近日，國際調研機構歐睿咨詢發(fā)布的市場地位聲明函顯示，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在全國有機奶粉市場銷量領先【1】。

君樂寶優(yōu)萃有機奶粉上市才2年，還是在奶粉大盤由增量市場轉入存量市場的2年，就取得了這樣的成就，很是出人意料。

但這絕非偶然。在中童傳媒與奶粉產業(yè)評論主辦的2022第五屆嬰童產業(yè)細分行業(yè)大會－有機奶粉大會中，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經理劉森淼就曾表示：“開拓有機市場困難重重，但君樂寶奶粉堅信，重倉有機是正確的發(fā)展方向”。

憑什么這么自信？

因為君樂寶獨到的眼光。

高速發(fā)展的中國，擁有高速變化的市場。正如奢侈品在國外的主流消費人群都在45歲以上，在中國卻至少降低了10歲【2】，并且在持續(xù)低齡化。有機消費過去在中國的確小眾，但是在90后95后年輕人群中，卻是主流消費觀念之一。

跟奢侈品一樣，中國有機消費呈現年輕化的發(fā)展趨勢。

從90后開始，年輕人民族自信心越來越強。他們欣賞傳統(tǒng)文化，熱愛國潮，推崇古人的生活智慧。而有機理念正應和了中國傳統(tǒng)文化中的“道法自然”，倡導自然、健康的生活方式，選擇自然孕育的食品。

這些年輕人婚前就在嘗試有機食品，踐行有機生活觀，成為寶爸寶媽后，更是愿意為寶寶選擇自然、營養(yǎng)、健康的有機奶粉。

這一點，有數據可考，據某線上購物平臺《2022年有機品類消費趨勢白皮書》顯示，90后家庭的有機消費增速達到80％，90后的有機用戶規(guī)模同比增長134％【3】。

亦有公開數據顯示，2019年有機奶粉銷售額同比增長高達77%。從2020年6月到2022年6月，有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%，線上銷售額增速達到16.8%，遠超非有機奶粉2.5%的增速?！?】

可見，有機奶粉擁有廣闊的發(fā)展前景。那么在洞悉趨勢之后，君樂寶是怎么重倉有機的？

全鏈有機，打造有機新標桿

目前，我國奶粉行業(yè)集中度不斷提升，對上游供應穩(wěn)定性的要求，從未像今天這樣急迫，因此這幾年全產業(yè)鏈布局成為中國奶粉巨頭暗戰(zhàn)的焦點之一，而君樂寶為了能夠嚴格把控有機奶粉生產的每一個環(huán)節(jié)，確保產品的品質和穩(wěn)定，在全產業(yè)鏈的基礎上再升級，重金打造了全鏈有機。

全鏈有機難在哪里？

全鏈有機需要從生產到流通，都嚴格遵循有機農業(yè)技術規(guī)范標準，完全不使用化學農藥、化肥、化學防腐劑和添加劑，也不用基因工程生物及其產物。

為了實現更高品質的全鏈有機，君樂寶從源頭牧草環(huán)節(jié)開始，自建有機草場。草場中的土壤等至少要經過三年的土地改良，拒絕使用化肥、激素、農藥等化學物質，全程采用物理和生物防治技術來控制病蟲害，草場符合有機標準之后，才能成為有機奶牛的口糧。三年的土地改良意味著這三年沒有產出。物理與生物防治技術意味著技術難度上升。其中需要付出的時間成本與技術門檻使得一大批品牌對有機賽道望而卻步。

此外，君樂寶的有機奶牛生長在高品質有機牧場，尊重自然生長規(guī)律，吃的是有機牧草，只在哺乳期產奶、取奶，不使用抗生素、催產素、動物生長激素。生產加工則嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準，整個過程不受到外界污染。生產加工配備專用設備，與常規(guī)生產共用設備的環(huán)節(jié)，必須在使用前徹底清洗。

能夠看到，對企業(yè)而言，有機奶粉在各個環(huán)節(jié)的要求都是非常嚴苛的，但是“內行看門道，外行看熱鬧”，業(yè)內人士深知有機奶粉生產過程中的諸多難點，而消費者作為“外行”，對此卻并不了解，君樂寶在籌劃有機奶粉之初，就意識到了這一點，并進行了大量的市場調研，發(fā)現果真如意料之中的，消費者對有機奶粉的信任度并不高。一個現實問題擺在君樂寶眼前：消費者憑什么相信企業(yè)嚴苛執(zhí)行了有機標準？

這就要提到君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的追溯體系。消費者通過罐底17位有機碼，可以直接查詢有機認證。掃描罐底和罐內的二維碼，就可以獲得每一罐君樂寶優(yōu)萃有機奶粉獨有的身份信息。有沒有嚴格執(zhí)行有機標準，消費者可以隨時查證。

全鏈有機意味著上游產業(yè)鏈每一生產環(huán)節(jié)的有機化。這期間需要的資源投入、技術攻堅以及配套的質量監(jiān)督管理體系等等都不是尋常企業(yè)能夠實現的。君樂寶不惜代價的付出，意味宏大且堅定的戰(zhàn)略目標——君樂寶優(yōu)萃有機奶粉從誕生之初就是為了顛覆有機奶粉市場而來。

科學配方，塑造有機新局面

全鏈有機只是第一道門檻，君樂寶“有機領先”的第二大關鍵在于解決了有機奶粉的痛點。

痛在哪里？

自然是配方。

按照規(guī)定，有機奶粉中，有機原料的占比必須大于等于95%。部分消費者也因此擔憂“有機奶粉的配方不夠豐富”。

但事在人為，即便在有限的條件內，依然有可以創(chuàng)新突破的空間，君樂寶就研發(fā)出了科學有機配方。據了解，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉配料中的乳清蛋白粉采用先進的水解蛋白技術，將牛奶中完整的大分子蛋白切碎成小分子蛋白【5】讓寶寶肚肚舒適。并且，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉中還添加了雙重活性益生菌Bb-12和HN019、有機GOS、DHA、ARA【6】、?；撬?、葉黃素、低聚半乳糖（GOS）等多種營養(yǎng)成分，多維滿足寶寶的成長需求。

這個科學配方使優(yōu)萃有機奶粉一上市，就得到了很多業(yè)內人士的高度關注，并憑借優(yōu)異的產品口碑，收獲了消費者的廣泛認可。在媽媽網口碑榜評選中，獲得“國產牛奶粉•年度口碑王”和“京媽年度計劃特殊貢獻獎”。

如此優(yōu)秀的配方，在于君樂寶跑通了一套完整的“引進—吸收—自主研發(fā)”的科技創(chuàng)新模式。

據了解，君樂寶在很早以前就建立了國際、國內兩個創(chuàng)新平臺，一是與全球領先機構合作，建立產學研國際聯(lián)合研發(fā)平臺，在這個過程中，君樂寶與國際平臺交流，引進國際的先進技術；二是建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質量安全控制重點實驗室，提高自主創(chuàng)新能力。

2021年，君樂寶投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術到新產品開發(fā)，對奶業(yè)全產業(yè)鏈進行研究。自研平臺為有機奶粉的升級迭代，注入了新的動力。

在科技創(chuàng)新的過程中，君樂寶先后承擔了國家級研發(fā)項目6項，獲得81項研發(fā)專利，15項省級以上科研鑒定成果，30多項科技成果轉化。共獲得專利授權214件，完成科技成果51項，并獲得省部級以上科技獎勵16項以及多項國際大獎。

君樂寶優(yōu)萃有機奶粉獲得行業(yè)認可正是君樂寶科技創(chuàng)新的縮影，君樂寶多次取得突破性榮譽，憑借扎實的科研創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，實力填補行業(yè)空白。

“品牌+渠道”雙輪驅動

全鏈有機和科研創(chuàng)新能力都是君樂寶的硬實力，非一日之功。但市場是瞬息萬變的，即便是領軍企業(yè)，要想屢戰(zhàn)屢勝，也不僅要靠硬實力，還要擁有洞悉市場變化的能力。君樂寶正是意識到，當前的奶粉市場是“品牌+渠道”雙輪驅動，因此，為了更好地推廣君樂寶優(yōu)萃有機奶粉，君樂寶打出兩張關鍵牌：

一是深度鏈接消費者，打造有機品類優(yōu)質選擇。

有機理念進入我國僅有二十余年的歷史，盡管一批新生代消費者了解有機理念、主動選擇有機食品，但對于全體消費者而言，對有機理念的認知尚且不足，需要品牌堅定不移地推行消費者教育，提升有機產品的滲透率。

有機市場要繼續(xù)做大，價格、促銷、渠道政策甚至品牌都要往后排，第一要義是消費者的心智認同。

因此，在有機理念的推廣中，比起鋪天蓋地的廣告轟炸，君樂寶更在意與消費者真誠交流。

比如推出新年《有機說》，邀請多位來自各行各業(yè)的寶爸寶媽一起暢聊有機育兒觀，分享各自不同的有機生活方式；發(fā)起“優(yōu)萃家長自然說”話題，引導大量寶爸寶媽分享自己的有機育娃體驗；推出《優(yōu)萃新歌聲》育兒專欄，邀請資深母嬰專家李瑛主任傳遞合理喂養(yǎng)知識。

我們之所以認為君樂寶優(yōu)萃有機奶粉能夠承載得了推動有機品類發(fā)展的重任，不僅在于品牌曝光頻次足夠高，還在于深度鏈接消費者，在真誠交流中，取得了新生代寶爸寶媽的信賴，與寶爸寶媽們共同創(chuàng)造了接地氣的有機文化。

二是保護渠道利益，高效終端賦能。

君樂寶深知保護渠道利益的重要性，在行業(yè)內率先推行內碼制，盡管在推行之初阻力重重，甚至銷量增長短暫放緩，但君樂寶仍堅定不移。

“寧可折戟銷量，也要把有機奶粉的市場秩序維護好。”劉森淼在2022有機奶粉大會中堅定地表示。

賦能方面，渠道開新難，君樂寶就拿出大手筆，10億補貼開新客。活動期間，筆者的朋友圈幾乎每天都能看到來自全國各地渠道的喜報，刷爆存在感的同時，也帶動一大批渠道重新認知有機，加入有機。

不懈推動之下，越來越多的渠道愿意結盟君樂寶優(yōu)萃有機奶粉。

2022年是波詭云譎的一年，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉卻在有機奶粉領域取得了耀眼的成績，這是對其戰(zhàn)略眼光和堅決重倉的獎賞，也讓有機奶粉收獲了一位難能可貴的推動者。（來源：中童觀察）

注釋：

1. 數據來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2021年各品牌有機配方奶粉全零售渠道的銷量（噸）統(tǒng)計；有機配方奶粉定義為嚴格按照國際有機農業(yè)生產要求和相應標準生產加工而成、并由官方認證機構認證為“有機”的嬰幼兒配方奶粉；于2022年6月完成調研。

2. 數據來源于《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》

3. 數據來源于《2022年有機品類消費趨勢白皮書》

4. 數據來源于尼爾森數據

5. 小分子蛋白：指配料中乳清蛋白粉經部分水解工藝處理，50%以上的蛋白質水解產物分子量小于2500道爾頓。

6. DHA、ARA：二十二碳六烯酸(DHA）二十碳四酸(ARA)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。