作者：孟倩

(相關(guān)資料圖)

被稱為“跨境電商第一股”的跨境通，以獨(dú)特方式回到公眾視野。最近，跨境通發(fā)布公告稱，公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐佳東（2021年5月卸任）因涉嫌職務(wù)侵占已由太原市公安局萬(wàn)柏林分局立案?jìng)刹椤＿@一案情引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

8年前，山西百圓褲業(yè)與環(huán)球易購(gòu)走到一起，借助跨境電商這股東風(fēng)，成為資本市場(chǎng)寵兒。然而經(jīng)歷幾年起伏波折，跨境通業(yè)績(jī)、股價(jià)不佳，徐佳東最終出局。

這背后的十年間，正是跨境電商由野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)為理性發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模為14.2萬(wàn)億元，同比2020年增長(zhǎng)13.6%。從過往數(shù)據(jù)來看，這個(gè)增速有明顯回落，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在巨頭涌入、品牌化趨勢(shì)明顯的環(huán)境下，跨境電商正走向精耕細(xì)作。

目前跨境通正從“退市脫帽”風(fēng)波中走出。對(duì)早已入局多年的跨境通而言，想要重現(xiàn)輝煌，拋開歷史的包袱是首要課題。

“跨境電商第一股”前董事長(zhǎng)被查

12月初，跨境通發(fā)布一條公告，這則公告顯示公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐佳東因涉嫌職務(wù)侵占已由太原市公安局萬(wàn)柏林分局立案?jìng)刹椤９骘@示，在徐佳東卸任后，公司發(fā)現(xiàn)其在職期間存在侵害公司利益的犯罪行為，目前已經(jīng)公安機(jī)關(guān)偵查查實(shí)，具體金額及涉案人員尚待有關(guān)部門的最終確認(rèn)。

此外，在公告中，跨境通方面還稱，目前，公司各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常，公司董事會(huì)將全力配合有關(guān)部門對(duì)上述案件的審查工作，盡最大努力追回公司損失，目前對(duì)公司的影響暫不確定。同時(shí)，公司已加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)，進(jìn)一步提高治理水平，建立健全問責(zé)制度。

根據(jù)公開資料顯示，徐佳東是跨境通發(fā)展史上的關(guān)鍵人物之一，徐佳東畢業(yè)于北京大學(xué)數(shù)學(xué)系，2008年創(chuàng)建環(huán)球易購(gòu)，專注跨境電商，2011年曾獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，2014年被山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)股份有限公司以10.32億元的價(jià)格100%收購(gòu)，更名為“跨境通”。

當(dāng)時(shí)，跨境電商發(fā)展較為早期，主要是通過電子商務(wù)平臺(tái)，通過服務(wù)、資源整合有效打通上下游供應(yīng)鏈，通過直接對(duì)接中小企業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步縮短。環(huán)球易購(gòu)將供應(yīng)商的產(chǎn)品分發(fā)到各個(gè)銷售渠道，包括自營(yíng)平臺(tái)Gearbest、Zaful 以及第三方平臺(tái)亞馬遜、eBay、速賣通等出口平臺(tái)。

從業(yè)績(jī)來看，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。2012年，環(huán)球易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.98億，凈利潤(rùn)達(dá)到1391萬(wàn)元，2013年?duì)I收則達(dá)到4.66億，凈利潤(rùn)為3014萬(wàn)元。到了2018年，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收達(dá)到了124.07億元。當(dāng)時(shí)跨境通的營(yíng)收規(guī)模和市值達(dá)到峰值。

然而接下來幾年，跨境通并不太平。首先是業(yè)績(jī)變臉，2019年和2020年跨境通營(yíng)收分別為178.74億元和170.21億元，虧損為27.08億元和33.74億元。原因正是曾為搖錢樹的環(huán)球易購(gòu)業(yè)績(jī)下滑，2020年虧損就達(dá)到了29.5億元。大批供應(yīng)商也曾前往深圳環(huán)球易購(gòu)公司討要欠款。

來自深圳的環(huán)球易購(gòu)供應(yīng)商林豐生告訴中國(guó)新聞周刊，2018年底開始與環(huán)球易購(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行智能硬件產(chǎn)品的海外分銷，一開始談的是月結(jié)貨款，逐漸變成兩個(gè)月結(jié)、三個(gè)月結(jié)……最后無法結(jié)款，最高的時(shí)候欠款高達(dá)八百萬(wàn)。從2019年底疫情開始，貨款就更難追了，眼下，仍有近200萬(wàn)貨款未結(jié)算。

2021年5月，連年巨虧令跨境通走向退市邊緣。此后，跨境通將其核心業(yè)務(wù)“帕拓遜”完成出售，“環(huán)球易購(gòu)”被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，維護(hù)其在資本市場(chǎng)的位置。目前，已摘下了退市的帽子。

跨境通董事長(zhǎng)李勇在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，在強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)勢(shì)下，這次立案之后，資本市場(chǎng)和社會(huì)的關(guān)注很大，目前跨境通內(nèi)部在刮骨療傷、正本清源，同時(shí)也有供應(yīng)商重新和公司聯(lián)系并希望開展新的合作。

出海淘金，姿勢(shì)變了

中國(guó)跨境電商發(fā)展的起點(diǎn)是1999年阿里巴巴的成立，當(dāng)時(shí)阿里巴巴成為最大的外貿(mào)信息黃頁(yè)平臺(tái)，隨后一批B2B平臺(tái)比如環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)等，成為主流，通過整合線下交易、支付和物流等環(huán)節(jié)，初步實(shí)現(xiàn)電子化。

2013年，被稱為跨境電商元年，這一年政府出臺(tái)多項(xiàng)支持措施，在移動(dòng)端跨境電商高速發(fā)展，直接面向消費(fèi)者的B2C平臺(tái)崛起，跨境通就是在這一時(shí)期吃到了紅利。

“環(huán)球易購(gòu)經(jīng)歷了跨境電商的爆發(fā)期，在2014年到2017年前后，整個(gè)行業(yè)都處于高速發(fā)展階段，主要原因是資本大肆進(jìn)入”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平告訴中國(guó)新聞周刊，環(huán)球易購(gòu)被并購(gòu)到跨境通，實(shí)質(zhì)上就是為了找到資本化的路徑。

尋找資本化，則因?yàn)殇佖浤Ｊ绞钱?dāng)時(shí)幾乎所有跨境電商賣家選擇的經(jīng)營(yíng)方式?！颁佖浤Ｊ绞钱?dāng)時(shí)一批跨境電商的首選，深圳一批賣家比如環(huán)球易購(gòu)、有棵樹、賽維電商等企業(yè)均選擇資本化比如融資或上市，并不斷鋪貨，來壯大公司，完成原始積累”，張周平回憶起當(dāng)時(shí)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，鋪貨模式下的跨境電商玩家并未真正實(shí)現(xiàn)品牌影響力。

事實(shí)上，老牌跨境電商通過在第三方平臺(tái)大規(guī)模鋪貨快速增長(zhǎng)的方式越來越難以實(shí)現(xiàn)，剛剛上市的跨境電商平臺(tái)子不語(yǔ)在其招股書中也明確指出，要解決過分依賴第三方電商平臺(tái)的問題。在其大部分宣傳資料上都體現(xiàn)出通過亞馬遜等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行鞋服銷售，目前在海外有上千個(gè)網(wǎng)店，超300個(gè)差異化品牌。從營(yíng)收上來看，2022年上半年，子不語(yǔ)營(yíng)收為12.78億元，利潤(rùn)卻只有6130萬(wàn)元，同比下降46.3%。

2021年4月后，亞馬遜出現(xiàn)了封號(hào)潮，凍結(jié)了數(shù)百個(gè)站點(diǎn)及上億資金，中國(guó)商家受到波及，當(dāng)時(shí)封號(hào)原因是刷單及虛假評(píng)論。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在出口跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜市場(chǎng)份額居高不下，達(dá)到22%，排名之后的阿里巴巴和eBay加起來份額只有10%。

“亞馬遜最為強(qiáng)勢(shì)，在去年封號(hào)之后，對(duì)很多企業(yè)來說，相當(dāng)于命運(yùn)是掌握在別人手上的”，張周平表示，跨境電商按照以前那種粗放型打法不太行得通了。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，亞馬遜封號(hào)其實(shí)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)賣家采用不合規(guī)的運(yùn)營(yíng)方法導(dǎo)致的，對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境電商從業(yè)者如何面對(duì)國(guó)外相對(duì)更為嚴(yán)苛的營(yíng)商環(huán)境是一個(gè)重要的課題：在沒有空子可鉆的情況下，如何加強(qiáng)自身其他方面的競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)。

“作為跨境電商行業(yè)的老兵，經(jīng)歷了行業(yè)發(fā)展周期，如今迎來新的發(fā)展機(jī)遇”，李勇表示，如今賽道中不單是拼資本，更應(yīng)當(dāng)拼軟實(shí)力，比如品牌、人才、供應(yīng)鏈等層面，跨境電商進(jìn)入深度整合階段。

巨頭涌入，獨(dú)立站模式爆發(fā)

這幾年，跨境電商行業(yè)變動(dòng)頻繁，不少大賣家發(fā)展遲滯、無數(shù)中小賣家退場(chǎng)。顯而易見，跨境電商行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)周期已接近尾聲，品牌化路線、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、多渠道并進(jìn)成為行業(yè)共識(shí)。

“2012年以后電商開始移動(dòng)化，這一時(shí)期阿里巴巴、京東和唯品會(huì)等許多電商平臺(tái)都赴國(guó)外開展跨境電商業(yè)務(wù)”，崔麗麗指出，跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐步深入到供應(yīng)鏈，要么做純粹的市場(chǎng)平臺(tái)，集結(jié)價(jià)優(yōu)質(zhì)廉的眾多中國(guó)制造商品出口，要么深耕一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做全站和獨(dú)立站出口。2020年新冠疫情以后，供應(yīng)鏈韌性被提到新的高度，同時(shí)品牌化也成為跨境電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要風(fēng)向標(biāo)。

受到亞馬遜封號(hào)及越來越嚴(yán)苛的合規(guī)政策影響，近年來獨(dú)立站模式崛起，最為受到關(guān)注的是今年全年收入有望達(dá)到240億美元的SHEIN（希音），該公司成立于2008年，是一家主打快時(shí)尚的B2C跨境電商平臺(tái)，與ZARA對(duì)標(biāo)，目前注冊(cè)用戶超過1.2億。中國(guó)電商巨頭同樣盯上了獨(dú)立站模式，今年9月，拼多多的跨境電商獨(dú)立站Temu正式上線，此前字節(jié)跳動(dòng)也推出了多款獨(dú)立站產(chǎn)品。

跨境通跨境出口業(yè)務(wù)的營(yíng)收主要來自跨境DTC品牌，以服飾、電子為主，其中Zaful整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型DTC+，聯(lián)動(dòng)亞馬遜、速賣通、拼多多temu等第三方平臺(tái)。

Zaful最初主打泳裝市場(chǎng)，隨后轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝。跨境通品牌戰(zhàn)略CMO姜娜向中國(guó)新聞周刊透露：“Zaful成立獨(dú)立站以來，通過多年積累的開發(fā)自建站能力、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷推廣和品牌建設(shè)能力等充分支撐起綜合站轉(zhuǎn)型，跨境通一直重視品牌杠桿的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)出海品牌化價(jià)值，目前更為注重用戶體驗(yàn)、布局新賽道”。

“從野蠻生長(zhǎng)到理性繁榮，合規(guī)化推動(dòng)跨境電商行業(yè)的洗牌”，李勇表示，目前跨境通在業(yè)務(wù)上更為聚焦，突出自建站發(fā)展，“有所為，有所不為”。在多位受訪人士看來，跨境電商正式進(jìn)入了下半場(chǎng)，也迎來國(guó)內(nèi)實(shí)力品牌為主力軍的品牌全面出海階段，這即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)共有132個(gè)跨境電商綜試區(qū)，覆蓋30個(gè)省區(qū)，在全國(guó)范圍形成陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。

“這兩年跨境電商行業(yè)增速實(shí)際比前兩年有所放緩，獨(dú)立站模式崛起，依舊面臨引流成本和運(yùn)營(yíng)成本的增加，未來發(fā)展中要注重品牌化、合規(guī)化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在政策鼓勵(lì)下，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，那么本土化可能是很大的挑戰(zhàn)，跨境市場(chǎng)不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一盤棋，因此要針對(duì)不同國(guó)家的不同文化和消費(fèi)習(xí)慣深入發(fā)展業(yè)務(wù)”，張周平認(rèn)為，業(yè)務(wù)發(fā)展不可能一蹴而就。

圖/受訪者提供