來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

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作者 | 東籬

12月19日凌晨，2022卡塔爾世界杯隨著梅西捧起大力神杯而宣告結(jié)束。賽場(chǎng)內(nèi)，潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的巔峰對(duì)決匯聚了全世界的目光；賽場(chǎng)外，蒙牛與“老對(duì)手”伊利對(duì)世界杯流量的爭(zhēng)奪也如火如荼。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這邊蒙牛豪擲6000萬(wàn)美元拿下卡塔爾世界杯的官方贊助商身份，簽下奪冠熱門梅西和姆巴佩；另一邊伊利則簽約梅西所在的阿根廷隊(duì)，并“廣撒網(wǎng)”與德國(guó)隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙隊(duì)以及球星內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊簽約，打造多個(gè)宣發(fā)標(biāo)簽。

世界杯決賽時(shí)，恰逢梅西與姆巴佩對(duì)陣，蒙牛借勢(shì)營(yíng)銷“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰(shuí)”強(qiáng)勢(shì)登上微博熱搜，“預(yù)言帝”“蒙牛贏麻了”“徹底不慌了”成為球迷口中津津樂道的熱詞。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而與此同時(shí)，伊利發(fā)布的海報(bào)則回應(yīng)稱“不管你愛誰(shuí) 伊利只愛阿根廷隊(duì)”，也讓一眾網(wǎng)友為伊利的“專一”點(diǎn)贊。

事實(shí)上，對(duì)于蒙牛和伊利而言，在世界杯賽場(chǎng)上的正面交鋒，不過是這對(duì)“老冤家”23年來(lái)“明爭(zhēng)暗斗”的一個(gè)縮影。那么蒙牛、伊利在世界杯賽場(chǎng)外的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能更勝一籌？

“一手培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”

蒙牛可謂是伊利一手培養(yǎng)起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1983年，24歲的牛根生進(jìn)入伊利集團(tuán)前身“呼和浩特回民食品廠”工作，憑借著出色的工作能力在基層一路晉升，成為公司二把手，并在10年后出任新成立的伊利集團(tuán)副總裁，掌握了伊利近8成的業(yè)績(jī)。

正所謂“功高蓋主是為臣大忌”，牛根生與伊利領(lǐng)導(dǎo)鄭俊懷嫌隙漸生，最終離開伊利，并在1999年另起爐灶創(chuàng)辦了蒙牛，準(zhǔn)備“再造一個(gè)伊利”。而蒙牛的原始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，有近300人都是牛根生在伊利的老部下，很多都是伊利各個(gè)部門的一把手。

（牛根生/網(wǎng)絡(luò)）

創(chuàng)立不久，蒙牛就靠著45塊“碰瓷”伊利的廣告牌火了一把，史稱“蒙牛廣告牌事件”，蒙牛與伊利長(zhǎng)達(dá)23年的爭(zhēng)斗也就此拉開了帷幕。

當(dāng)時(shí)，信奉“先建市場(chǎng)，再建工廠”的蒙牛創(chuàng)始人牛根生集中資源建設(shè)品牌，承包呼倫貝爾整整45塊路邊廣告牌，上面寫著：向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。彼時(shí)，已在A股上市3年的伊利是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

即使當(dāng)晚40多塊廣告牌全部被砸，牛根生自帶的伊利前老總“光環(huán)”依然讓蒙牛名聲大噪，訂單接到手軟，并因此突破了伊利的經(jīng)銷渠道封鎖，如愿成為內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)公司。

因此，作為該事件最大的受益方，坊間對(duì)于“到底誰(shuí)砸了廣告牌”并未達(dá)成一致。有人認(rèn)為是伊利為了把蒙牛扼殺在搖籃中出此下策；也有人認(rèn)為是蒙?！白詫?dǎo)自演”，目的就是為了博眼球。

緊接著，“營(yíng)銷鬼才”牛根生又接連策劃了幾起營(yíng)銷事件，比如率先提出“內(nèi)蒙古是中國(guó)乳都”，與其名稱含義“內(nèi)蒙古的牛”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，既奠定了蒙牛本土代表企業(yè)的地位，還順勢(shì)打壓了伊利；并通過2003年的“航天營(yíng)銷”“航天員專用奶”和2005年的“超女營(yíng)銷”“酸酸甜甜就是我”快速打響品牌，暢銷全國(guó)。

在牛根生的帶領(lǐng)下，蒙牛的銷售額從1999年的4365萬(wàn)元飆升至2002年的21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名也由第1116位上升至第4位，并在2004年登陸港交所，成為中國(guó)內(nèi)地第一家在港上市的乳制品企業(yè)。

可伊利也不是吃素的，一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)一觸即發(fā)。

追趕與模仿

作為如今的乳制品企業(yè)“雙寡頭”，蒙牛與伊利沒少在營(yíng)銷上掰手腕。

蒙牛贊助《超級(jí)女聲》，伊利就贊助央視綜藝；蒙牛成為中國(guó)航天事業(yè)官方合作伙伴，伊利就拿下多場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商身份。

而且隨著時(shí)間的推移和二者“雙寡頭”地位的確立，蒙牛與伊利的營(yíng)銷開啟了“雙宿雙飛”模式。

比如爆款綜藝的冠名對(duì)壘，伊利「安慕?！官澲侗寂馨尚值堋?，蒙牛「特侖蘇」就贊助《向往的生活》；蒙?！刚婀！购汀讣冋纭官澲肚啻河心恪泛汀秳?chuàng)造營(yíng)》，伊利「金典」就贊助《我是歌手》和《乘風(fēng)破浪3》。

在雙方互不相讓的營(yíng)銷攻勢(shì)下，伊利和蒙牛幾乎成為了乳制品市場(chǎng)的代名詞，占據(jù)了線上線下零售商的大部分貨架空間。

不過，除了營(yíng)銷手段的雷同，蒙牛和伊利的產(chǎn)品也十分相似，甚至經(jīng)常讓人迷惑今早喝的牛奶到底是蒙牛，還是伊利？

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，自2005年蒙牛模仿伊利「優(yōu)酸乳」推出針鋒相對(duì)的「酸酸乳」之后，伊利對(duì)蒙牛的新產(chǎn)品開始了像素級(jí)模仿。

比如伊利2006年推出「金典」對(duì)標(biāo)蒙牛「特侖蘇」；2008年推出「谷粒多」對(duì)標(biāo)蒙?！刚婀！?；2012年推出「暢輕」對(duì)標(biāo)蒙?！腹谝嫒椤?；2014年推出的「安慕希」對(duì)標(biāo)蒙?！讣冋纭埂?/p>

在營(yíng)銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)跑行業(yè)的蒙牛，終于在成立的第8年實(shí)現(xiàn)了對(duì)伊利的全面趕超，當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)都超越伊利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.18億元，成為國(guó)內(nèi)第一家營(yíng)收過200億元的乳企，坐上“中國(guó)乳制品行業(yè)一哥”的寶座。

值得注意的是，即使蒙牛與伊利在營(yíng)銷及產(chǎn)品上十分雷同，但在具體的發(fā)展戰(zhàn)略上，二者大相徑庭。

首先是奶源的布局上，伊利采取多元化布局，自己建廠和加強(qiáng)與上游產(chǎn)業(yè)鏈深度合作的方式；蒙牛則延續(xù)“先做市場(chǎng)、后建工廠”的模式，以快為主，重點(diǎn)采取并購(gòu)的方式，比如蒙牛要約收購(gòu)掌握優(yōu)質(zhì)奶源的現(xiàn)代牧業(yè)，這或與當(dāng)時(shí)乳制品賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，蒙牛突圍心切有關(guān)。

其次在下游渠道的布局上，伊利采用現(xiàn)代渠道管理體系，銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)維護(hù)終端，采取扁平化、精細(xì)化管理；蒙牛則實(shí)行大商制策略，規(guī)模逐漸增大之后，培育了一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，這就造成蒙牛需要更多的錢去推動(dòng)渠道營(yíng)銷，銷售費(fèi)用比增速遠(yuǎn)超伊利。

整體而言，伊利的發(fā)展策略側(cè)重于精細(xì)化管理，通過公司現(xiàn)有資產(chǎn)、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的“內(nèi)生增長(zhǎng)”；而蒙牛則更為依賴并購(gòu)來(lái)快速帶動(dòng)業(yè)績(jī)，管理上較為粗放。

“和平年代”兩種模式尚未顯現(xiàn)太大差距，而三聚氰胺事件“爆雷”后，蒙牛逐漸被伊利再反超，且兩者的差距越拉越大。

牛根生隱退，蒙牛失速

2008年轟動(dòng)全國(guó)的三鹿奶粉三聚氰胺事件，造成了整個(gè)乳制品行業(yè)的震動(dòng)，也帶來(lái)了全社會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任危機(jī)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

蒙牛與伊利作為頭部乳企也不可避免受到了波及，但蒙牛先前確立的“先做市場(chǎng)、后建工廠”的策略，導(dǎo)致蒙牛對(duì)上游原奶市場(chǎng)布局欠缺，消費(fèi)者的質(zhì)疑和外資乳企對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的瓜分讓蒙牛當(dāng)年虧損9.5億元，甚至面臨被外資機(jī)構(gòu)收購(gòu)的危機(jī)。

舉步維艱的牛根生寫下萬(wàn)字長(zhǎng)信“中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救”，直言蒙牛已經(jīng)到了生死存亡之際，并向柳傳志、俞敏洪及馬云等人求助。2009年7月，中糧集團(tuán)與厚樸投資共同組建一家新的公司（中糧集團(tuán)持股70%）入主蒙牛，成為蒙牛第一大股東。

當(dāng)年8月，隨著危機(jī)漸散，牛根生辭去蒙牛董事長(zhǎng)職務(wù)，由中糧集團(tuán)總裁接任。直至2021年11月辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員，牛根生與蒙牛徹底告別。

牛根生曾提出過一個(gè)飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)?！?/p>

然而隨著牛根生的隱退，蒙牛逐漸失去了“環(huán)繞速度”，不但在產(chǎn)品方面接連錯(cuò)失機(jī)會(huì)，讓“爆款制造機(jī)”伊利后來(lái)者居上，并在2015年業(yè)績(jī)反超蒙牛，就連強(qiáng)過伊利的營(yíng)銷領(lǐng)域，蒙牛也連連失分、翻車不斷。

比如在流量明星的代言上，2020年以來(lái)的肖戰(zhàn)“227事件”、羅志祥私生活丑聞事件和李易峰“嫖娼”被拘事件都讓蒙牛的品牌形象和產(chǎn)品銷售受到打擊；2021年作為《青春有你3》贊助商而出現(xiàn)的“倒奶事件”，更是讓央視新聞痛批“頂風(fēng)作案”，最終致使蒙牛股價(jià)下行，市值縮水近百億元。

此外，中糧系入主蒙牛后，蒙牛核心管理層不穩(wěn)，幾次換帥、更替董事長(zhǎng)，以及在以品類為核心的事業(yè)部制和基于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的職能事業(yè)部制之間的反復(fù)橫跳，都嚴(yán)重影響了組織效率和業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

（蒙牛董事會(huì)變更/華創(chuàng)證券）

在企業(yè)發(fā)展策略上，職業(yè)經(jīng)理人盧敏放2016年上任后，也依然延續(xù)了牛根生和中糧系習(xí)慣的外延并購(gòu)。比如增持現(xiàn)代牧業(yè)、收購(gòu)圣牧高科股權(quán)以控住奶源；斥資71.11億元收購(gòu)澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合；收購(gòu)牛根生創(chuàng)辦的東南亞冰淇淋品牌艾雪以加速拓展海外市場(chǎng)；斥資41億元不斷增持奶酪龍頭妙可藍(lán)多。

可頻繁的大肆收購(gòu)并不一定能帶來(lái)利潤(rùn)的上漲，反而因業(yè)務(wù)“消化不良”拖累整體業(yè)績(jī)。比如雅士利在2013年被收購(gòu)后業(yè)績(jī)斷崖式下跌，并在2016年虧損3.2億元，一度成為蒙牛的“拖油瓶”。

而且隨著2019年蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)“支柱”君樂寶的“單飛”，蒙牛的“2個(gè)千億計(jì)劃”——到2020年公司銷售和市值雙雙突破千億元——隨之“流產(chǎn)”。

事實(shí)上，在蒙牛與伊利的液態(tài)奶產(chǎn)品營(yíng)收占比極高、且營(yíng)收差距不大的情況下，奶粉業(yè)務(wù)本是蒙牛能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反超的一大關(guān)鍵。可沒成想旗下雅士利和貝拉米均表現(xiàn)不佳，2021年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)49億元的營(yíng)收遠(yuǎn)低于伊利同期的162億元，占總營(yíng)收比重也僅為5.6%。

（圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院）

蒙牛寄予厚望的奶酪業(yè)務(wù)隨著參賽選手的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也漸趨白熱化，“老對(duì)手”伊利甚至直言“其目標(biāo)是成為奶酪第一品牌”，今年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額同比提高4%，今年前三個(gè)季度奶酪業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30%。

在伊利和資本的強(qiáng)勢(shì)入圍下，蒙牛“搶跑”奶酪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)能夠維持多久還是個(gè)未知數(shù)，更何況妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。今年前三季度，妙可藍(lán)多的奶酪營(yíng)收29.59億元，同比增長(zhǎng)29.66%，而2021年前三季度該業(yè)務(wù)增速為69.91%。

“雙千億”計(jì)劃失約之后，盧敏放又在2020年蒙牛業(yè)績(jī)會(huì)上喊出了“5年再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡哪繕?biāo)，簡(jiǎn)單理解就是爭(zhēng)取5年內(nèi)蒙牛的銷售收入和利潤(rùn)翻番，市值翻番，同時(shí)實(shí)現(xiàn)蒙牛的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

可與此同時(shí)，2019-2021年蒙牛研發(fā)總投入8.69億元，同時(shí)段的廣告及宣傳費(fèi)用是225.11億元，研發(fā)投入甚至不及宣傳費(fèi)用的零頭。

也許，相比起規(guī)模上的再造一個(gè)新蒙牛，蒙牛更要思考的，是能否在產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等核心實(shí)力上，破繭重生。

參考來(lái)源：

1.征探財(cái)經(jīng)：“豪賭”營(yíng)銷的蒙牛，如何拯救放緩的業(yè)績(jī)？

2.牛刀財(cái)經(jīng)：蒙牛“狂奔”：8億再出手，盧敏放加速并購(gòu)

3.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：牛根生退出蒙牛，中糧加強(qiáng)掌控

4.港股解碼：凈利潤(rùn)不及伊利一半的蒙牛，未來(lái)十年能否反超？

5.谷倉(cāng)國(guó)貨新觀察：“戰(zhàn)友”反目成仇，明爭(zhēng)暗斗22年，蒙牛伊利亂戰(zhàn)始末