近兩年，古偶劇因劇情同質(zhì)化、過(guò)度失真等原因而飽受觀眾詬病，流量演員也不再是古偶劇的流量利器。

今年，李易峰擔(dān)任主演的《鏡·雙城》、楊洋擔(dān)任主演的《且試天下》、成毅擔(dān)任主演的《沉香如屑·沉香重華》等多部電視劇的播出都沒(méi)能掀起多大水花來(lái)。

【資料圖】

雖然觀眾對(duì)于古偶劇的熱情在降低，但是古偶劇卻成為了廣告金主們爭(zhēng)奪流量的主陣地。

《尚食》《沉香如屑·沉香重華》《夢(mèng)華錄》等多部古偶劇的吸金能力令人咋舌，收割了20個(gè)以上的廣告主，甚至出現(xiàn)了廣告金主因排不上隊(duì)而無(wú)法投放的情況。

曾經(jīng)被廣告商避之不及的古偶劇，是怎么成了香餑餑的？

就沒(méi)有“999”進(jìn)不去的劇組

“猝不及防，滿臉問(wèn)號(hào)”，是很多觀眾看到劇中廣告后的真實(shí)寫(xiě)照。

今年4月播出的電視劇《恰似故人歸》某集中，演員迪麗熱巴飾演的紀(jì)云禾病入膏肓、面有菜色、氣弱如絲，眼見(jiàn)命不久矣，突然到了中插廣告的時(shí)間。

廣告中，迪麗熱巴“滿血復(fù)活”，神清氣爽地舉著某保健品牌，對(duì)著剛為她凄慘命運(yùn)悲傷的觀眾說(shuō)著“吃這個(gè)保健品，是我們的新時(shí)尚”。

無(wú)獨(dú)有偶，熱播電視劇《沉香如屑·沉香重華》中，楊紫飾演的顏淡被關(guān)押在天牢，滿臉是傷口，面容憔悴。不到兩分鐘，楊紫以光鮮亮麗的代言人形象出現(xiàn)在中插廣告中，向大家推薦某款酸奶，滿臉陶醉地說(shuō)著“超解饞”。

《沉香如屑·沉香重華》的中插廣告。圖/視頻截圖

多年看下來(lái)，觀眾已經(jīng)了解到，在仙俠玄幻界，有一醫(yī)仙，叫做“999”，扁鵲望其而旋走，華佗見(jiàn)了都搖頭。

玄幻劇《青云志》中劇中人物說(shuō)自己“胃熱，別提多難受”時(shí)，孫女趕緊拿出了“偶遇三九真人”得來(lái)的神藥“胃泰”，并說(shuō)出“胃不好，暖一暖”。

電視劇《慶余年》中，葉靈兒染風(fēng)寒，林婉兒送“999感冒靈”想必也是出自同款“醫(yī)仙”。

到了今年熱播的《尚食》中，太子妃染病，太醫(yī)院研制的感風(fēng)靈的盒子上，也寫(xiě)著“999”的字樣，巧了么不是。

《尚食》圖/視頻截圖

觀眾們把彈幕打在了公屏上：“就沒(méi)有你‘999’進(jìn)不了的劇組吧？”

除此之外，古偶劇中的主角們，吃著自嗨鍋，嚼著某鋪?zhàn)拥牧闶?，喝著某老窖的酒，就連商戶都是“X品匯”，驛站都是“XX同城”……令不少觀眾大呼跳戲。

雖然，視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，可以躲得過(guò)長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告，卻依然能看到片頭播放前情回顧時(shí)的多條廣告，即便中插廣告可以通過(guò)拉快進(jìn)度條跳過(guò)，可一旦它在不適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)，也會(huì)打破觀眾看劇時(shí)的沉浸感。

作家馬伯庸就曾在社交媒體中，吐槽過(guò)據(jù)自己的作品《古董局中局》改編的同名電視劇。

“以喬振宇飾演的藥二爺為例，前頭剛一臉逼格的懟完許愿（劇中主角），廣告就開(kāi)始了，二爺跟大傻子似的放下一堆古董，拿著手機(jī)看直播說(shuō)著‘這才是無(wú)價(jià)之寶’，廣告本身沒(méi)問(wèn)題，但放在戲中間播，設(shè)計(jì)令人出戲，對(duì)演員和角色都是傷害?！瘪R伯庸如是說(shuō)。

對(duì)此，一位電視劇行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，與電影相比，電視劇對(duì)于廣告收入的依賴(lài)更大，為了回收更多的資金，只能植入大量的廣告。

電視劇《老九門(mén)》的制片人白一驄曾在該片播出后表示，“我們以往做植入，往往因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)植入造成對(duì)劇情的影響，而現(xiàn)在中插廣告方式是脫離劇情本身存在的，不會(huì)破壞劇本身?！?/p>

的確，當(dāng)最初觀眾發(fā)現(xiàn)這一形式的時(shí)候還有觀眾在社交媒體中發(fā)帖表示：“十分魔性的廣告，令我看得欲罷不能。”

而現(xiàn)在，隨著廣告數(shù)量的不斷上升，“欲罷不能”或許有了新的解釋。

愈演愈烈的植入廣告

就職于一家影視植入廣告代理傳媒企業(yè)的阿左對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，早間年，現(xiàn)代品牌因?yàn)椤斑`和感”的問(wèn)題，不太敢投放古裝劇，為數(shù)不多投放的企業(yè)多是珠寶、玉器、飾品等等。而大爆款熱播劇《甄嬛傳》的出現(xiàn)，讓不少企業(yè)看到了古裝劇、古偶劇植入廣告的甜頭。

皇后娘娘看到哪個(gè)喜愛(ài)的人就要把東阿阿膠賞給誰(shuí)的場(chǎng)景，令部分多次刷劇的觀眾都紛紛表示“毫無(wú)違和感”。

《甄嬛傳》 圖/視頻截圖

隨著電視劇投入越來(lái)越大，要求的回報(bào)越來(lái)越高，古偶劇以其超高的人氣，讓金主們踏破了門(mén)檻。

某影視公司負(fù)責(zé)商務(wù)工作的謝伊對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，對(duì)接植入廣告是個(gè)很瑣碎的工作，出品方前期要找出項(xiàng)目亮點(diǎn)，從而篩選出合適的植入品類(lèi)，再有針對(duì)性地給品牌推介項(xiàng)目，在品牌方達(dá)成意向之后，還要先出植入腳本，并且反復(fù)調(diào)整后才能往下推進(jìn)，大部分有道具植入和臺(tái)詞植入的產(chǎn)品，在開(kāi)拍前或者拍攝前期就和出品方達(dá)成了合作。

一位編劇告訴中國(guó)新聞周刊：“臨近開(kāi)機(jī)，劇方的商務(wù)和視頻平臺(tái)方的商務(wù)直接在劇本扉頁(yè)加植入廣告，植入的內(nèi)容都很細(xì)碎?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充，“現(xiàn)在一部戲恨不得把能拉的植入全拉來(lái)，誰(shuí)都想提早收回成本?！?/p>

由于古偶劇的時(shí)代背景特殊，往往會(huì)瞄準(zhǔn)與古偶劇相對(duì)契合的品類(lèi)。以電視劇《尚食》為例，它是一部以古代美食為題材的劇，廣告贊助也以食品品牌為主，比如零食、奶粉、飲料等企業(yè)。

阿左分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，“一般來(lái)說(shuō)，30集分集、時(shí)長(zhǎng)40分鐘的電視劇，我們會(huì)把植入廣告的總量控制在20個(gè)左右，太多了觀眾會(huì)產(chǎn)生逆反，投放的效果也會(huì)大打折扣?！?/p>

但事實(shí)上，如今的古偶劇，20個(gè)植入廣告，已經(jīng)是在業(yè)內(nèi)不好意思打招呼的數(shù)據(jù)了。

《夢(mèng)華錄》以超過(guò)40個(gè)廣告主的成績(jī)遙遙領(lǐng)先，《沉香如屑·沉香重華》以30+的廣告主的成績(jī)緊隨其后，投放的品牌也不拘泥于品類(lèi)，食品、飲料、電商、化妝品等都包含在內(nèi)。

《夢(mèng)華錄》劇集播出過(guò)程中，甚至出現(xiàn)了廣告位“一位難求”的情形。有媒體報(bào)道，廣告投放按秒計(jì)算，某飲品品牌預(yù)算500萬(wàn)，想要以中插貼片的形式投放，都要排隊(duì)。

一時(shí)間，古偶劇一改曾經(jīng)的“投放荒地”形象，仿佛在唱著周董的歌：

“不要麻煩了，不要麻煩了，你們有幾個(gè)，一起上好了……”

不僅如此，各藝人的粉絲，也在暗戳戳地較勁，將自己愛(ài)豆參演的電視劇的招商水平，作為衡量藝人“行業(yè)地位”的標(biāo)桿。

粉絲不但每日統(tǒng)計(jì)自家愛(ài)豆作品的廣告植入數(shù)量，還統(tǒng)計(jì)“對(duì)家”藝人的數(shù)量，以此達(dá)到拉踩目的。

正所謂，“人有我有，地位均等；人有我無(wú)，低人一等；你我都沒(méi)有，定是有人下了黑手?！?/p>

電視劇《蒼蘭訣》就曾因?yàn)闆](méi)有廣告登上了熱搜，甚至成了不少人嘲笑該劇“沒(méi)熱度”的理由。

有的藝人，會(huì)將自己代言的品牌帶到影視作品中，《沉香如屑·沉香重華》某酸奶品牌的代言人正是主演楊紫，《與君初相識(shí)》中，迪麗熱巴也常與她代言的瓷磚品牌同屏出現(xiàn)。

一位藝人宣傳對(duì)中國(guó)新聞周刊表示：“藝人不能為自己代言品牌的同品類(lèi)商品宣傳，這是寫(xiě)在合同里的，演員演劇中植入廣告也應(yīng)該是這樣?！?/p>

但在《沉香如屑·沉香重華》中，楊紫代言某衛(wèi)生巾品牌以片頭廣告出現(xiàn)在劇里，屬于競(jìng)品的另一衛(wèi)生巾品牌，竟然也出現(xiàn)在該劇的合作品牌名單里。

用《亮劍》中獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)李云龍的話來(lái)說(shuō)，如今的植入廣告，已如晉西北一樣，亂成了一鍋粥。

愈演愈烈且花樣翻新。

錢(qián)賺到后，能不能好好拍

在部分劇集大量吸金的情況下，同為古偶劇的部分劇集卻在招商中遇冷。

《嫣語(yǔ)賦》《祝卿好》《蒼蘭訣》《鏡·雙城》等劇的贊助商寥寥無(wú)幾，口碑尚好的《星漢燦爛》一經(jīng)播出因口碑不錯(cuò)而熱度攀升，直到續(xù)集《月生滄?！凡コ?，廣告才漸漸多了起來(lái)。

“近兩年，品牌更愿意投放有爆款潛質(zhì)的頭部劇集，因?yàn)橛辛髁勘Ｕ??！蹦秤耙暪矩?fù)責(zé)商務(wù)工作的謝伊說(shuō)。

事實(shí)上，今年真正稱(chēng)得上爆款古偶劇的，僅有《夢(mèng)華錄》一部。以往，敲開(kāi)財(cái)富大門(mén)的流量主演陣容、套路化的生產(chǎn)模板不再生效，從觀眾到廣告主都在等待真正的好內(nèi)容。

《夢(mèng)華錄》第一集播出時(shí)，就有了片頭廣告。圖/視頻截圖

不僅如此，平臺(tái)方和投放方也捕捉到了觀眾的逆反情緒，為了不打斷觀眾的觀看，《沉香如屑·沉香重華》創(chuàng)新了“彈幕互動(dòng)包”的新玩法。觀眾可以采用帶有廣告主商品字樣的表情包在彈幕區(qū)和劇情互動(dòng)。

此外劇集則采用了片尾加更的方式，以“XX小劇場(chǎng)”集中帶貨。更有劇集和播出平臺(tái)合作，通過(guò)讓觀眾購(gòu)買(mǎi)“獨(dú)家花絮”，解鎖花絮視頻，在打包出售一些周邊產(chǎn)品的同時(shí)，釋放一些客戶權(quán)益。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的玩法變化，同樣來(lái)自視頻平臺(tái)如今的困局。

很多觀眾并不知道，以電視劇為例，一部分廣告來(lái)自電視劇制片方，另一部分廣告來(lái)自作為播出方的視頻平臺(tái)。

但近年來(lái)，會(huì)員增速放緩，盈利困難是個(gè)老大難的問(wèn)題。2021年12月至2022年6月，愛(ài)奇藝、芒果、騰訊、優(yōu)酷相繼上調(diào)會(huì)員價(jià)格，長(zhǎng)視頻平臺(tái)企圖通過(guò)一輪又一輪的會(huì)員漲價(jià)進(jìn)行“自救”。

而頗具意義的“超前點(diǎn)播”一次次遭到非議，“單集購(gòu)買(mǎi)”獲得觀眾接受就變得遙遙無(wú)期，如今，視頻平臺(tái)方想要平衡高額的影視版權(quán)費(fèi)用，就只能在廣告上做文章。

隨著與短視頻的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)務(wù)也越來(lái)越不好做。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

變現(xiàn)的能力太單一，廣告扎堆就成為了一種必然，而古偶劇在流量明星的加持下，擁有了更多的曝光度和話題度，自然就成為了廣告主們爭(zhēng)奪的對(duì)象。

觀眾并不在乎片方和平臺(tái)賺了多少錢(qián)，回了多少血，而更在乎“當(dāng)你們賺到錢(qián)了以后，能不能給我們更好的作品”。

但事實(shí)上，身邊發(fā)生的更多故事，更像是“卷一筆就跑”，而不是“賺了錢(qián)我們好好回饋衣食父母”。

不知道“三九仙人”的那些令劇中垂死主角們起死回生的“靈丹妙藥”，能不能給觀眾也吃一點(diǎn)，不用多大療效，能讓觀眾忘了那些辣眼睛的劇情就行。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中的謝伊和阿左皆為化名）