圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

12月13日0時(shí)起，通信行程卡正式退出歷史舞臺(tái)。自此，后疫情時(shí)代正式到來(lái)，疫情生活走向了另一個(gè)拐點(diǎn)，健身房、餐廳、KTV等線(xiàn)下場(chǎng)所準(zhǔn)備開(kāi)始迎接往日生機(jī)。

回顧2022年，受疫情波及的健身行業(yè)雖不得已被頻繁關(guān)停，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上卻為其打開(kāi)直播新賽道。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2019年末、2020年末、2021年夏及2022年春等幾個(gè)主要疫情反復(fù)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)在線(xiàn)應(yīng)用均出現(xiàn)較明顯的活躍人數(shù)高峰。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，疫情結(jié)束后，線(xiàn)上健身、智能健身和線(xiàn)下健身融合依舊是大勢(shì)所趨，疫情帶來(lái)的線(xiàn)上健身浪潮和健身科技浪潮將更多和線(xiàn)下健身場(chǎng)景結(jié)合。

線(xiàn)上健身飛入尋常百姓家，線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播求生

今年4月份，“劉畊宏”這個(gè)名字屢次登上熱搜，他的直播間數(shù)據(jù)更是讓很多健身博主望塵莫及。爆火的劉畊宏激發(fā)了大眾對(duì)居家健身的需求，市場(chǎng)目光再度聚焦健身直播和在線(xiàn)健身領(lǐng)域。

據(jù)易觀分析，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)78%；點(diǎn)淘健身相關(guān)短視頻內(nèi)容數(shù)量同比2021年則增長(zhǎng)2.65倍，視頻時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)2.36倍。

目前線(xiàn)上泛健身內(nèi)容以健身跟練、課程指導(dǎo)為主，涵蓋了健身、瑜伽、拳擊等多種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型。依托新媒介技術(shù)的短視頻、直播平臺(tái)為泛健身視頻的傳播帶來(lái)了新傳播方式，更具互動(dòng)感的短視頻、直播正逐漸迎合用戶(hù)觸媒習(xí)慣成為新用戶(hù)嘗試運(yùn)動(dòng)健身的新興平臺(tái)。

《2022年中國(guó)健身行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021-2022年期間，中國(guó)的線(xiàn)下健身行業(yè)處于下行狀態(tài)。截止2021年12月健身房總數(shù)為48290家，相比2020年全國(guó)累計(jì)50288家健身房總規(guī)模，2021年健身房規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，負(fù)增長(zhǎng)率為4%。

今年以來(lái)，全國(guó)各地疫情形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，線(xiàn)下健身房被迫停擺帶來(lái)的損失更是可見(jiàn)一斑。即便是樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等頭部品牌，也面臨著關(guān)停的窘境。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告顯示，2022年上半年，上海及北京的線(xiàn)下健身房平均關(guān)閉三個(gè)月及超過(guò)一個(gè)月。

樂(lè)刻方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，2022年，受全國(guó)各地散發(fā)的零星疫情影響，樂(lè)刻部分門(mén)店陸續(xù)配合疫情防控要求暫時(shí)閉店。今年以來(lái)，樂(lè)刻階段性有20-30%的門(mén)店處于暫時(shí)閉店?duì)顟B(tài)。

為降低疫情帶來(lái)的沖擊，隨風(fēng)而來(lái)的“線(xiàn)上直播”成為健身行業(yè)的救生筏。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到882.0億元，其中線(xiàn)上健身市場(chǎng)份額占比突破50%，首次超越線(xiàn)下健身市場(chǎng)規(guī)模，并將持續(xù)拉大優(yōu)勢(shì)差距。

記者從樂(lè)刻處了解到，今年上半年上海疫情封控期間，樂(lè)刻在上海做了線(xiàn)上渠道的嘗試，平臺(tái)教練通過(guò)線(xiàn)上直播的形式向會(huì)員交付服務(wù)，推出了“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)團(tuán)課線(xiàn)上直播”和“1v1線(xiàn)上私教課”。

對(duì)于本就發(fā)軔于線(xiàn)上的Keep來(lái)說(shuō)，在旗下健身房品牌Keepland陷入關(guān)店泥潭時(shí)，它于線(xiàn)上破局的自救選擇看似更多。

健身產(chǎn)品涌入直播間，智能技術(shù)豐富健身內(nèi)容

我國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)可以分為上、中、下游三部分，上游為商用健身器械和健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，中游為線(xiàn)下健身房和線(xiàn)上健身平臺(tái)，下游則是健身輔助產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)動(dòng)服飾、食品飲料、家庭健身設(shè)備和虛擬服務(wù)等。

中游健身場(chǎng)景及服務(wù)和下游健身輔助產(chǎn)品的消費(fèi)，是我國(guó)健身行業(yè)的主要營(yíng)收構(gòu)成部分。具體來(lái)看，線(xiàn)上健身市場(chǎng)的收入來(lái)源主要為線(xiàn)上健康食品、線(xiàn)上健身設(shè)備與服飾、線(xiàn)上健身物聯(lián)、線(xiàn)上健身會(huì)員及課程等。

根據(jù)百度指數(shù)，在2022年“618”大促中，智能健身鏡品類(lèi)搜索量30天增長(zhǎng)225%，用戶(hù)對(duì)智能健身設(shè)備需求增長(zhǎng)明顯。

Keep在推出操課直播、瑜伽直播等課程之余，還在官方旗艦店上線(xiàn)動(dòng)感單車(chē)、Keep手環(huán)、瑜伽墊等多款健身周邊產(chǎn)品。此前，Keep還與李佳琦合作，邀請(qǐng)其錄制定制“語(yǔ)音加油包”，并將多款產(chǎn)品送到李佳琦直播間。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)來(lái)說(shuō)，若想持續(xù)發(fā)揮線(xiàn)上健身的熱度，僅依靠銷(xiāo)售健身產(chǎn)品依舊難以維持消費(fèi)者的忠實(shí)度，健身這項(xiàng)活動(dòng)需親自體驗(yàn)其中樂(lè)趣，因此培養(yǎng)習(xí)慣更顯重要。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向記者指出，只是把健身房平移到線(xiàn)上，讓主播帶領(lǐng)做健身操或簡(jiǎn)單器械，過(guò)于關(guān)注某些細(xì)分領(lǐng)域如減脂、美臀，同時(shí)又只是銷(xiāo)售一些健身相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致整個(gè)格局不大，缺少全民參與的熱度。因此，從健身愛(ài)好者這個(gè)小維度破圈，進(jìn)入全民健身乃至大健康領(lǐng)域，用線(xiàn)上的長(zhǎng)尾來(lái)聚合用戶(hù)、引領(lǐng)潮流，而不只是復(fù)制傳統(tǒng)健身內(nèi)容，才是關(guān)鍵。

提高消費(fèi)者的健身體驗(yàn)有利于培養(yǎng)其健身習(xí)慣，在這個(gè)過(guò)程中，智能科技發(fā)揮的作用不容小覷，回首2022年數(shù)字化也在為健身場(chǎng)館不斷賦能。

易觀分析指出，智能科技正加速與健身產(chǎn)業(yè)融合，健身器材、健身場(chǎng)館的數(shù)字化程度將進(jìn)一步提升，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)健身數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化、連續(xù)性捕捉，并進(jìn)行智能判斷反饋?；跀?shù)據(jù)更個(gè)性化、定制化的健身解決方案開(kāi)始面向用戶(hù)，同時(shí)健身服務(wù)可更具沉浸感、交互感，用戶(hù)可以在更多元的健身場(chǎng)景下以更科學(xué)、便利、智能的方式達(dá)成健身目的。

今年6月份，超級(jí)猩猩在深圳推出全國(guó)首家沉浸式健身課程——SUPERMONKEY META 超猩劇幕。官方介紹，SUPERMONKEY META超猩劇幕特有沉浸式劇幕教室，配備全景大屏及智能燈光音響等系統(tǒng)，為不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人群提供多元化的運(yùn)動(dòng)課程選擇、科技化的運(yùn)動(dòng)空間體驗(yàn)、有溫度社群活動(dòng)陪伴。

健身多元場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)展，以及5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用的確為品牌借勢(shì)健身營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的空間與機(jī)遇。政策放寬以后，健身行業(yè)需要把握住改革轉(zhuǎn)型的窗口期。

后疫情時(shí)代下，健身市場(chǎng)生機(jī)何在？

灼識(shí)咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)的健身人群滲透率預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到29.3%，中國(guó)于2021年為全球健身人群最多的國(guó)家，達(dá)到3.03億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.157億。2021年中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)占整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。

此外，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)相關(guān)融資多達(dá)75筆。其中，10月19日，三柏碩在深交所上市，是專(zhuān)注于各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)器材和健身器材的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的中外合資企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)健身平臺(tái)方面，悅動(dòng)圈于12月9日獲得D輪融資，融資金額暫未公布。

對(duì)于線(xiàn)下健身房來(lái)說(shuō)，政策放寬無(wú)疑是利好消息。雖然線(xiàn)上健身平臺(tái)為消費(fèi)者帶來(lái)了居家健身的場(chǎng)景需求，但對(duì)于器械運(yùn)動(dòng)、社群交往等特定需求仍需要線(xiàn)下健身房來(lái)滿(mǎn)足。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，疫情并未從根本上大規(guī)模塑造用戶(hù)線(xiàn)上健身的習(xí)慣，疫情結(jié)束后，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)線(xiàn)上健身平臺(tái)的用戶(hù)，將規(guī)模性返回到線(xiàn)下健身房。

樂(lè)刻方面向記者透露，樂(lè)刻在線(xiàn)下仍然在擴(kuò)張，樂(lè)刻健身和FEELINGME樂(lè)刻私教館兩個(gè)產(chǎn)品都在持續(xù)地規(guī)?；?。今年10月，F(xiàn)EELINGME全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)100家，入駐北京、上海、深圳、杭州、廣州、南京、武漢、蘇州等8座城市。

樂(lè)刻2022年全年拓店預(yù)計(jì)在400家左右。

值得注意的是，當(dāng)用戶(hù)重歸線(xiàn)下時(shí)，它的固有短板和已形成的居家健身習(xí)慣會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)差異，如何尋找新出口是需要考慮的問(wèn)題。

張書(shū)樂(lè)指出，線(xiàn)下健身房有一定固有客源，但最大的問(wèn)題依然是用教練和專(zhuān)業(yè)器械來(lái)留住一批長(zhǎng)期健身的硬核粉，且線(xiàn)下健身房的輻射面小、內(nèi)容同質(zhì)化高，缺少刺激更多用戶(hù)形成消費(fèi)欲望的引爆點(diǎn)。

反觀在線(xiàn)健身，在疫情期間確實(shí)有一部分健身房用戶(hù)做了無(wú)奈選擇、也會(huì)在政策調(diào)整后回歸健身房，但它最大的效果是對(duì)普通用戶(hù)完成了第一次孵化，形成了實(shí)際破圈的效果，并突破了過(guò)去帶貨場(chǎng)景只是健身產(chǎn)品的局限，后續(xù)會(huì)有一個(gè)平穩(wěn)沉淀期，然后繼續(xù)破圈。

2021年至2026年，線(xiàn)上健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以30.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，顯著高于同期線(xiàn)下健身會(huì)員及健身課程6.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率；線(xiàn)上健身裝備及服飾產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以23.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而同期線(xiàn)下健身裝備及服飾銷(xiāo)售的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.3%。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，疫情催化了普通消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求，也就形成了對(duì)隨時(shí)隨地都可健身的癢點(diǎn)需求，但還沒(méi)形成痛點(diǎn)，對(duì)于這部分增量用戶(hù)需求的垂直細(xì)分和科學(xué)化健身管理，還有待加強(qiáng)。