作 者丨王峰

編 輯丨李博

圖 源丨東方甄選直播間

(資料圖片)

8月26日，2022年最受關注的教育公司——新東方在線發(fā)布了財報。

截至2022年5月31日的2022財年，新東方在線營收（含持續(xù)經營及已終止經營業(yè)務）8.99億元，同比減少36.7%；凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%。

圖/新東方在線財報

新東方在線受到關注，是因為其非教育業(yè)務——東方甄選。2022財年，東方甄選營收2460萬元。值得注意的是，6月9日董宇輝的橫空出世讓東方甄選一炮打響，而董宇輝走紅后的業(yè)績并未計入財報。

這意味著，東方甄選2023財年的業(yè)績可能與2022財年有巨大差別。新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強在財報會上說，“東方甄選近三個月GMV在20億元左右”。

東方甄選摸索出一個獨一無二的直播帶貨模式，既不購買流量，也不給主播分成，這帶來較高的毛利率。顯然，東方甄選將成為今后新東方在線最重要的業(yè)務，貢獻最主要的收入。

財報詳細披露了過去一個財年新東方在線是如何轉型的，轉型后的新東方在線又將走向何處。

圖/截至8月26日收盤，新東方在線報21.65港元/股，漲幅5.01%，總市值217億港元。

關停虧損嚴重的K12業(yè)務

2022財年，新東方在線經歷業(yè)務重大調整。“雙減”之前，新東方在線重砸K12業(yè)務，弱化傳統(tǒng)的大學教育業(yè)務；“雙減”之后，重金投入的K12業(yè)務被關停，本被弱化的業(yè)務又不得不挑起大梁。

財報顯示，新東方在線總營收由2021財年的14.19億元減少36.7%，至2022財年的8.99億元。

其中，持續(xù)經營業(yè)務的總營收為6.01億元，同比減少3.7%。

新東方在線年內虧損由2021財年的16.58億元減少67.8%，至2022財年的5.34億元。

其中，持續(xù)經營業(yè)務的年內虧損為7100萬元，同比減少72%。

“雙減”之前，新東方在線是在線教育營銷大戰(zhàn)的被動參與者。俞敏洪曾表示，“我認為在線教育一直是新東方的主營業(yè)務的補充，對在線教育提出了兩個要求：第一，沒有必要無限制地投入和發(fā)展，不做虧本生意；第二，要求在線教育是盈利的。”

但在狂熱的市場氛圍下，新東方在線2020年后all in K12學科培訓，大手筆投入廣告營銷。截至2021年5月31日的2021財年，K12業(yè)務營收7.87億元，雖然比頭部K12在線教育公司相差甚遠，卻超過了大學教育業(yè)務的營收。

這導致不健康的財務模型，2021財年，新東方在線的虧損甚至超過了總營收。

到了2022財年，被終止的K12學科類培訓業(yè)績如何？財報顯示，該業(yè)務營收2.98億元，年內虧損及全面開支總額4.63億元。可以說，“雙減”后新東方在線及時止損。

教育業(yè)務回暖

新東方在線的持續(xù)經營業(yè)務包括三項：大學教育、機構客戶、直播電商。

財報顯示，大學教育分部營收為5.18億元，比2021財年小幅減少3130萬元，主要由于調整核心產品及營銷策略所致。大學教育分部的付費學生人次由2021財年的57.3萬人，小幅減少至2022財年的54.6萬人。

新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強在財報會上介紹，“‘雙減’雖然對大學業(yè)務和出國業(yè)務沒有直接影響，但是對整個培訓行業(yè)有一定沖擊。再加上一些考試取消，對此我們也調整了課程產品?！?/p>

同時，尹強透露，從2023財年的第一個季度開始，新東方在線的大學業(yè)務、出國業(yè)務都已呈現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢，尤其是出國業(yè)務取得了非常大的增長。

考研是新東方在線最重要的大學教育業(yè)務。一名原新東方在線考研業(yè)務負責人告訴21世紀經濟報道，幾年前該業(yè)務每年就可以實現(xiàn)5億元左右的營收，是在線考研培訓行業(yè)的頭部。但近年來，新東方在線考研業(yè)務停滯不前。

考研人群在發(fā)生變化，高職學生和“二戰(zhàn)”考生占比顯著提升。新東方在線財報介紹，前者甚至占考研報名人數的一半。新東方在線針對性地開發(fā)了定制課程，甚至推出了專升本培訓，從而將學生的專升本和考研需求連貫性解決。

財報顯示，新東方在線自機構客戶收取的總營收為5840萬元，同比減少21.9%。

尹強說，“未來，B端業(yè)務（向機構客戶提供服務，主要包括高等學校、公共圖書館、電信運營商及在線流媒體視頻供應商）也會有一定的增長。”

財報中寫道，新東方在線的機構客戶包括京東物流、鴻蒙等。新東方在線亦在新能源與智能建筑項目、全媒體運營商項目等方面投入研發(fā)，并計劃在高職院校和本科院校設立產業(yè)研究院。截至2022年5月31日，已與逾10所學校就產教融合項目合作培養(yǎng)技能型人才的意向簽訂協(xié)議。

東方甄選走向何處

圖/董宇輝，來源：東方甄選直播間

2021年底開播的直播電商是新東方在線的戰(zhàn)略重點。財報顯示，東方甄選營收2460萬元，毛利率為37.8%。

尹強在財報會上透露，東方甄選的利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

“因為東方甄選的商業(yè)模式在市場上沒有可類比的模式，我們不是一個純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用。第二，我們又不是MCN公司，沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！币鼜娬f。

東方甄選的盈利模式是抽傭。對于代銷產品，由于不收取坑位費，所以傭金在行業(yè)內比較高；對于自營產品，相當于用包銷的方式購入再賣出，毛利率會更高。目前，東方甄選已推出近30款自營產品。

新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財報會上介紹，在農產品和食品領域里，SKU豐富，每個月力爭推出5-10款自營品，但這本身有很大彈性。

據介紹，近幾個月，東方甄選自營品的銷售收入占整個銷售收入的15%左右，預計未來不會超過一半。

財報中寫道，一方面，將繼續(xù)在 抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品品類和SKU的選擇范圍。另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質的供應鏈管理體系，亦于短時段內推出自營產品。

目前，東方甄選已經從一個賬號拓展出圖書號、自營產品號、美麗生活賬號等另外三個賬號，背后要求供應鏈體系迅速跟進。

“8月我們主賬號多次突破了3000萬的日GMV。美麗生活賬號實現(xiàn)12小時直播以后，也多次突破400萬、500萬的日GMV。這背后，其實是供應鏈的迅速增強，我們內部把供應鏈團隊分成了四個平行的組?！睂O東旭說。

孫東旭還介紹，未來還有可能推廣包括但不限于母嬰頻道、運動頻道、文化和旅行頻道等賬號。

依靠著低成本的流量和名主播綁定模式，東方甄選走出了一條低成本的直播電商模式。但如果未來業(yè)態(tài)競爭激烈，這種模式難免受到沖擊。

這與新東方在教育行業(yè)走過的路驚人相似。最初，新東方依靠名師效應獲得口碑，實現(xiàn)招生規(guī)模的擴大。但當越來越多的資本進入，口碑效應讓位于廣告投放，不再有低成本流量；年薪幾十萬元的新東方老師被以數倍高薪挖角，名師與教育機構的關系發(fā)生變化。

如果這樣的場景在直播電商重演，東方甄選或將真正面臨挑戰(zhàn)。