作者：霍霍

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來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

潘石屹和妻子張欣從SOHO中國(guó)辭職，符合大眾的猜想。他們預(yù)熱太久了，媒體們輕描淡寫(xiě)的報(bào)道中都有歡送的意味，就連自家的股票都直線拉升，一度漲超17%。這對(duì)擅長(zhǎng)與媒體打交道的潘石屹來(lái)說(shuō)，過(guò)于風(fēng)平浪靜，也顯得凄涼。

但對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，潘張的離開(kāi)，是潮來(lái)潮去的房地產(chǎn)行業(yè)的濃墨重彩的注腳。2007年，他們帶領(lǐng)SOHO中國(guó)在港股上市，創(chuàng)下了當(dāng)年亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)IPO記錄。3年之后，SOHO中國(guó)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了184.23億元，將龍湖集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)踩在腳下。在2013年之前，只有萬(wàn)科、恒大等少數(shù)龍頭公司能超越SOHO中國(guó)的凈利潤(rùn)規(guī)模。

過(guò)去十余年房地產(chǎn)業(yè)野蠻擴(kuò)張，碧桂園、恒大、萬(wàn)科取得過(guò)萬(wàn)億資產(chǎn)規(guī)模的成績(jī)，融創(chuàng)中國(guó)、龍湖集團(tuán)也達(dá)到了3600萬(wàn)億元以上，而SOHO中國(guó)在600-700億左右徘徊。2018年，潘石屹與張欣還從“新財(cái)富500富人榜”上消失了。5年后，財(cái)富榜上的房地產(chǎn)富豪都遇到了行業(yè)震動(dòng)，與深陷泥潭的恒大、融創(chuàng)相比，潘張的SOHO顯得又孤獨(dú)又特別，如同矗立在望京、國(guó)貿(mào)的鵝卵石建筑，方圓百里沒(méi)有同類。

為什么潘石屹越走越孤獨(dú)？這與SOHO中國(guó)的業(yè)務(wù)范疇、財(cái)務(wù)策略、經(jīng)營(yíng)策略有很大的關(guān)系。2008-2012年，SOHO中國(guó)的項(xiàng)目銷售均價(jià)徘徊在5萬(wàn)多元/平方米，盡管銷售的項(xiàng)目越來(lái)越多，但銷售均價(jià)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。這反映出商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域供應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)，而需求停滯不前，“天花板”開(kāi)始顯現(xiàn)。

張欣主張下的收購(gòu)策略，一度掩蓋SOHO中國(guó)的衰退跡象?！皥?jiān)持做商業(yè)地產(chǎn)，只在一線城市發(fā)展”的策略，這意味著潘石屹要在北京、上海等核心地段持續(xù)拿地。但這樣的機(jī)會(huì)不僅少而且成本高，更會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)受限。

2004年-2013年，SOHO中國(guó)拿下了北京-CBD地塊、望京B29項(xiàng)目地塊、豐臺(tái)麗澤金融商務(wù)區(qū)一地塊、上海虹橋古北5-2地塊。其中上海古北地塊屬于黃金地段，成交樓板價(jià)30244元/平方米，溢價(jià)率48.37%。對(duì)于潘石屹來(lái)說(shuō)，除了拿地難，高昂的樓面價(jià)疊加土地契稅，再加上建安稅費(fèi)及財(cái)務(wù)管理成本，抬高了SOHO產(chǎn)品的成本價(jià)。

同時(shí)，潘石屹和張欣追求建筑產(chǎn)品的個(gè)性化、創(chuàng)造力，而當(dāng)時(shí)多數(shù)房地產(chǎn)追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性，這也導(dǎo)致SOHO項(xiàng)目及模式復(fù)制難度遠(yuǎn)高于同行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

SOHO中國(guó)IPO后，地方政府曾伸出橄欖枝，許以最佳項(xiàng)目地段，包括住宅及商業(yè)地產(chǎn)。但最終潘張拒絕了到二三四線城市尋找機(jī)會(huì)。不僅如此，自首個(gè)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目“現(xiàn)代城”開(kāi)發(fā)完成之后，潘石屹與住宅地產(chǎn)市場(chǎng)劃清界限，再未回歸住宅地產(chǎn)領(lǐng)域。

但整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)，從一二線向三四線城市下沉，從住宅地產(chǎn)向商業(yè)+住宅、產(chǎn)業(yè)+住宅地產(chǎn)拓展，這幾乎是所有房企擴(kuò)張的普遍路徑。SOHO中國(guó)與萬(wàn)科是行業(yè)少有的高利潤(rùn)、低負(fù)債率的房地產(chǎn)公司，但萬(wàn)科始終保持著充分的戰(zhàn)略張力。2011年左右，萬(wàn)科基本上覆蓋了全國(guó)大多數(shù)主流核心城市。與SOHO中國(guó)相似的富力地產(chǎn)，也從廣州市場(chǎng)延伸到北京、上海、天津、西安、成都、重慶等11個(gè)城市，實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略。

與全國(guó)化戰(zhàn)略匹配的，是房地產(chǎn)企業(yè)在資本層面的較量。拒絕全國(guó)化戰(zhàn)略的潘石屹自然選擇去杠桿壓縮規(guī)模，做大利潤(rùn)，控制風(fēng)險(xiǎn)。

2012年之前，SOHO中國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債率連年低于同行房企10%-20%。即便在2007-2011年的收購(gòu)擴(kuò)張時(shí)期，也未超過(guò)62%。由于商業(yè)地產(chǎn)公司有別于住宅地產(chǎn)公司，其銷售模式無(wú)助其獲得市場(chǎng)上大量的無(wú)息負(fù)債。因此客觀上，商業(yè)地產(chǎn)公司總體表現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債率低。但與同為商業(yè)地產(chǎn)公司的富力地產(chǎn)相比，SOHO中國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債率也低于前者20%-30%。這意味著SOHO中國(guó)的財(cái)務(wù)策略極其保守。

理論上說(shuō)，SOHO中國(guó)擁有足夠的財(cái)務(wù)空間做大規(guī)模，但持續(xù)的財(cái)務(wù)保守，逐漸喪失了“加杠桿”的能力。這種保守的經(jīng)營(yíng)方式也錯(cuò)失了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。盡管SOHO中國(guó)失去了規(guī)模，但保住了毛利率。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年之后，SOHO中國(guó)的毛利率達(dá)到了73.75以上。而碧桂園、恒大等“加杠桿”企業(yè)的毛利率從前期的30%-40%，下降至12%-13%。在規(guī)模與利潤(rùn)之間，潘石屹做出了取舍，選擇做“退”的房企。

潘石屹、張欣皆是財(cái)務(wù)出身，都有一段艱辛的成長(zhǎng)經(jīng)歷，危機(jī)感很強(qiáng)。早年潘石屹與馮侖等人在海南掘到第一桶金，正是潘石屹的警覺(jué)才讓他們及早撤離海南，避免淹滅在海南房地產(chǎn)泡沫中。潘石屹與張欣喜結(jié)連理之前，憑借萬(wàn)通廣場(chǎng)一戰(zhàn)成名。創(chuàng)業(yè)的種種經(jīng)歷都在提醒他謹(jǐn)慎的看待房地產(chǎn)行業(yè)。

自2009年“廣渠門15號(hào)”競(jìng)標(biāo)失敗后，潘石屹似乎就堅(jiān)定認(rèn)為當(dāng)?shù)貥鞘杏信菽Ｅ耸僖怨纳矸荻啻卧诠_(kāi)場(chǎng)合發(fā)言，勸年輕人不要買房，大談特談推行房產(chǎn)稅對(duì)樓市的消極影響。SOHO中國(guó)的年報(bào)里也多次提到房地產(chǎn)泡沫化的內(nèi)容。潘石屹心里始終崩著一根弦。

在潘石屹心目中，最理想的公司是“三無(wú)公司”：無(wú)債務(wù)、無(wú)土地儲(chǔ)備、無(wú)固定資產(chǎn)。他希望把公司做成“液態(tài)的”，甚至“氣態(tài)的”，輕量化運(yùn)作才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

保守的潘石屹，卻有著張揚(yáng)的個(gè)性，對(duì)藝術(shù)、公共議題侃侃而談。微博的誕生更是給他成為公知提供了條件。財(cái)富、房地產(chǎn)、涉獵廣泛的知識(shí)面、婚姻，讓潘石屹迅速成為初代網(wǎng)紅。接著，潘石屹出書(shū)、拍電影廣告、做節(jié)目、搞攝影、談?wù)撿F霾環(huán)境，慢慢得他成為了家喻戶曉的商業(yè)大咖。

而這背后，是SOHO中國(guó)的行銷模式，不依賴售樓處，給銷售人員高提成點(diǎn)，極少投入廣告。潘石屹借助這樣的銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)名氣，與山西、鄂爾多斯、陜北、河北等地資源型民間富豪保持緊密的聯(lián)系，成為其銷售奇跡的關(guān)鍵所在。這些地方富豪仰慕這位首都的地產(chǎn)大咖，地產(chǎn)生意風(fēng)生水起，文化追求淋漓盡致，潘石屹的公知網(wǎng)紅形象帶火SOHO中國(guó)的同時(shí)，多少給這些富豪點(diǎn)幻想。

有媒體這樣描述潘石屹的飯局：“整件事情聽(tīng)起來(lái)就像一群身價(jià)10億、身經(jīng)百戰(zhàn)的商人在這場(chǎng)飯局中全部化身為潘石屹的粉絲。偶像一發(fā)話，粉絲就埋單了?！?/p>

2008年7月，全國(guó)樓市處于冰凍期的最低谷，依靠這些地方富豪的支持，當(dāng)季三里屯SOHO逆市走高，一周銷售金額遍高達(dá)46億人民幣。隨著潘石屹的熱度增高，2011年SOHO中國(guó)與新浪樂(lè)居、易居中國(guó)及世聯(lián)地產(chǎn)合作，首度嘗試以代理的方式銷售樓盤。同時(shí)宣布解散銷售部門，由SOHO中國(guó)給銷售員工銷售牌照，取得牌照的人員代理銷售SOHO中國(guó)的項(xiàng)目。潘石屹可謂是初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開(kāi)創(chuàng)式人物，聲東擊西，與現(xiàn)在直播間里的羅永浩、俞敏洪可一較高下，只不過(guò)他賣的是房子，本質(zhì)上都是流量的生意。

2012年，潘石屹宣布逐步告別一直以來(lái)的“散售”商業(yè)模式，改為持有出租。SOHO中國(guó)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。這是潘石屹保守的極致體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的他認(rèn)為房地產(chǎn)用杠桿實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。接著SOHO中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑，在兇猛擴(kuò)張的同行面前更顯的萎靡不振。在2015年，潘石屹不得不賣掉上海SOHO海倫廣場(chǎng)、靜安廣場(chǎng)、外灘地王股權(quán)來(lái)沖業(yè)績(jī)后，殺入共享辦公空間，推出SOHO 3Q。在這個(gè)時(shí)候，坊間出現(xiàn)了潘石屹要跑了的聲音。

這并非空穴來(lái)風(fēng)，2014年-2019年，SOHO中國(guó)就累計(jì)賣樓套現(xiàn)約293億元，累計(jì)現(xiàn)金分紅達(dá)到246億港元，潘張夫婦分了157億港元。之后每年都傳出SOHO中國(guó)出售的消息，直到高盛代表黑石發(fā)出全面收購(gòu)的要約，要以5港元/股的價(jià)格，完成其私有化?；蛟S潘石屹真的想離開(kāi)，給黑石的價(jià)格打了七折。但私有化沒(méi)有成功。

潘石屹之所以愿意打七折出售給黑石，也是由于在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)問(wèn)題。有人算出SOHO中國(guó)的年化租金回報(bào)率只有2.53%。目前國(guó)內(nèi)一線城市成熟的寫(xiě)字樓租金回報(bào)水平一般高于4%，一些優(yōu)質(zhì)甲級(jí)寫(xiě)字樓租金回報(bào)可能超過(guò)6%，而SOHO中國(guó)的自持物業(yè)主要集中在北京、上海等地的黃金地段，因此其2.53%的年化租金回報(bào)率顯著偏低。

對(duì)于潘石屹來(lái)說(shuō)，SOHO中國(guó)由于租金回報(bào)率極低，還不如把這些項(xiàng)目一次性賣掉，然后把錢存進(jìn)銀行，每年的利息都比它現(xiàn)在的租金回報(bào)高。雖然SOHO中國(guó)目前負(fù)債率較低，完全可以通過(guò)抵押融資的方式解決，但在企業(yè)選擇穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)且自持物業(yè)較多的情況下，最優(yōu)選擇就是變現(xiàn)資產(chǎn)來(lái)解決現(xiàn)金流問(wèn)題，同時(shí)又能降低負(fù)債率。

但是隨著私有化交易失敗、前CFO涉嫌內(nèi)部交易、物業(yè)維權(quán)、多項(xiàng)行政處罰等風(fēng)波后，潘石屹和SOHO中國(guó)的口碑已經(jīng)散盡。而潘張的離職有金蟬脫殼之意，在很大程度上降低關(guān)注度，改善SOHO中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。至于其宣稱的要轉(zhuǎn)向慈善和藝術(shù)之路，潘石屹在這些方面已涉獵多年，成績(jī)有目共睹，此刻完美充當(dāng)了一個(gè)商業(yè)大佬的退身之所。

盡管這兩個(gè)人進(jìn)退兩難，信奉巴哈伊教的潘張夫婦不會(huì)放棄財(cái)富，也不會(huì)放棄藝術(shù)。潘石屹曾經(jīng)送給過(guò)記者一本書(shū)，是巴哈伊教的讀物《巴黎談話》。這本書(shū)里面有一句話，“我們只有同時(shí)促進(jìn)精神和物質(zhì)兩方面，才能成為完美的人?！?/p>