撰文 / 《財經(jīng)天下》周刊 張可心

編輯 / 楊潔

情人節(jié)剛過，年輕人們紛紛在小紅書上曬出了黃澄澄的金飾品。

“男朋友曾問我，新年禮物買包還是買手鐲。我的閨蜜建議說，還是黃金更保值，所以我們最后下手了這只古法黃金手鐲?！?0后劉琪說著，晃了晃手腕上一只999足金手鐲，“總重30.24克，情人節(jié)當日金價490元/克，以及每克60元的手工費，即使算上情人節(jié)活動的折扣，加起來也差不多接近1.5萬元?！?/p>

“價格真挺貴的?！辈贿^，看到2月18日門店亮出的500元/克的最新金價，劉琪還是不由得心里美滋滋，“我才買了沒幾天，相當于它就在我手里增值了差不多300元。對我來說，這筆黃金投資真香了。過去，我總覺得黃金飾品又土又俗，現(xiàn)在覺得，它們不僅保值，還越來越好看了。”

熱衷于購買黃金的年輕人們，仿佛已經(jīng)接過了當年“中國大媽”的班。但不同的是，比起投資金條，年輕人們更加熱愛的，還是工藝和營銷技巧日益翻出新花樣的黃金飾品。

根據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》，國內(nèi)的黃金珠寶消費主力已開始朝著年輕化的方向發(fā)展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比已高達75%。中國黃金協(xié)會也表示，25歲以下的“Z世代”消費者，將扛起未來金飾消費的大旗。

在這批90后消費大軍的帶動下，黃金珠寶品牌周大福硬生生被買成了大“白馬”，2022年開年以來，其股價已合計上漲33%，總市值增長近500億港元。

黃金，怎么就成為了新時代年輕人的心頭好？

（圖/視覺中國）

90后的“買金”熱潮

劉琪后悔沒再早一點下決心買下這只鐲子?！昂茉缥揖驮谛〖t書‘種草’了，本來的計劃是今年元旦假期時買下它的?！?/p>

2022年的第一天，劉琪就直奔了當?shù)氐囊患抑艽笊T店。但她發(fā)現(xiàn)，金店的熱鬧程度已經(jīng)不亞于菜市場。但和買菜不同的是，門店內(nèi)擠得滿滿當當?shù)?，幾乎都是和她年齡相近的年輕人。大多數(shù)人都是結(jié)伴同行，有的是閨蜜攜手而來，有的是情侶或是新婚小夫妻。他們不厭其煩地挑選、試戴首飾，同時還要咨詢克重和相關(guān)首飾保養(yǎng)等問題。整整一天，店內(nèi)的每個服務人員都忙得不可開交。

劉琪說，當時門店進口最顯眼位置的一處柜臺前，等著挑選首飾的人甚至排起了小長隊。這個柜臺里展示的是周大生的虎年系列文化相關(guān)賀歲飾品，一款周大生與“我不是胖虎”IP聯(lián)名推出的本命年轉(zhuǎn)運手串當天賣得最好，不少年輕人們把它買來用做情侶手鏈。

等待良久后，劉琪感覺自己實在耗不起時間，只能悻悻離開。但現(xiàn)在，她卻忍不住抱怨自己，當時為什么就沒有耐心多等一會?！爱敃r的金價比我買的時候便宜，才485元/克?！辈贿^，也是這次的經(jīng)歷讓她意識到，“現(xiàn)在‘買金’真的成為年輕人一大新消費趨勢了?！?/p>

向劉琪推薦金飾的閨蜜王穎也早已掉進了“買金”坑。2021年，她在線下品牌門店中購買小紅書和微博上推薦的各類“網(wǎng)紅款”黃金首飾，花掉了將近10萬元，其中就包括周大福的“小蠻腰項鏈”和傳承手鐲。

一位金店營業(yè)員表示，每天門店接待的顧客里，多數(shù)都是像劉琪和王穎一樣，拿著小紅書或者微博上“種草”的產(chǎn)品圖來線下找同款的年輕人。

在小紅書平臺上，搜索“黃金”關(guān)鍵詞，可以找到超300萬條種草筆記。這些筆記中，周大生、六福珠寶、周大福等黃金珠寶品牌被打上“保值”等標簽被廣泛推薦；包括“小蠻腰項鏈”和“蜂巢戒指”等造型飾品也被炒成了平臺上的網(wǎng)紅款。

直播間也成了年輕人們“淘金”的寶地。

在不少短視頻平臺上，輸入“黃金”，便能跳出一大串低價黃金直播間?！暗蛢r秒殺”、“假一罰十”主播們一邊表示“有國檢證書”，一邊賣力推銷著“足金”商品。在這類直播間中，有銷售品牌金飾的，并標注著“單日金價免工費”的，其標注的單日金價一般會比品牌金店所標注的今日金價便宜，如2月23日周大福金價為502元/克，而直播間可能低至“405-460元”，而克重則標注在產(chǎn)品標簽上；還有一類直播間是直接“一口價”銷售，一只門市價上萬元的足金手鐲，在直播間里可能只需要千元左右就能“拿下”。

在2021年“雙十一”期間，黃金飾品及金條等正式走進了頭部主播薇婭和李佳琦的直播間。其中銷售的投資金條，根據(jù)不同克重，售價在1865元到37200元不等。然而，兩位主播的直播間里，黃金飾品和投資金條都在上架后“秒空”。有媒體報道稱，在李佳琦直播間購買金條的用戶中，95后占比過半，72%為女性粉絲。

在去年10月20日，快手直播間的一款售價為17999元的“中國黃金”投資金條，也取得了1.2萬根的銷售成績。

曾經(jīng)嫌棄黃金首飾“土氣”的年輕人們，開始“上頭”了。

（圖/視覺中國）

熱情勝過“中國大媽”？

在購買黃金的熱情上，年輕人們似乎已經(jīng)不遜于當年的“中國大媽”。

在國人的傳統(tǒng)觀念中，黃金“富時可以做首飾，窮時可以做盤纏”。2013年初，國際金價大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，“中國大媽”們掀起了全球范圍內(nèi)的黃金搶購熱潮。周大福便是在那一個財年錄得公司上市以來的最好業(yè)績。

高漲的購買力使得中國大媽在世界金融領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。《華爾街日報》還曾為其專門創(chuàng)造了一個英文詞組“Chinese Dama”。

相比于中國大媽們，現(xiàn)在的年輕人們或許還沒有那么敏銳的投資意識，但很多人仍然表示，保值是他們選擇購買黃金的“初心”。

王穎是在自己父母的帶動下，進入“買金”坑的。2016年，她的媽媽從香港旅游回來，給她帶了一套三金（金項鏈、金戒指、金耳環(huán)）飾品。就在她收下這套禮物后，那年的國際金價開始大漲。

2016年，貴金屬成為表現(xiàn)最佳的資產(chǎn)類別之一。金價終結(jié)了連續(xù)三年下跌的走勢，全年上漲逾8%。對世界黃金定價權(quán)影響力最強的美國COMEX黃金（紐約商品交易所黃金期貨）價格，從2016年初的1060美元/盎司，年內(nèi)一度爬升到1360美元/盎司。

王穎就是從那時開始，成為劉琪的朋友中第一個關(guān)注金價，并熱衷于購買黃金的人。當時剛畢業(yè)不久的她，每月都會固定留存一部分積蓄，年尾父母再補貼她一些資金，用來買投資金條。“爸媽說，這些投資以后可以作為我的嫁妝?！?/p>

“她收到的那套三金飾品，當時單價大概在270元/克左右，現(xiàn)在相當于漲了一倍。”劉琪不無羨慕地說。

在王穎的影響下，她身邊陷入“理財焦慮”的朋友們開始紛紛“入坑”。

“2020年，經(jīng)歷了疫情后，大家對未來的不確定性增強了，理財意識也進一步加深了?！蓖醴f說。但是，“錢放在余額寶里，收益一降再降。投資房地產(chǎn)嗎？行業(yè)不景氣，投資門檻也高，不是我們工薪族買得起的。投在基金和股市里的朋友，都成了被‘收割’的對象?！?/p>

于是，黃金便成了他們買得起，也是“更靠譜”的選擇。

但相比于過去中國大媽們對于金條的熱愛，年輕人們的黃金消費，仍然是以購買充滿設計感和個性化設計的黃金首飾為主。

數(shù)據(jù)顯示，2021年黃金消費強勢反彈，其中國內(nèi)黃金首飾消費量為711.3噸，同比增長高達45%；而金條及金幣消費量僅有313噸，同比增長27%。

王穎坦言，父母提醒過她，黃金首飾實際上并不具備強投資性?！包S金首飾本身的單價要高于金條單價，如2月22日周大福黃金飾品單價為502元/克，而同日店內(nèi)金條單價只需492元/克；其次，黃金首飾需收取高額手工費，各品牌各款式之間各不相同，每克費用從幾十元到上百元的都有?！?/p>

一般在購買金飾品時，金店的店員都會提示，門店可按當日金價更換款式或者回收，但實際在回收和更換中，品牌一般會再收取折舊和手工費。

即使想要購買金條而非黃金首飾保值，一位業(yè)內(nèi)人士仍建議，消費者可優(yōu)先咨詢銀行而不是品牌金店?！耙话闱闆r下，后者基于經(jīng)營成本的考慮，會對金條做一定生產(chǎn)工藝加工和設計，進而抬高單價，因此價格普遍要高于前者。但實際上，二者都是千足金，并沒有太大區(qū)別。”

如果想憑借黃金飾品進行投資、保值，這屆年輕人們，還是顯得天真了。

但是，90后和00后們，畢竟還不是老辣的“中國大媽”。對于他們而言，花錢買下一個冷冰冰、硬邦邦的金條，似乎總覺得是少了點什么。

作為貴金屬制品，黃金飾品因此也具有了保值的功能；但能打動年輕人們?yōu)橹顿M的，還是它們越來越精巧美麗的設計感，以及蘊含的珍貴、好運的寓意。

王穎自己也說，當她可以自主購買黃金后，確實還是黃金飾品的消費頻率更高?！爱吘梗矚g精致的首飾本身就是女生的天性?！?/p>

同時，比起奢侈品大牌動輒十幾萬元的手袋和鉆石飾品來，黃金雖然聽起來“土豪”，卻已是難得的“物美價廉”了。一條時下流行的周大福的“小桃花”吊墜不到2000元，劉琪的一只手鐲也不過上萬元。

對于越來越會精打細算的年輕人來說，黃金飾品更加“劃算”。一位年輕女孩告訴《財經(jīng)天下》周刊，以前在朋友圈里曬飾品，施華洛世奇、潘多拉等國際首飾品牌是大家的首選，一條施華洛世奇黑天鵝項鏈、一串潘多拉手鏈，作為禮物，似乎怎么買都不會出錯?！暗蠹彝饕欢螘r間后會發(fā)現(xiàn)，水晶會變色，潘多拉的珠子也會光澤不再。與其花費上千元去買一串假水晶，為什么不直接購買又能保值、又能被回收和更換款式的黃金飾品呢？”

而黃金品牌們展開的營銷“套路”，也成為這場年輕人“買金熱”背后的推手之一。

黃金品牌也有“套路”

黃金品牌們?yōu)榱擞懙媚贻p人們的歡心，使出了渾身解數(shù)。

直播間和小紅書，成為黃金品牌們的種草“利器”。

在小紅書的大量筆記中，取代了過去18K金、24K金等傳統(tǒng)標簽，5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等各種工藝新名詞流行開來，在刷新著用戶認知的同時，也顯得更加“高大上”起來。

例如，古法黃金是時下最為流行的工藝之一。它號稱采用了“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的純手工黃金鍛造工藝，打造出的飾品具有啞光質(zhì)感，一掃昔日黃金飾品“俗氣”的感覺，因此備受年輕人們推崇。3D硬金足金飾品則號稱主要以“電鑄”模式生產(chǎn)而成，造型更具有立體感。

黃金品牌們?yōu)榱苏簟巴翚狻钡拿弊?，也玩起了“時尚聯(lián)名”。從精靈寶可夢到多啦A夢，年輕人們愛好的各類IP形象，代替了傳統(tǒng)的十二生肖、轉(zhuǎn)運珠等設計，在社交媒體上傳播開來。像周大福就曾分別與迪士尼、草莓熊、柯南、故宮文化等IP推出過聯(lián)名黃金產(chǎn)品，借助合作IP擴大消費圈層，迎合年輕人喜好。周生生也曾與王者榮耀、哈利波特等IP聯(lián)名推出新品。

（圖/視覺中國）

時下流行的盲盒和國潮風等概念，也被黃金珠寶品牌們拿來使用。去年5月獲得新一輪融資的黃金創(chuàng)意產(chǎn)品品牌金寶記，就推出過山海經(jīng)系列的國潮黃金盲盒。

一眾黃金品牌借助在年輕消費者身上的造勢，“翻紅”成為了網(wǎng)紅品牌。而年輕人們強勁的黃金消費趨勢，也硬生生的將一眾黃金股“炒”成了白馬股。其中，尤以周大福表現(xiàn)最為突出，2022年以來，周大福的股價一路爬升，從年初的12元左右一路上漲至如今的15.96元。

據(jù)公司近期披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場營業(yè)額與上年同期相比增長了79%至442億港元，其中黃金首飾的營收增長超過了一倍，在總營收中的占比也從6成增加到7成。

實際上，自2015年開始，周大福的珠寶鑲嵌類首飾營收占比便逐年下滑，黃金產(chǎn)品漸漸增長至公司總營收近七成。2020年，周大福更是不再單獨公布珠寶鑲嵌類首飾營收，而是將其與“鉑金/K金類產(chǎn)品”合并計算營收。

2017年，周大福還特別推出過針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE，以及輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，想通過新品牌理念和設計，打開年輕一代的消費市場。

為了進一步促進年輕人對于黃金產(chǎn)品的消費，近年來黃金品牌也加快了擴張的腳步，由一線市場逐步向二三線市場下沉。

但這場買黃金的熱潮中，也仍然存在著風險。

吸引了不少人爭相下場薅羊毛的“低價黃金”直播間里，亂象頻生。有媒體就曾報道稱，一位用戶在直播間內(nèi)花800元，買下了15單“30多克的黃金首飾”，但收到貨檢驗之后，發(fā)現(xiàn)全都是銅合金產(chǎn)品，沒有一件是真金。

去年8月，快手不得不宣布，平臺出現(xiàn)了大量外觀形似黃金的合金類商品，為此平臺決定開展對這類“仿黃金類飾品”的治理，嚴格規(guī)范售賣該類飾品商戶與帶貨達人的行為。

在線下門店內(nèi)購買黃金，也并非全然無憂。由于國內(nèi)黃金品牌開店幾乎都是以加盟模式為主，管理不善、銷售假貨的問題也屢屢發(fā)生。此前，中國黃金上市時，就曾被外界質(zhì)疑其依靠加盟模式“圈錢”，并曾曝出過“加盟店售賣假金條”等消息。

眼下的這波黃金消費熱度依舊旺盛，但想要“理財保值”的年輕人們，也要留神，不要成為了新的“韭菜”。

（應受訪者要求，劉琪、王穎為化名）