8月30日，#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#沖上微博熱搜，而新東方在線股價(jià)也大漲超26%，受到市場(chǎng)關(guān)注。

(資料圖)

最新的財(cái)報(bào)首次公布了東方甄選的成績(jī)單，截至5月31日，新東方直播電商營(yíng)收為 2460萬(wàn)元。從6月到現(xiàn)在，短短三個(gè)月時(shí)間，新東方在線股價(jià)已經(jīng)暴漲近680%，未來(lái)怎么看，我們一起解讀解讀。

東方甄選首度發(fā)布成績(jī)單

直播電商營(yíng)收2460萬(wàn)元

8月26日，新東方在線公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年新東方在線總營(yíng)收為8.99億元，同比下滑36.67%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。

值得注意的是，東方甄選直播業(yè)務(wù)自去年12月創(chuàng)立以來(lái)，首次正式對(duì)外披露具體營(yíng)收情況。報(bào)告期內(nèi)，截至5月31日，新東方直播電商營(yíng)收為 2460萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。實(shí)際上，這還是在東方甄選董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績(jī)。

據(jù)了解，新東方在線分為兩大業(yè)務(wù)，分別為持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為現(xiàn)有業(yè)務(wù)，包括大學(xué)教育業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)直播電商；已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)則為K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù)，該兩塊業(yè)務(wù)已于去年年底完全終止。

展望未來(lái)，新東方在財(cái)報(bào)中表示，一方面將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)分部的發(fā)展，以及線上教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面將繼續(xù)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)線，拓展客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品，并將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為新東方的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

近三個(gè)月 GMV 在20億元左右

新東方在線單日大漲超26%

在 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個(gè)月 GMV 應(yīng)該在 20 億元左右，利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者 MCN 公司高很多。

目前，東方甄選直播間的人氣不容小覷，抖音平臺(tái)上擁有將近2500萬(wàn)的粉絲量。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，今年“618”期間，東方甄選累計(jì)銷售額突破3億元，日均觀看千萬(wàn)以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)元。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近三十天內(nèi)，新增粉絲128.4萬(wàn)，新增作品263條，新增直播32場(chǎng)。

值得一提的是，報(bào)告期截止時(shí)間是5月31日，而東方甄選的走紅是2023新財(cái)年的第一個(gè)月。因此，直播電商的2460萬(wàn)元的成績(jī)并不能完全反映當(dāng)下東方甄選的表現(xiàn)，實(shí)際的成績(jī)單還需等待下次業(yè)績(jī)報(bào)數(shù)據(jù)。

受直播帶貨成績(jī)的提振，港股新東方在線股價(jià)本周二再度迎來(lái)大漲，單日拉出一根大陽(yáng)線，漲幅超過(guò)26%，報(bào)收28.85港元/股，最新總市值為289億港元。此前6月新東方一度漲至33港元附近，但此后股價(jià)波動(dòng)也比較大?？傮w來(lái)看，新東方在線今年從低位已經(jīng)漲了超過(guò)445%。

天上掉下個(gè)“董宇輝”

東方甄選一夜爆紅

2021年7月，“雙減”政策出臺(tái)，教培行業(yè)一夜進(jìn)入凜冬。短短一年內(nèi)，“教培巨頭”新東方面臨著巨額學(xué)費(fèi)退還、員工 N+1辭退補(bǔ)償、教學(xué)點(diǎn)退租等困境。

截至2022年5月31日的2022財(cái)年報(bào)告顯示，新東方在線曾經(jīng)的營(yíng)收支柱K12教育及學(xué)前教育受到“雙減”政策影響。報(bào)告期內(nèi)，K12教育營(yíng)收減少62%至2.96億元，學(xué)前教育營(yíng)收同比下降76%至190萬(wàn)元。此外，報(bào)告期內(nèi)新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數(shù)量減少了86%。

內(nèi)外困憂之下，2021年以來(lái)，新東方探索全新業(yè)務(wù)，已拓展直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）教育及職業(yè)教育等業(yè)務(wù)。2021年下半年，創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌“東方甄選”。2021年12月28日，俞敏洪開(kāi)啟東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。

然而，東方甄選成立半年以來(lái)，反響平平，并未掀起太大波瀾。

直到今年6月，“帶貨詩(shī)人”董宇輝橫空殺出。

憑借著獨(dú)特的“吟詩(shī)”風(fēng)格，董宇輝很快讓東方甄選在各大平臺(tái)出圈。介紹大米時(shí)，他說(shuō)，“我沒(méi)帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我也沒(méi)帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰有如智者一般的稻穗，我沒(méi)帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米！”

面對(duì)東方甄選不俗的成績(jī)，財(cái)報(bào)稱，一方面，集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)并豐富直播內(nèi)容；另一方面，集團(tuán)將建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

目前，東方甄選自建供應(yīng)鏈，已推出獨(dú)立的APP平臺(tái)，目前累計(jì)總下載量接近20萬(wàn)。其應(yīng)用市場(chǎng)的簡(jiǎn)介為“東方甄選APP為國(guó)民挑選真正的好物，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采，嚴(yán)格品控，貼心售后”。

值得注意的是，不少券商對(duì)新東方在線還是比較看好的。

東吳證券表示，新東方的教育業(yè)務(wù)開(kāi)始企穩(wěn)，直播電商業(yè)務(wù)開(kāi)啟第二曲線。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段，當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬(wàn)人，粉絲購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先；東方甄選APP上線亦有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購(gòu)物目的性強(qiáng)的用戶需求。

其還解釋了東方甄選利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要來(lái)自向代銷產(chǎn)品抽取傭金和銷售自營(yíng)產(chǎn)品，雖然沒(méi)有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費(fèi)，但也保障了選品議價(jià)權(quán)，傭金率在業(yè)內(nèi)處于較高水平；自營(yíng)品盈利能力更強(qiáng)，目前自營(yíng)品銷售收入占比正呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，公司預(yù)計(jì)穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內(nèi)。第二，成本費(fèi)用端：公司依靠?jī)?nèi)容獲客，節(jié)省流量采買成本；品牌帶貨模式，節(jié)省主播分成成本。

浙商證券認(rèn)為，東方甄選在自有品牌產(chǎn)品打造上持續(xù)發(fā)力，有望從渠道商蛻變?yōu)槠放粕?，?yīng)當(dāng)從品牌角度重估價(jià)值。另外，隨著主播團(tuán)隊(duì)+供應(yīng)鏈的不斷完善，保障矩陣號(hào)發(fā)展。目前已有4個(gè)賬號(hào)，而且美麗生活直播時(shí)間也延長(zhǎng)至12小時(shí)。未來(lái)以客戶為中心，可能推出母嬰、運(yùn)動(dòng)等頻道，矩陣號(hào)空間廣闊。