作者 |雷彥鵬

編輯丨劉肖迎

在1月份舉辦的2021年度風(fēng)云浙商頒獎(jiǎng)禮上，已經(jīng)77歲的宗慶后像往年一樣，穿著一雙布鞋，樸素低調(diào)，出現(xiàn)在了會(huì)場(chǎng)。不同的是，他已經(jīng)卸掉了娃哈哈總經(jīng)理。

在現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)，宗慶后說(shuō)，卸掉總經(jīng)理輕松了很多。對(duì)于新上任的宗馥莉，他評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)在很放心，我女兒比我厲害。”他用“還可以”總結(jié)了娃哈哈的2021年，并提到了一組數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了17%，年終獎(jiǎng)會(huì)發(fā)6億多。

對(duì)宗慶后和娃哈哈而言，這很難得——終于實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

自2014年以來(lái)，娃哈哈銷(xiāo)售額幾乎年年在下滑，還被貼上了“品牌老化”“創(chuàng)新乏力”等標(biāo)簽。近幾年，新消費(fèi)正處風(fēng)口，元?dú)馍值刃缕放茢噭?dòng)著飲料市場(chǎng)，而作為曾經(jīng)的國(guó)民品牌，并不差錢(qián)的娃哈哈，似乎已經(jīng)被人們遺忘了。

1月份，宗馥莉過(guò)了40歲的生日。作為準(zhǔn)接班人，她要想法給娃哈哈注入活力。

飲料大王

在2021福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜上，背靠農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物兩家上市公司，鐘睒睒以4244億元的財(cái)富登頂；而曾經(jīng)的首富宗慶后，以554億元排在第65位。

鐘睒睒與宗慶后有很多相似之處。二人同處杭州，都是賣(mài)保健品起家，鐘睒睒還曾給娃哈哈做過(guò)代理商；多年后，又都靠賣(mài)飲料成為了中國(guó)富豪榜上的大富豪。

遙想2010年至2013年，宗慶后四年間三次問(wèn)鼎中國(guó)首富。那時(shí)的飲料行業(yè)，還是娃哈哈的時(shí)代，只營(yíng)養(yǎng)快線的年銷(xiāo)售額就一度超過(guò)了200億元，成為飲料界神話。

（宗慶后）

杭州市清泰街160號(hào)，上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，是娃哈哈的起點(diǎn)。

在舟山和紹興經(jīng)歷了15年的農(nóng)場(chǎng)生活，1978年冬天，宗慶后頂崗回城，在校辦工廠做“供銷(xiāo)員”，踩著三輪車(chē)送文具、汽水、棒冰……經(jīng)銷(xiāo)部要選拔負(fù)責(zé)人承包經(jīng)營(yíng)，他毛遂自薦。1987年，宗慶后正式被任命為經(jīng)銷(xiāo)部經(jīng)理。

為杭州保靈代加工花粉的宗慶后發(fā)現(xiàn)，很多獨(dú)生子女不愿吃飯、偏食，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良。五六歲的女兒宗馥莉也不愛(ài)吃飯，有輕度的厭食癥狀。

1988年10月，第一批娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液從生產(chǎn)線上傳輸下來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)想到，這預(yù)示著一個(gè)校辦企業(yè)將變成一個(gè)飲料帝國(guó)。到1990年，娃哈哈銷(xiāo)售額已近億元。

彼時(shí)，保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。太陽(yáng)神打出了“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的廣告，憑借“生物健口服液”，銷(xiāo)售額已達(dá)2.4億元。

娃哈哈于1994年首創(chuàng)的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，被認(rèn)為是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體為，娃哈哈——各省分公司——特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商/三級(jí)批發(fā)商——銷(xiāo)售終端，整合了一流飲料經(jīng)銷(xiāo)商的資源。

兒童營(yíng)養(yǎng)液之后，AD鈣奶、瓶裝水、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、八寶粥等產(chǎn)品，都是在此模式下，變成了當(dāng)時(shí)的爆款。

“聯(lián)銷(xiāo)體”的核心在于，綁定經(jīng)銷(xiāo)商的利益，主要是利用保證金的方式，即一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須先給娃哈哈打10%的預(yù)付款，進(jìn)貨一次結(jié)算一次；娃哈哈返高于或等于銀行存款的利息，并承諾年終返利；娃哈哈規(guī)定銷(xiāo)貨指標(biāo)，完不成者則淘汰。

經(jīng)歷了傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)糖酒公司分銷(xiāo)、利用批發(fā)市場(chǎng)個(gè)體戶(hù)分銷(xiāo)之后，娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國(guó)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，靠的正是宗慶后織起來(lái)的這張“網(wǎng)”。

那些年，飲料消費(fèi)尚為“從無(wú)到有”時(shí)期，市場(chǎng)還以“渠道為王”的賣(mài)方為主。

娃哈哈基于總成本領(lǐng)先的產(chǎn)品跟隨策略，通過(guò)電視廣告大力宣傳，再加上深度下沉且利益捆綁的渠道網(wǎng)絡(luò)，二十年間，筑起了一座飲料帝國(guó)。

娃哈哈的銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，2013年達(dá)到了783億元，宗慶后被冠以“飲料大王”，名副其實(shí)。

作為第一代企業(yè)家，宗慶后將自己的成功更多地歸因于“艱苦奮斗”。這也符合他的性格：不做自己力所不能及、心里沒(méi)底的事情，一旦抓住機(jī)遇就大干快上。

中年危機(jī)

在2014年之前，行業(yè)以量增為主，在一定意義上而言，是多品類(lèi)、強(qiáng)渠道成就了娃哈哈。但是， 過(guò)了2013年的巔峰之后，娃哈哈的銷(xiāo)售額開(kāi)始快速下滑。

中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單顯示，娃哈哈2020年?duì)I收439.8億元。這是娃哈哈近十年來(lái)的最低銷(xiāo)售額，與2009年的營(yíng)收水平相當(dāng)。

按照宗慶后在2021年度風(fēng)云浙商頒獎(jiǎng)禮的說(shuō)法（增長(zhǎng)了17%）計(jì)算的話， 2021年，娃哈哈的銷(xiāo)售額約為514.6億元。雖然難得的實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但實(shí)際上，這還不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相較2013年，下滑了34.3%。

與之相成鮮明對(duì)比的是，從2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收從174.91億元增長(zhǎng)到了240.21億元，2020年下滑至228.77億元，2021年業(yè)績(jī)尚未披露。

發(fā)展至今，農(nóng)夫山泉與娃哈哈很像，都是一個(gè)涉及各個(gè)飲料細(xì)分賽道的綜合體。娃哈哈依然是中國(guó)飲料的龍頭企業(yè)，但是， 農(nóng)夫山泉與其的差距在不斷縮小。

華創(chuàng)證券研報(bào)分析稱(chēng)，2013年之后，飲料行業(yè)跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，同時(shí)，行業(yè)量增見(jiàn)頂、品質(zhì)需求提升，而且，新消費(fèi)群體求新求異特征開(kāi)始凸顯。

在此背景下， 傳統(tǒng)的渠道型企業(yè)原有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邊際效用遞減，放大了娃哈哈的“強(qiáng)渠道、弱創(chuàng)新”，需要尋求新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，面臨艱難轉(zhuǎn)型，而像農(nóng)夫山泉這種具備產(chǎn)品創(chuàng)新力的企業(yè)，在行業(yè)轉(zhuǎn)折之間，通過(guò)加速推新迭代，開(kāi)始了追趕。

宗慶后一開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，而由于完成銷(xiāo)售任務(wù)才能返還保證金及利息，聯(lián)銷(xiāo)體一定程度上也不利于新品推廣及產(chǎn)品迭代，其更有利于暢銷(xiāo)大單品的深度推廣。

在聯(lián)銷(xiāo)體的網(wǎng)絡(luò)上，2005年就上市的營(yíng)養(yǎng)快線暢銷(xiāo)多年，2013年銷(xiāo)售額超過(guò)了200億元，一度成為娃哈哈最大的單品。不過(guò)，到2016年，已跌落至百億之內(nèi)。

以前，一款飲料產(chǎn)品的生命周期可能會(huì)很長(zhǎng)。不過(guò)，行業(yè)在變化，消費(fèi)群體在變化，需求自然也在變化。如今，一款口味型飲料的生命周期，可能只有2-3年，對(duì)創(chuàng)新的要求更迫切。

在營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈再無(wú)大爆款單品接力。

在接受《問(wèn)道》節(jié)目訪談時(shí)，宗馥莉提到了娃哈哈的創(chuàng)新短板：“這幾年來(lái)，大家可能覺(jué)得娃哈哈品牌有點(diǎn)老化，產(chǎn)品也不是特別新穎。在這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得可以為娃哈哈做一點(diǎn)事情，特別是在品牌換新方面的嘗試與探路。”

（宗馥莉）

2018年，宗馥莉“自告奮勇”，出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。她希望做出改變， “出去的時(shí)候人家會(huì)說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)你們品牌變年輕了”。2020年，她又兼任了娃哈哈銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理。

娃哈哈這幾年的營(yíng)銷(xiāo)的確也發(fā)生了變化，從產(chǎn)品包裝換新，到入駐B站，再到投放熱播劇，當(dāng)然，引發(fā)廣泛熱議的是，換掉了代言娃哈哈20年的王力宏。

不同于宗慶后，接受過(guò)西方商學(xué)院教育的宗馥莉，更崇尚效率，果斷直接，有話直說(shuō)。她說(shuō)，換掉王力宏是因?yàn)樗澳昙o(jì)大了”?，F(xiàn)在，網(wǎng)友對(duì)宗馥莉贊聲一片，稱(chēng)其“相當(dāng)有前瞻性”。

2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，成為了宗慶后的準(zhǔn)接班人。公告中提到，宗馥莉?qū)⒂谧趹c后一同，“為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長(zhǎng)青活力”。

活力，正是娃哈哈現(xiàn)階段最需要的，當(dāng)然，也是宗馥莉的難題。在風(fēng)云浙商頒獎(jiǎng)禮的采訪中，宗慶后還透露， 等時(shí)機(jī)成熟了，“董事長(zhǎng)的職位也會(huì)放給她”。

接班人的難題

可能有人覺(jué)得，飲料行業(yè)不太起眼，或許不是一門(mén)好生意。

實(shí)際上，飲料行業(yè)是一個(gè)大賽道。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元，在2019年時(shí)就已達(dá)9914億元，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就超千億規(guī)模。

飲料行業(yè)是一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在產(chǎn)生消費(fèi)的市場(chǎng)，而且利潤(rùn)率較高。

以農(nóng)夫山泉為例，2021年上半年，其銷(xiāo)售毛利率高達(dá)60.9%，銷(xiāo)售凈利率也有26.44%。相比之下，同期，伊利股份的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為37.40%、9.45%，良品鋪?zhàn)訛?1.90%、4.38%。

在一定程度上，這也是宗慶后與鐘睒睒先后成為首富的原因。

（鐘睒睒）

在《至少一個(gè)小時(shí)》節(jié)目中，主持人問(wèn)宗馥莉，有沒(méi)有值得敬佩的對(duì)手？宗馥莉直言，比較喜歡農(nóng)夫山泉。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場(chǎng)培育的事情。

佩服對(duì)手的地方，正是自身比較缺失的地方。

多年來(lái)，娃哈哈走的是“跟進(jìn)式創(chuàng)新”的道路。早期，這可以使企業(yè)少一些市場(chǎng)教育的投入，但是，在品類(lèi)賽道越來(lái)越擁擠、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的近幾年，更需要迅速出手，搶占消費(fèi)者心智，尤其是面對(duì)正在崛起的新消費(fèi)群體。

娃哈哈的產(chǎn)品涵蓋了蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品等十余類(lèi)200多個(gè)品種。 但是，很多人對(duì)娃哈哈的印象，還停留在營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等曾經(jīng)風(fēng)光的產(chǎn)品上。

在各細(xì)分賽道市場(chǎng)份額前三中，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎看不到娃哈哈了。

娃哈哈曾當(dāng)了十年包裝水龍頭，康師傅通過(guò)低價(jià)策略于2007年取而代之。如今，包裝水龍頭是農(nóng)夫山泉，娃哈哈排在第五；茶飲料的龍頭是王老吉；乳飲料龍頭為旺仔；碳酸飲料被可口可樂(lè)公司占據(jù)；能量飲料市場(chǎng)有紅牛和東鵬特飲……

華創(chuàng)證券分析稱(chēng)，各細(xì)分品類(lèi)的生命周期現(xiàn)在處于不同的階段。

碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統(tǒng)飲料品類(lèi)，已步入成熟及衰退期，企業(yè)通過(guò)口味、包裝及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以延長(zhǎng)生命周期。

包裝水、能量飲料及咖啡，仍處快速成長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)前期激烈的競(jìng)爭(zhēng)，部分頭部品牌已跑出優(yōu)勢(shì)。

在功能化、無(wú)糖化趨勢(shì)下， 氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等新興品類(lèi)，仍處滲透階段，率先布局的企業(yè)享有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也面臨著各方入局帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元?dú)馍謿馀菟?，以“好看、健康、好喝”的形象，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了破圈。

2020年8月，宗馥莉的KellyOne品牌推出了生氣啵啵氣泡水，也主打“0糖、0卡、0脂”的特點(diǎn)，但比元?dú)馍謿馀菟砹藘赡甓?，而且市?chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈。

直到2021年5月官宣王一博代言后，才拉動(dòng)了生氣啵啵的銷(xiāo)量。不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)品牌的帶動(dòng)，是比較短暫的。

在出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之前，宗馥莉已經(jīng)在飲料行業(yè)歷練了17年。她認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)家，要做的是在企業(yè)的不同節(jié)點(diǎn)，通過(guò)什么方式判定路走得對(duì)不對(duì)，或者有什么樣的方式阻止下滑，抑或開(kāi)辟出另外一條新的道路。

對(duì)娃哈哈及宗馥莉而言，目前似乎仍在嘗試中。

1月，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒，想再續(xù)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒故事?？墒?，售價(jià)方面，53度500ml裝，建議零售價(jià)1388元/瓶，比兩大高端產(chǎn)品——第八代五糧液和國(guó)窖1573還貴。

2021年年底，在2022年銷(xiāo)售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，宗慶后與宗馥莉一同出席。會(huì)上，娃哈哈發(fā)布了20余款飲料及大健康新品，包括非常可樂(lè)（無(wú)糖版）、蘇打水、低糖調(diào)味茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。

會(huì)上，娃哈哈一再?gòu)?qiáng)調(diào)年輕、細(xì)分、健康等關(guān)鍵詞。事實(shí)上，在公開(kāi)場(chǎng)合，“年輕”也是宗馥莉口中的高頻詞。她一直在努力給娃哈哈注入新的動(dòng)力。

作為飲料行業(yè)的龍頭，娃哈哈布局廣泛，但如今，大象轉(zhuǎn)身難，新的爆款遲遲出不來(lái)。同時(shí)，飲料行業(yè)更新迭代越來(lái)越快，而消費(fèi)者是善忘的，越來(lái)越需要選擇的“理由”。

“宗馥莉時(shí)代”的娃哈哈，更需要給消費(fèi)者新的形象和理由。