圖：視覺(jué)中國(guó)

近日，百勝中國(guó)（09987.HK）發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店，所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

據(jù)上觀新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，目前，東方既白加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。

百勝中國(guó)旗下有多個(gè)知名餐飲品牌，除了大家熟知的肯德基及必勝客外，公司旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾及東方既白。

其中，東方既白是一家中式快餐品牌，品牌名稱(chēng)“東方既白”取自宋代詩(shī)人蘇軾《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤(pán)狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。2005年4月，東方既白在上海徐家匯的天鑰橋路開(kāi)出首店。

頹勢(shì)不能全怪罪疫情

百勝中國(guó)在2021年年報(bào)中表示，決定終止運(yùn)營(yíng)東方既白，理由是“該品牌受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響”。然而事實(shí)上，東方既白的頹勢(shì)又不能全怪罪于疫情。

相比百勝中國(guó)旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規(guī)模效應(yīng)。

肯德基每年以數(shù)百家的拓店速度進(jìn)行擴(kuò)張，而東方既白從問(wèn)世到2008年這3年期間，在上海只開(kāi)了13家門(mén)店。2012年至2015年，它陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門(mén)店。至2014年底，東方既白國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量近29家。

和肯德基、必勝客等餐飲品牌同屬于一家公司麾下，為何東方既白發(fā)展不順甚至被停止運(yùn)營(yíng)？

業(yè)內(nèi)人士分析，首先是定位不清，東方既白說(shuō)是中式快餐，但它主打的菜品如雞扒、豬扒飯，澆汁用黑椒汁，讓食客覺(jué)得吃的還是西餐。東方既白菜單上最多的時(shí)候有近200個(gè)SKU（商品品類(lèi)），覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，但這么多年來(lái)，能夠成為“當(dāng)家菜”的“爆款”幾乎沒(méi)有。

其二是選址問(wèn)題，東方既白后期選址主要是在交通樞紐、會(huì)展場(chǎng)館、旅游景點(diǎn)等地，在上海，東方既白在國(guó)家會(huì)展中心、新國(guó)際博覽中心、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、歡樂(lè)谷等地都有過(guò)門(mén)店。

在國(guó)內(nèi)其他城市，東方既白在北京南站、西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)等地也開(kāi)設(shè)有門(mén)店。疫情發(fā)生后，交通樞紐、會(huì)展場(chǎng)館、旅游景點(diǎn)等昔日客流爆棚的地方，一下子變得冷冷清清。東方既白門(mén)店數(shù)量與肯德基、必勝客等品牌本不在一個(gè)能級(jí)，占利潤(rùn)貢獻(xiàn)大頭的核心店鋪生意一旦受到重創(chuàng)，整個(gè)品牌的回旋余地就變得較小了。

其三是本土中式快餐連鎖的崛起，讓東方既白早已沒(méi)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2005年，東方既白剛問(wèn)世時(shí)，立下了“打造中式快餐連鎖全球品牌”的宏偉目標(biāo)，但近十幾年來(lái)，本土餐飲企業(yè)把洋快餐的“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式學(xué)了過(guò)來(lái)，把洋快餐的人才挖了過(guò)來(lái)，僅在上海，就涌現(xiàn)出了“小楊生煎”“吉祥餛飩”“老盛昌”“鴻瑞興”“大壺春”“蘇州松鶴樓”等新老字號(hào)中式快餐連鎖品牌，它們用中國(guó)人熟悉并喜愛(ài)的生煎、鍋貼、餛飩、面、蓋澆飯等作為主打品種，可以說(shuō)東方既白作為中式快餐連鎖的先行者，沒(méi)有好好鎖定它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2020年起，東方既白也曾進(jìn)行過(guò)一些創(chuàng)新嘗試，如轉(zhuǎn)型包子鋪，產(chǎn)品方面主推淮揚(yáng)面點(diǎn)。除了包子系列以外，還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。

但這樣的嘗試，用的是淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨等你有我有的產(chǎn)品，顯然競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)并不高明。

百勝中國(guó)2021年增收不增利

肯德基、必勝客想必很多投資者都不陌生，其實(shí)這兩個(gè)品牌均是百勝中國(guó)（09987）旗下的品牌，公司于2020年9月港股上市，自去年下半年開(kāi)始股價(jià)持續(xù)走熊，至今跌幅近30%，目前已跌破發(fā)行價(jià)。

2021年該公司實(shí)現(xiàn)收入98.53億美元，同比增長(zhǎng)19%，經(jīng)調(diào)整的EBITDA為13.3億美元，同比略有增長(zhǎng)，而經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為5.25億美元，同比下滑15%，凈利率5.33%。

據(jù)上市公司公告，百勝中國(guó)旗艦品牌包括肯德基和必勝客兩大核心品牌，以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等新興品牌，其中肯德基及必勝客收入占大頭，合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)九成。

截止2021年底，該公司擁有餐廳肯德基8168家、必勝客2590家及1030家其他品牌餐廳。

分品牌看，肯德基和必勝客2021年收入增速均達(dá)到了20%，收入占比分別為71.1%及21.4%，合計(jì)貢獻(xiàn)92.5%。

肯德基是公司最核心的品牌，分布在中國(guó)超過(guò)1600個(gè)城市，提供食品包括雞肉牛肉堡、豬肉產(chǎn)品、海鮮、米飯、粥、新鮮蔬菜、甜品、咖啡及茶飲等。該公司通過(guò)新建及收購(gòu)方式擴(kuò)張餐廳，2021年擁有自營(yíng)店7437家，全年新增1565家，增長(zhǎng)達(dá)27%，加速加盟店8168家，增長(zhǎng)14%。

與麥當(dāng)勞、德克士及漢堡王西式快餐品牌相比，肯德基的門(mén)店數(shù)目約為最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，門(mén)店覆蓋優(yōu)勢(shì)明顯。

不過(guò)2021年肯德基的餐廳利潤(rùn)率14.9%，同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)11.81%，同比下降1.95個(gè)百分點(diǎn)，主要為同店收入下降了3%，核心的管理費(fèi)增速和收入同步，加盟費(fèi)及其他費(fèi)用占比下降。

而必勝客提供不同時(shí)段的食品，包括早餐、午餐、下午茶及晚餐，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，30年發(fā)展市場(chǎng)份額穩(wěn)固，擁有超過(guò)2500家餐廳遍布中國(guó)600多個(gè)城市，餐廳數(shù)目約為于中國(guó)與其最接近的西式休閑餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的6倍。2021年擁有自營(yíng)餐廳2452家，凈增加222家，增長(zhǎng)9.96%。

2021年必勝客餐廳利潤(rùn)率10.7%，同比微增，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.31%，同比增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。

其他品牌，包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等收入貢獻(xiàn)較低，主要以加盟店為主，其中小肥羊由240家門(mén)店，黃記煌擁有超過(guò)650家門(mén)店，COFFii & JOY有36家門(mén)店。

2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元，增長(zhǎng)27%，不過(guò)目前仍處于虧損狀態(tài)，期間餐廳虧損率達(dá)20.8%，同比擴(kuò)大14.5個(gè)百分點(diǎn)。

整體來(lái)說(shuō)，受益于肯德基及必勝客業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，百勝中國(guó)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而肯德基餐廳較其他品牌利潤(rùn)率較高，貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的利潤(rùn)，拔高了整體利潤(rùn)率。

百勝中國(guó)在2021年度報(bào)告中表示，接下來(lái)的品牌策略重心將放在驅(qū)動(dòng)核心品牌以及Lavazza等新興產(chǎn)業(yè)品牌的增長(zhǎng)。

盡管年度報(bào)告中沒(méi)有明確哪家是核心品牌，但從對(duì)百勝中國(guó)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看，中式快餐連鎖品牌小肥羊、黃記煌顯然不能算作其核心品牌，它們接下來(lái)的命運(yùn)將何去何從，讓我們拭目以待。

洋快餐巨頭日子并不好過(guò)

玩命做營(yíng)銷(xiāo)、頻繁出新品，這其實(shí)正是麥當(dāng)勞肯德基等快餐巨頭如今緩解焦慮的對(duì)策。而它們的焦慮，全都體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

兩大洋快餐巨頭為了營(yíng)造噱頭，博取更多關(guān)注，在產(chǎn)品層面都走上了“大膽創(chuàng)新”之路。如麥當(dāng)勞在今年1月，推出了“油潑辣子+冰淇淋”的魔幻組合；今年2月21-25日期間，限時(shí)上市新品香菜新地。

麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)疲軟的趨勢(shì)早已凸顯。

財(cái)報(bào)顯示，從2014年開(kāi)始，麥當(dāng)勞出現(xiàn)連續(xù)五年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況再度惡化。2020年麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)收入為192.08億美元，同比下降8.87%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元，同比下降21.49%。

再細(xì)看2021年財(cái)報(bào)，在不計(jì)入?yún)R率的影響下，2021年百勝中國(guó)全年同店銷(xiāo)售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐廳利潤(rùn)率上，2021年全年肯德基利潤(rùn)率為14.9%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)；第四季度肯德基單季餐廳利潤(rùn)率出現(xiàn)腰斬，為8.6%，去年同期則為16.8%。

如今的楊國(guó)福麻辣燙、大米先生、遇見(jiàn)小面等等連鎖中式快餐品牌都是麥當(dāng)勞肯德基的強(qiáng)勁對(duì)手。

低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流， 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，85%的95后受訪者認(rèn)為從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們會(huì)更關(guān)注身體健康，82%的受訪者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。

而作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表，麥當(dāng)勞肯德基也同樣在被越來(lái)越多追求健康、追求身材管理的年輕消費(fèi)群體所排斥。

無(wú)論是因?yàn)樽陨硐萑氲陌l(fā)展瓶頸，還是面對(duì)行業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力討好年輕群體，成為了肯德基麥當(dāng)勞的唯一選擇。只不過(guò)，頻繁的花式營(yíng)銷(xiāo)，避開(kāi)“翻車(chē)危機(jī)”不談，也難免會(huì)有消費(fèi)者審美疲勞的那一天?？偠灾?，兩大快餐巨頭的日子，都再難像30年前那般“好過(guò)”了。

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