)同感，何樂(lè)不為?

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，新茶飲吸引的是“新人類(lèi)”，從小喝奶、吃水果的年輕消費(fèi)者是主力客群。與新茶飲的碰撞，有利于培育Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，目前無(wú)論是手機(jī)APP，還是公眾號(hào)、小程序，其獲客成本都在不斷上漲，尤其是APP端，注冊(cè)下單的獲客成本通常在50元以上。咖啡反而成了低廉的導(dǎo)流和獲客手段：?jiǎn)渭兛Х榷购桶b成本，一杯通常在1元—2元，配送成本通常在5元—7元。即使用戶(hù)不買(mǎi)其他的相關(guān)產(chǎn)品，目前咖啡的定價(jià)已經(jīng)能夠覆蓋咖啡和配送的成本。

投資咖啡零點(diǎn)吧的考拉基金合伙人丁柏然表示：中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量還有極大的上升空間，增長(zhǎng)潛力巨大。其次，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)以速溶為主，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)比重會(huì)逐步提高;另外，隨著移動(dòng)支付大環(huán)境的逐步成熟，智能自助咖啡機(jī)毛利更高、盈利能力更強(qiáng)，單機(jī)模型更優(yōu)，所以是較為理想的投資標(biāo)的。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，跨界業(yè)務(wù)有利于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶(hù)黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。

鏈接

中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)生咖啡的消費(fèi)量17.3萬(wàn)噸，2020年19.1萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2021年達(dá)19.2萬(wàn)噸，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，咖啡品牌及零售的服務(wù)形式包括：非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡消費(fèi)、飲品店里的咖啡消費(fèi)、便利店咖啡、自助咖啡機(jī)等。目前，我國(guó)最受歡迎的咖啡產(chǎn)品為速溶咖啡，占比或?qū)⒊掷m(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)速溶咖啡約占我國(guó)咖啡市場(chǎng)總額的68%，即飲咖啡約占10%，現(xiàn)磨咖啡約占18%。

咖啡市場(chǎng)有多火爆?數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個(gè)月，咖啡類(lèi)的融資活動(dòng)就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。

中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增幅15%-20%，而全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速僅2%。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021-2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)增長(zhǎng)率約為19%-20%。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬(wàn)億元。