新年伊始，烘托著節(jié)日氣氛，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)支付市場，推出營銷活動(dòng)。1月6日，記者注意到，包括抖音、拼多多、支付寶都推出支付營銷活動(dòng)，包括翻牌抽獎(jiǎng)、福利滿減、支付返現(xiàn)等等，各家花式營銷拉新不斷。在業(yè)內(nèi)看來，巨頭動(dòng)作主要為拓展支付用戶，互聯(lián)互通大勢(shì)下，巨頭自有生態(tài)圈內(nèi)用戶將有更多支付選擇權(quán)，這也倒逼各類支付主體做好支付體驗(yàn)、深耕用戶精細(xì)化運(yùn)營。

巨頭搶跑

1月6日，記者一打開抖音錢包，就發(fā)現(xiàn)首頁推出了“抖音支付翻牌抽蘋果耳機(jī)”的營銷活動(dòng)，并號(hào)稱“好物最高減99元”。

記者親測發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)有多個(gè)打開方式，一方面通過簽到、抖音支付綁定、開通優(yōu)先使用抖音支付、開通免密支付、使用抖音支付銀行卡下單等任務(wù)，就可參與翻牌抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括蘋果耳機(jī)、不同金額支付優(yōu)惠券包等。例如記者在開通面容支付后翻牌，就抽取了一張2元“抖音支付招行券”。

另外抖音支付新客也可參與低價(jià)購活動(dòng)，活動(dòng)頁面指定多款特價(jià)商品，當(dāng)日合眾易寶首次綁定并首次使用該銀行卡付款的用戶，購買7元及以下商品時(shí)，如僅使用銀行卡支付需要支付0.01元;如使用銀行卡和零錢組合支付，需銀行卡和零錢各支付0.01元，即共需支付0.02元;購買超過7元商品可立減7元。

除了抖音外，拼多多、支付寶也有類似營銷行動(dòng)。其中，拼多多推出“用多多支付，抽專屬大獎(jiǎng)”活動(dòng)，最高有20元支付返現(xiàn)，支付寶則同樣推出“掃一掃”立減、“收付款”天天減活動(dòng)，此外還推出支付福利周。

針對(duì)營銷活動(dòng)，抖音支付相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱，2022年1月1日到16日，抖音電商開啟“抖音好物年貨節(jié)”活動(dòng)，抖音支付作為抖音電商體系內(nèi)已有主要支付方式的補(bǔ)充，主要為共同滿足用戶的多元化支付需求，為用戶提供更流暢和實(shí)惠的購物體驗(yàn)。

對(duì)此，易觀高級(jí)分析師蘇筱芮表示，一般來說歲末年初是消費(fèi)旺季，經(jīng)過一整年的攢錢、積蓄后，用戶的消費(fèi)、理財(cái)等需求等在節(jié)日氛圍的烘托下得到有效釋放，以上巨頭均擁有成熟的電商消費(fèi)場景，意在通過拉新營銷活動(dòng)促進(jìn)線上成交額，使得用戶活躍、用戶交易等再創(chuàng)新高。

零壹研究院院長于百程同樣稱，互聯(lián)互通大背景下，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出營銷活動(dòng)，以拓展支付用戶。目前來看，當(dāng)下的節(jié)假日等活動(dòng)是支付業(yè)務(wù)營銷比較好的窗口期，在市場格局變化過程中，預(yù)計(jì)營銷活動(dòng)會(huì)持續(xù)一定時(shí)間的熱度。

拉新背后

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者并不陌生，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，伴隨著“互聯(lián)互通”進(jìn)程加速，金融消費(fèi)者選擇支付工具的自由程度有所增強(qiáng)，巨頭在打營銷拉新戰(zhàn)的同時(shí)，也要注意考量成本與規(guī)范等多個(gè)問題。

如今，巨頭之間為爭奪C端用戶加大推廣營銷力度已成為一種趨勢(shì)，蘇筱芮指出，在此過程中，機(jī)構(gòu)既需要遵循支付業(yè)務(wù)的相關(guān)規(guī)范，也要注重網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)規(guī)范，以保護(hù)線上消費(fèi)者的合法權(quán)益;另在平衡成本收益方面，則需關(guān)注營銷活動(dòng)是否能夠有效拉新，在培養(yǎng)用戶習(xí)慣的同時(shí)強(qiáng)化用戶留存，此外還要注意防范“羊毛黨”批量套取優(yōu)惠。

按照往年慣例來看，歲末年初節(jié)日較多，這個(gè)時(shí)候也是拉新促銷活動(dòng)的高峰節(jié)點(diǎn)，但從玩法來看實(shí)則也大同小異。支付行業(yè)資深分析師王蓬博告訴記者，雖然目前來看流量平臺(tái)增速已經(jīng)在放緩，但支付競爭依然激烈，流量依然是生命線，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不希望自己掉隊(duì)。

這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)往往借著拉新促銷來讓用戶更加深度地參與產(chǎn)品運(yùn)營，比如支付平臺(tái)通過紅包形式完成用戶綁卡等模式，借機(jī)增加用戶黏性并打通產(chǎn)品的服務(wù)深度。不過，在這一過程中，仍有多個(gè)點(diǎn)要注意。

王蓬博說道，“第一是合規(guī)性問題，要符合監(jiān)管出臺(tái)的一系列規(guī)定，比如《個(gè)人信息保護(hù)法》《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法(征求意見稿)》等等，第二是考慮效率問題，比如曾經(jīng)只注重短期增量的情況肯定需要改變，要考慮結(jié)合用戶的留存如何增加用戶的使用頻率，這樣才能最大限度地提高成本效率”。 (記者劉四紅)