作者丨齊敏倩 華宇

編輯丨劉肖迎

新晉頂流“冰墩墩”收獲了大眾喜愛，也引來某些商家“蹭熱度”。河北雄縣一家周大生金店就趁機售賣未經(jīng)授權的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品“金墩墩”。

2月22日，周大生公司回應稱，系個別門店私自銷售非“周大生”品牌產(chǎn)品的行為，也侵犯了公司權益。

鮮為人知的是，目前加盟店已經(jīng)占周大生門店的95%以上。而且，長久以來，周大生加盟店賣的素金（包含黃金）首飾，大部分都來自指定供應商，周大生則負責審驗、送檢，以及品牌授權。

靠著加盟商，周大生把店開到大江南北。去年8月份，周大生又推出“省級代理”制度，旨在加速擴張，同時發(fā)展自己原來并不主要的黃金批發(fā)業(yè)務。

在激烈的珠寶市場爭奪戰(zhàn)中，周大生靠加盟模式一路狂奔，埋下了諸多隱患。

依靠加盟商擴張

中國的消費者在挑選黃金珠寶時，多避不開“周”，周大福、周六福、周生生、周大生，圍繞“周”姓做文章的店名，讓外界不少人誤以為這是一個大家族。

其實，“周”在黃金珠寶行業(yè)受歡迎，是因為作為“前輩”的周大福和周生生闖出了名氣。前者成立時間可追溯至1929年，創(chuàng)始人是周至元，后者則由周芳譜成立于1934年。

至于周大生，雖然有一個叫周宗文的創(chuàng)始人，但成立時間卻要晚上很多，1999年才在北京王府井有了第一家專柜。

不過，周大生開店雖晚，擴張卻快。

截至2021年9月30日，周大生品牌終端門店數(shù)量達到了4357家。這是一個什么概念呢？成立于1929年的周大福此時的開店數(shù)量是5214家（包括海外門店）。

能做到這樣大的規(guī)模，周大生依靠的便是加盟的運營模式。

周大生成立初期走的本是直營路線，直到擴容出現(xiàn)瓶頸，便把目光轉(zhuǎn)向了加盟。2006年前后，周大生的加盟連鎖開始全面鋪開，并且一發(fā)不可收拾。

就數(shù)據(jù)來看，2014年-2016年，加盟店每年凈開店100多家；2017年-2019年，加盟店的開店速度逐漸加快，分別凈增286、625、660家門店。

與之相對的則是直營門店數(shù)量的減少，2014年末，其直營店有339家，到了2021年9月30日只有238家。從地區(qū)分布看，直營店大多開在一二線城市、加盟店則多在三四線及以下城市。

銷售模式變動之下，改變的還有公司的營收結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，周大生加盟業(yè)務帶來的收入有32億元，占公司總營收近63%。線上業(yè)務是其第二大營收來源，2020年收入約9.7億元，占比達19.1%。而其線下自營門店收入只有7.2億元，占比14.2%。

具體來看，周大生的加盟收入主要來自于向加盟商批發(fā)產(chǎn)品的收入、加盟管理費以及品牌使用費。其中，前兩種收入幾乎是所有加盟模式下品牌方都會賺的錢，而品牌使用費則是周大生的獨特所在。

分產(chǎn)品看，周大生有鑲嵌類首飾和素金首飾兩大種類。鑲嵌首飾，無論直營門店還是加盟門店，都是公司向鉆石、黃金交易中心采購鉆石、黃金等原材料，再把原材料以及設計方案提供給加工工廠，由加工工廠負責生產(chǎn)，周大生支付加工費。

素金首飾，周大生直營店和加盟店的區(qū)別就很大。 直營店的素金首飾和鑲嵌首飾一樣，但是加盟店之前用的則主要是指定供應商的金飾產(chǎn)品。加盟商找供應商買貨，再貼上“周大生”的品牌售賣。

原來，周大生幾乎不參與加盟店素金產(chǎn)品的原材料采購及設計，只負責審驗以及送到第三方機構(gòu)檢測，賺的是品牌使用費。

也正因如此，周大生對于加盟店的素金飾品把控就比較容易出現(xiàn)問題。

其實，早在“金墩墩”之前，周大生門店還曾陷入“喜羊羊與灰太狼”、“阿貍”等知名IP的侵權案件以及門店被檢查出足金吊墜“缺斤短兩”的問題。

對黃金“若即若離”

盡管周大生因“金墩墩”上熱搜，但其實周大生賣得最多的是鑲嵌首飾。

有細心的消費者就發(fā)現(xiàn)，周大生專柜里，相對于鑲嵌首飾，黃金飾品的“排面”要小一些。

今年元旦曾去逛金飾的孫穎就有這個感覺?！白屛矣∠笊羁痰氖牵@石鑲嵌首飾那兒圍了一堆人，我們?nèi)ベI金飾就沒什么人注意?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年周大生的素金首飾營收有16.75億元，與之相對的則是鑲嵌首飾收入達到了22.09億元。

在此之前，鑲嵌首飾的占比更高。2018年和2019年，周大生鑲嵌首飾營收比素金首飾營收分別多出19.5億元和14.1億元。

周大生在財報里也說其產(chǎn)品組合策略是，鉆石為主力產(chǎn)品，比利時“LOVE100”星座極光百面切工鉆石為核心產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，鉑金、K金、翡翠、珍珠、彩寶為配套產(chǎn)品。

這或許跟產(chǎn)品毛利率不同有關。一般，由于黃金價格透明，鑲嵌首飾的毛利率要高于素金首飾。

不過，變化是永恒的。過去，周大福的優(yōu)勢在于鑲嵌飾品，但現(xiàn)在公司在重點發(fā)力黃金類產(chǎn)品。

一個不可忽視的事實是，黃金仍是我國最大的珠寶消費品。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，黃金占我國主流珠寶消費品的53%，而“結(jié)婚必備”的鉆石只占20%。

2003年到2013年，是我國黃金首飾的“黃金十年”，期間黃金首飾消費量復合增長率達14%。2013年金價大跌，“搶金潮”爆發(fā)，預支了之后幾年的黃金消費，所以2014年到2020年，我國黃金飾品消費量停滯不前。

近年來3D、5D以及古法黃金、5G黃金等工藝的發(fā)展，讓黃金的首飾屬性更加突出，再加上需求端國潮崛起，黃金首飾市場需求不斷增加。

中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國黃金首飾消費量在經(jīng)過了2019年和2020年兩年的下滑后，2021年又出現(xiàn)回暖趨勢。

這讓周大生不得不重視這塊業(yè)務。從產(chǎn)品研發(fā)上，目前周大生在婚戀、時尚、文創(chuàng)三個方向推出了多個系列的黃金飾品。銷售渠道上，周大生開始扶持加盟商賣黃金飾品，從原來的主要賺品牌服務費，拓展到黃金批發(fā)業(yè)務。

不過，賣黃金需要大量資金投入，加盟商資金實力相對較弱，會限制其黃金產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)和鋪貨率。 為解決這個問題，2021年8月，周大生開始推行“省級代理”模式。

該模式下，省級代理商在本地設立區(qū)域黃金展銷配貨服務中心，展銷會上加盟商向供應商拿貨，周大生先負責跟供應商結(jié)款，并給加盟商28天賬期?！笆〈睘檫@部分資金提供風險管理和擔保，周大生則給予其一部分平臺服務費。

在“省級代理”模式助推下，2021年前三季度，周大生黃金批發(fā)業(yè)務實現(xiàn)營收24.56億元，同比增長848.18%。

不過， “墊錢”給加盟商雖然增加黃金飾品鋪貨率，但對周大生來說也意味著其應收賬款規(guī)模會變高，公司對運營資金的需求量將增大。2021年三季報顯示，其應收賬款達16.48億元，而2020年末這一數(shù)據(jù)僅為1.36億元。

除了發(fā)展黃金飾品業(yè)務，周大生推行“省級代理”模式的目的還在于加快擴張。

下沉市場爭奪戰(zhàn)

我國珠寶行業(yè)已經(jīng)由原來的快速增長，過渡到穩(wěn)定增長階段。下沉市場被許多珠寶商視為“沃土”，它們卯足勁在這兒跑馬圈地。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2007年—2013年，我國珠寶市場快速發(fā)展，每年的同比增速均在20%左右。 2014年后，我國整體珠寶市場發(fā)展增速放緩，再加上一二線城市珠寶滲透率高，三四線及以下市場就成了珠寶商爭奪的重點。

由于珠寶線下消費屬性明顯，所以傳統(tǒng)珠寶商主要通過開線下店的方式擴張。最具代表性的企業(yè)之一是周大福。

對比周大福和周大生在大陸市場的門店數(shù)量，我們可以發(fā)現(xiàn)， 2019年以來，周大福的擴張速度超過了周大生。截至2021年9月末，周大福在大陸的門店數(shù)量已經(jīng)比周大生多出721家。

而且，周大福大規(guī)模開店的重點也在下沉市場。2018年，周大福提出“新城鎮(zhèn)”計劃，放開在下沉市場的加盟。2021財年，周大福在大陸新開了669個零售點，其中過半位于三四線及以下城市。

眼看著自己曾經(jīng)占優(yōu)勢的下沉市場，被越來越多的競爭對手闖入，周大生自然也就只能加快擴張的速度，“省代制度”就是在這樣的背景下誕生的。

上海證券在研報中提到，周大生的省代有三大核心任務，除了提高黃金鋪貨量外，還包括開拓門店，以及通過批發(fā)形式完成鑲嵌首飾的區(qū)域銷售目標。

“省代”幫周大生完成門店擴張、產(chǎn)品銷售目標的同時，周大生也會給其一定返利，這無疑會壓縮公司的盈利水平。

去年8月份在接受機構(gòu)調(diào)研時，周大生在談到“省代”模式對公司報表端的影響時表示，黃金批發(fā)收入會增加，但是由于這部分業(yè)務毛利率低，所以公司整體毛利率會變低，但是毛利額會增加。

2021年前三季度，周大生營收和歸母凈利潤分別增長了93.3%和41.2%，但盈利能力卻在下降。

2018年到2020年，周大生的毛利率、凈利率都在穩(wěn)步提升，而實行“省代”模式后，2021年第三季度，其毛利率、凈利率分別下滑了11.6和4.4個百分點。

“短期看，這個模式確實會讓周大生營收增長變快，雖然盈利能力下降了，但基本的利潤水平可能跟之前差不多。不過，這只是短期，畢竟這個模式也剛開始不久，還需要看后續(xù)發(fā)展。”一位消費投資人向市界表示。

靠著加盟模式，周大生、周大福等“周姓”珠寶店幾乎開到了全國縣城。截至2021年9月份，光是周大生和周大福在大陸的門店數(shù)量就接近9500家。

“在我們縣城中心最繁華的街道上，周大生隔壁就是老鳳祥和周大福，對面商場還有很多小品牌的珠寶店?！崩盍枵f道。

如果珠寶店再這么繼續(xù)擴張下去，恐怕下沉市場的人都該不夠用了。那時候，又該何去何從？

（文中的受訪者均為化名）