過去三年，韓國家庭負債水平不斷上升，但是人均奢侈品消費水平并未受到影響。

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當(dāng)?shù)貢r間1月12日，美媒CNBC援引摩根士丹利的報告報道稱，韓國人奢侈品總支出在2022年同比增長約24%，達到168億美元，人均325美元，遠超中國（55美元）、美國（280美元）的人均消費水平。

而在韓國奢侈品消費大軍中，年輕人是主力。

年輕人成消費主力

經(jīng)濟高速增長的亞洲是推動全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵市場，中國消費者的購買量占全球銷售額的三分之一，而從人均消費水平來看，韓國人拔得頭籌。

無論是意大利小牛皮Prada包、英國經(jīng)典Burberry格子風(fēng)衣，還是法國沙龍香水，都是韓國人日常追求的主流，摩根士丹利分析師表示，目前，韓國已經(jīng)是全球人均奢侈品消費能力最強的國家。

其中，年輕人占大頭，正成為消費主力軍。韓國樂天百貨商店數(shù)據(jù)顯示，二三十歲群體在百貨商店奢侈品銷售額中所占比例從2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。現(xiàn)代百貨商店數(shù)據(jù)顯示，20多歲群體奢侈品銷售額的增幅從2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多歲群體的奢侈品銷售額增幅也從16.3%增加到28.1%。

對奢侈品的渴望也受家庭財富增加的支撐。韓國央行數(shù)據(jù)顯示，韓國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%，這一上漲是受房地產(chǎn)市場上漲推動的。統(tǒng)計得出，韓國公民76%的家庭財富與房地產(chǎn)綁定，而自2020年以來，韓國房價也大幅上漲了一段時間。

有分析認為，房價上漲帶來的“相對被剝奪感”促使人們將目光轉(zhuǎn)移到奢侈品上。那些通過買房、賣房獲利的相對大齡者是奢侈品市場的中堅力量，但放棄買房、只花不存的年輕人也“不甘示弱”。生活在首爾市中心江南的李先生（34歲）就放棄了買房，他表示，2017年結(jié)婚時相信政府會穩(wěn)定房價的承諾沒有買房，三年后房價已經(jīng)漲到令人難以承受的地步?！拔覀儺a(chǎn)生了嚴重的被剝奪感，現(xiàn)在只想盡情品嘗美食、享受生活”。

換言之，韓國年輕人消費奢侈品不是為了永久持有，而是為了短暫享受，相對股票、不動產(chǎn)等各類投資，奢侈品對他們反而是一種“高性價比”的選擇。

“張揚文化”

在韓國，無論是人均消費水平還是總體消費量，抑或是某單一品牌的銷售額，都在2022年步步高升。歐洲服裝公司蒙克萊爾表示，與疫情前相比，該公司在韓國的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集團歷峰集團表示，在2022年，該公司在韓國地區(qū)的銷售額同比增長為兩位數(shù)。

摩根士丹利分析師解釋說，韓國消費者的需求既受到購買力增加的推動，也受到“展示個人實力和社會地位”愿望的驅(qū)動。

“與大多數(shù)其他國家相比，外貌和財務(wù)上的成功更能引起韓國消費者的興趣”，分析師在報告中寫道。

在韓國社會中，展示財富的行為也更容易被社會接受。麥肯錫的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有22%的韓國受訪者認為炫耀奢侈品的行為不佳，而日本人的這一比例為45%，中國人為38%。

這些現(xiàn)象背后，是年輕人“張揚文化”的體現(xiàn)。來自韓國某奢侈品企業(yè)的相關(guān)人士表示，現(xiàn)在不僅是20多歲的年輕人，就連十幾歲的學(xué)生也都想擁有名牌奢侈品。在社交網(wǎng)絡(luò)上，隨處可見“使用名牌包體驗”的相關(guān)帖子。

韓媒指出，韓國大學(xué)生目前對資本市場高度關(guān)注，最近兩三年，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上熱烈討論股票和加密貨幣，反過來還會影響他們父母輩的投資決策。消費領(lǐng)域也表現(xiàn)出這一趨勢。以前，年輕消費者往往會購買父母使用的品牌，如三星電視等，但現(xiàn)在，孩子們正在影響父母的購買偏好。

摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韓國偶像潮流來迎合年輕人的口味，幾乎所有的韓國流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演員李敏鎬代言芬迪，說唱歌手權(quán)志龍代言香奈兒，女團成員rose代言迪奧的系列產(chǎn)品，迪奧方面稱，rose讓該系列非常受歡迎，并使“銷售額”翻了一番。

值得注意的是，著名咨詢公司貝恩表示，不要把人均奢侈品消費水平當(dāng)成具有指導(dǎo)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品并不是大眾市場，如果按“中產(chǎn)階級及以上人口的數(shù)量”按比例分配奢侈品消費總額，這將是一個更有意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

中國市場今年或強勁增長

根據(jù)韓國三井畢馬威會計師事務(wù)所（Samjong KPMG）2022年5月發(fā)布的報告，作為全球第十大奢侈品市場，韓國的奢侈品市場在2021年同比飆升近30%，達到58億美元，預(yù)計到2024年將超過70億美元。

分析人士認為，韓國近年來是亞洲時尚的領(lǐng)導(dǎo)者，“如果你有了韓國，你就擁有東北亞市場”。Prada也表示，該公司2022年在中國的的零售業(yè)績下降了7%，但是這種下降“被韓國和東南亞的強勁表現(xiàn)所緩解”。

目前，韓國的人均奢侈品支出是中國消費者的六倍多。但是，如果拋開人均看體量，中國依然是全球最大的奢侈品消費市場。

中國高端生活方式專業(yè)研究和顧問機構(gòu)要客研究院去年發(fā)布的《2020-2021中國奢侈品報告》指出，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額達到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達46%。

摩根士丹利表示，蓬勃發(fā)展的韓國奢侈品市場也標(biāo)志著中國奢侈品市場仍然“滲透不足”。在今年，奢侈品行業(yè)可能將在中國經(jīng)歷較為溫和的“U型復(fù)蘇”，這與中國在2020年第二季度經(jīng)歷的“快速V型反彈”不同。

麥肯錫預(yù)計，2023年奢侈品市場將增長5%至10%，這將在中國、美國的推動下實現(xiàn)；2023年，頂級奢侈品牌也將在中國保持強勁增長。