文 | 顧翎羽

(資料圖片)

編輯 | 劉以秦

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日，德國柏林，中國電動(dòng)車品牌蔚來（9866.HK）宣布將進(jìn)入德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國——這是此前就已流出的消息，新的變化在于銷售形式——當(dāng)外界紛紛猜測這一年輕的中國品牌將以怎樣的價(jià)格與歐洲同行展開競爭時(shí)，蔚來宣布，目前僅采取租賃方式，將提供ET7, ET5以及EL7車款。租金1199-1295歐元每月(約合8308-8973元每月)，主要面向企業(yè)用戶。

這一價(jià)格接近保時(shí)捷在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)用戶租賃價(jià)格。

蔚來創(chuàng)始人李斌熟悉歐洲。這里是現(xiàn)代汽車工業(yè)誕生地，有最具購買力的消費(fèi)群體和競爭最激烈的汽車市場。2016年，在英國倫敦，蔚來發(fā)布了NIO品牌及新Logo。在此之前，蔚來德國公司已經(jīng)成立。當(dāng)時(shí)特斯拉的全球年銷量為5萬輛，而現(xiàn)在，這一數(shù)字翻了近30倍。僅在德國，特斯拉預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到8萬輛。

國際環(huán)境和產(chǎn)業(yè)邏輯均已發(fā)生劇變，中國電動(dòng)車企急需用新故事吸引新資本和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，把車賣到歐洲去，不能只是一句口號(hào)。

蔚來進(jìn)入歐洲的第一站在挪威。此前，其在挪威銷售表現(xiàn)不佳。第三方咨詢機(jī)構(gòu)EU-EVs數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，蔚來進(jìn)入挪威市場近一年的時(shí)間里，賣出了不到900臺(tái)ES8。挪威有稅制優(yōu)惠，蔚來的售價(jià)比國內(nèi)更低。

這或許是蔚來此次進(jìn)入歐洲四個(gè)國家，只租不賣的原因之一。

今年以來，蔚來股價(jià)下跌近60%，發(fā)布會(huì)后，股價(jià)并未止跌，截至發(fā)稿，蔚來美股股價(jià)為13.76美元，當(dāng)日跌幅6.8%，目前總市值為232.62 億美元，不到特斯拉的1/30。

為何只租不賣？

根據(jù)此次發(fā)布會(huì)信息，蔚來針對(duì)歐洲市場推出的NIO Subscription訂閱制租車服務(wù)，將采取按月付費(fèi)的方式，最短可1個(gè)月起租，最長支持60個(gè)月的固定訂閱周期，可選擇不同配置和電池容量。訂閱期間可以任意更換車輛，月費(fèi)會(huì)隨著車輛壽命逐月降低，同時(shí)配備蔚來全部服務(wù)。

目前，三款車在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)地區(qū)的訂閱價(jià)格如下：

以德國為例，ET7的月費(fèi)為1199歐元，折合成人民幣8332元起。

“太貴了?！倍辔粴W洲汽車業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，蔚來的價(jià)格幾乎相當(dāng)于租一輛BBA（奔馳寶馬奧迪）的高端車型?！氨r(shí)捷的價(jià)格也就每月1000多歐元”。

奔馳EQS350在德國的租賃價(jià)格。圖源：leasingmarkt

蔚來表示，這是在適應(yīng)市場。在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌表示，車輛租賃服務(wù)在歐洲接受度高，一些地區(qū)已經(jīng)占據(jù)接近6成的市場，消費(fèi)者也會(huì)得到一些企業(yè)補(bǔ)助。因?yàn)槎愔圃?，歐洲大部分國家都更關(guān)注使用權(quán)，尤其是豪華車市場，60%都是采取了訂閱的方法。

租車在歐洲的確較為普遍，但當(dāng)?shù)厝速徺I力也很強(qiáng)，不至于“只租不買”。在2021年的新車銷售中，德國、荷蘭、瑞典和丹麥四地的電動(dòng)車的比例都超過了25%。

蔚來認(rèn)為，在租賃和訂閱服務(wù)上，歐洲的一些用戶體驗(yàn)不足，蔚來希望解決服務(wù)痛點(diǎn)，并找到機(jī)會(huì)做創(chuàng)新。比如取消汽車銷售中間商可以提升用戶體驗(yàn)，租賃和訂閱服務(wù)也可以通過取消中間商來提升體驗(yàn)。

租賃訂閱費(fèi)用包含了很多周邊服務(wù)，包括在蔚來服務(wù)中心充電，冬天的冬季胎等等，所以訂閱服務(wù)是“一價(jià)全包”。蔚來也不排除未來再售賣。目前來看，有20%的歐洲用戶還是希望購買車輛，但蔚來剛剛進(jìn)入歐洲市場，希望以另外80%的用戶為重。

也就是說，蔚來希望在一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟市場里尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這是蔚來的被迫選擇。有當(dāng)?shù)厝A人認(rèn)為，雖然在國內(nèi)，蔚來已經(jīng)建立起高端品牌的形象，在智能化上甚至超過了BBA，但是對(duì)于歐洲人來說，蔚來和比亞迪差別不大，都是中國電動(dòng)車品牌。

從這一角度理解，蔚來在歐洲運(yùn)營初期重點(diǎn)在于，讓更多歐洲人感知到自己的產(chǎn)品力，用租賃的方式，降低消費(fèi)者的嘗試門檻。

一些限制因素隱藏其后。

首先是產(chǎn)能，發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中，蔚來透露，初期預(yù)計(jì)在歐洲的投放量為“幾百輛”。這符合外界對(duì)其產(chǎn)能受限的認(rèn)知，國內(nèi)市場尚且無法滿足。

其次是成本，車輛在租賃期間所有權(quán)依舊屬于公司，這樣做有兩個(gè)好處：一是租賃收入將會(huì)以純利潤的形式反映在財(cái)報(bào)上；二是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題處理成本低。此外，配套設(shè)施不完善，當(dāng)前歐洲換電站及售后服務(wù)能力還比較單薄，直接賣車，用戶的體驗(yàn)感會(huì)打折。

“車最終會(huì)變成一種服務(wù)，蔚來一直在服務(wù)領(lǐng)域做各種嘗試，在歐洲市場，蔚來是以一個(gè)汽車服務(wù)公司的身份來尋找機(jī)會(huì)?！崩畋笳f。

溫和的合作者

和中國媒體普遍將此解讀為“中國電動(dòng)車品牌攻入BBA老家”有區(qū)別的是，蔚來在歐洲有意將自己包裝成一個(gè)溫和的、富于合作精神的高端品牌形象。

“我們其實(shí)沒有絲毫殺入對(duì)方大本營的意思。商業(yè)是很理性的，做高端化，德國是繞不過去的市場?！蔽祦砺?lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示，

預(yù)熱從九月開始。李斌和秦力洪自駕ET7在歐洲行駛了2500公里，途經(jīng)十余城，一路與合作伙伴和用戶溝通，并在蔚來App里分享沿途感受——這是一個(gè)典型的蔚來式親民公關(guān)舉動(dòng)。

一位英國的華人汽車博主特意從倫敦趕至柏林參加發(fā)布會(huì)——盡管他并未受到邀請(qǐng)，但是他認(rèn)為這是華人汽車圈里高關(guān)注度的大事，絕不能錯(cuò)過。

在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌甚至調(diào)侃了自己的英文演講?！笆紫仁″X了，要不然還需要同傳，第二就是什么事兒都是第一次，試一下也沒有什么不好，看來英語水平還需要大幅提高才行?！?/p>

“很自信。”多位歐洲汽車業(yè)華人向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，發(fā)布會(huì)完全按照歐美的風(fēng)格，突出設(shè)計(jì)感、綠色環(huán)保、以人為本，“有中國色彩但又不太多”——李斌在發(fā)布會(huì)兩度出現(xiàn)，此外只有一位負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的總監(jiān)為華人面孔，其余均為來自歐洲本土的高管。

如果說本地化是蔚來歐洲打法的重點(diǎn)之一，另一個(gè)重點(diǎn)則是體系化。

此前，秦力洪在匈牙利接受媒體采訪時(shí)表示，到成熟階段，在整個(gè)歐洲，蔚來希望在20個(gè)左右的國家提供產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營，并且把蔚來商業(yè)模式和生態(tài)帶到歐洲來，而不僅僅是出口幾輛車而已。

在歐洲，蔚來雄心勃勃。秦力洪認(rèn)為，目前歐洲路面上的電動(dòng)車并不多，遠(yuǎn)不及國內(nèi)；歐洲的公路基建很優(yōu)秀，但密度不如國內(nèi)，在充電體驗(yàn)的優(yōu)化上，蔚來能看到很多機(jī)會(huì)。

蔚來希望將換電補(bǔ)能和用戶服務(wù)體系也移植到歐洲。目前蔚來在歐洲有270位用戶顧問成員。而在換電站方面，蔚來已經(jīng)在德國建立了第一個(gè)換電站，在匈牙利投資建設(shè)了蔚來能源歐洲工廠，還將在這里建設(shè)整個(gè)歐洲業(yè)務(wù)共享服務(wù)中心，為歐洲業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的中臺(tái)支持。

按照規(guī)劃，蔚來計(jì)劃2022年底前在歐洲建設(shè)20座以上換電站；2023年底前建設(shè)超過120座換電站。此外，蔚來計(jì)劃在歐洲市場接入超過38萬根第三方充電樁。

屆時(shí)提供售賣服務(wù)，似乎會(huì)更加水到渠成。

李斌說，訂閱服務(wù)的運(yùn)營難度要比售賣高得多，租賃訂閱做好了，再增加售賣會(huì)很簡單。

以此判斷，蔚來最終會(huì)賣車，只是現(xiàn)在還不到時(shí)間。

李斌表示，蔚來內(nèi)部代號(hào)阿爾卑斯（ALPS）項(xiàng)目下的產(chǎn)品也將進(jìn)入歐洲市場。從長遠(yuǎn)來看，歐洲和美國都是蔚來長期耕耘的方向。蔚來希望在海外“四分天下有其一”，但他同時(shí)也表示，困難重重，具體時(shí)間不可預(yù)測。

隱憂始終存在——對(duì)于汽車這樣重資產(chǎn)、長鏈條的產(chǎn)業(yè)來說，不可避免受到更多國際局勢(shì)的影響。2018年9月，蔚來在美國上市，受地緣政治影響，目標(biāo)融資20億美金最終只融到了一半，直接導(dǎo)致了其在2019年的危機(jī)。2022年，類似危機(jī)的可能性依舊存在。

其次，如果類比日韓車企出海，先在歐洲發(fā)展經(jīng)濟(jì)型車，勝算更大，中國品牌做國際化，尤其是高端汽車品牌國際化，此前幾乎沒有可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)不同國家特征和使用習(xí)慣的研究，將是接下來所有中國車企進(jìn)入歐洲需要攻克的共同難題。對(duì)處于高端價(jià)位的蔚來而言，挑戰(zhàn)更大。

可以預(yù)見的是，由于歐洲電動(dòng)車市場還有待發(fā)展，除了傳統(tǒng)歐洲豪門，蔚來在歐洲與特斯拉的競爭會(huì)更加直接和激烈。現(xiàn)在是一個(gè)窗口期——BBA電動(dòng)化的疲軟，給了蔚來搶占差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

以德國為例。中信證券認(rèn)為，德國作為歐洲新能源車市場第一大國，是中國車企出海尋找銷量增長點(diǎn)的重要選擇。中國車企想要進(jìn)入德國，必須要面對(duì)德國本土品牌強(qiáng)有力的競爭，但中國品牌有望利用產(chǎn)品力，復(fù)制特斯拉及現(xiàn)代在德國新能源車市場的成功經(jīng)驗(yàn)。目前已有吉利領(lǐng)克及上汽名爵進(jìn)入德國市場，雖然時(shí)長較短，但已在德國新能源車市場實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)量及市占率雙提升。長城、比亞迪、小鵬及蔚來等品牌也均有進(jìn)入德國市場的規(guī)劃。

大量涌入德國市場之后，中國品牌的新能源車有望提升在德國市場的影響力，搶占市場份額。

目前，蔚來、愛馳汽車、嵐圖汽車、威馬汽車、小鵬汽車、理想汽車等已均在歐洲招兵買馬。搶灘登陸、擴(kuò)大聲量似乎成為這一階段中國電動(dòng)車企的共同競爭命題。10月9日，另一位中國電動(dòng)車巨頭比亞迪宣布和德國汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，SIXT將在未來6年內(nèi)向比亞迪采購至少10萬輛新能源車。首批數(shù)千輛比亞迪純電汽車將于今年第四季度開始交付，第一階段合作市場包括德國、英國、法國以及荷蘭。