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全球今日訊!錯失黃金時期,雀巢A2鮮奶或生不逢時

2023年拉開序幕,雀巢率先在鮮奶領(lǐng)域發(fā)力,推出A2鮮奶。


(相關(guān)資料圖)

“A2+鮮奶”,在一段時間內(nèi)是鮮奶差異化的代名詞,創(chuàng)新的品類再一次激發(fā)鮮奶的活力。但是從技術(shù)角度來看,A2牛奶雖有技術(shù)門檻,但是容易被攻破,在動手能力極強(qiáng)的國內(nèi)市場,瞬間成為同質(zhì)化產(chǎn)品中的一員。

去年以來,液奶品類增長受限,原因涵蓋成本升高、消費(fèi)需求減弱等。其中,鮮奶賽道打折現(xiàn)象比比皆是。消費(fèi)者對A2鮮奶的新鮮感也已經(jīng)鈍化,雀巢A2鮮奶或已錯失發(fā)展最佳時期。同時,頗高的定價也使雀巢A2鮮奶性價比并不突出。

雀巢A2鮮奶究竟會是“后發(fā)制人”,還是“泯然眾人”?

雀巢入場

開年首戰(zhàn),雀巢將目標(biāo)鎖定至鮮奶領(lǐng)域。

近日,雀巢在自家微信商城低調(diào)上架一款A(yù)2β-酪蛋白鮮奶,規(guī)格分別為236ml/瓶、650ml/瓶。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者并未在淘寶、京東等主流電商平臺發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品。目前該產(chǎn)品僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買。

“產(chǎn)品的正式上市要到2月底,目前沒有更多的信息予以披露,要等財報披露之后。因為是比較新的品類,因此也希望是相對準(zhǔn)備比較成熟再詳細(xì)披露?!比赋泊笾腥A大區(qū)相關(guān)工作人員向記者表示。

有接近雀巢的人士告訴記者,目前該款產(chǎn)品在微信小程序上售賣是小范圍測試推廣。

雀巢在中國市場上C端乳制品的排兵布陣以奶粉為主,其中包括特醫(yī)食品、嬰幼兒奶粉、中老年成人奶粉等,少有關(guān)于液態(tài)奶的布局。

此次,雀巢直接涉足條件嚴(yán)苛,供應(yīng)鏈路看似簡單卻復(fù)雜的低溫鮮奶。志本不在此,又意欲何為?

近年來,雀巢CEO施耐德在對雀巢戰(zhàn)略進(jìn)行一系列調(diào)整,長期對業(yè)務(wù)進(jìn)行評估,從而判斷該業(yè)務(wù)接下來的去留以及未來發(fā)展路徑。雀巢在中國市場已經(jīng)剝離一些與自身調(diào)性不符的業(yè)務(wù),如中國銀鷺花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)等,進(jìn)而向高端、健康化的食品轉(zhuǎn)型。

同時,雀巢將大區(qū)架構(gòu)重新劃分。從2022年1月1日起,雀巢全球由五個大區(qū)組成,分別是北美大區(qū),拉丁美洲大區(qū),歐洲大區(qū),亞洲、大洋洲和非洲大區(qū),以及大中華大區(qū)。

據(jù)了解,新的大區(qū)架構(gòu)將加強(qiáng)雀巢以市場為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式,并增強(qiáng)在快速變化的市場環(huán)境中贏得市場的能力。雀巢方面強(qiáng)調(diào),“新的架構(gòu)也再次印證了雀巢致力于在全球所有市場取得成功的決心,尤其是全球最主要的兩個市場,北美和大中華大區(qū)。”

大中華大區(qū)獨(dú)立出來,中國市場戰(zhàn)略地位在雀巢內(nèi)部明顯上升。身居其位,必承其重,雀巢大中華大區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)的壓力不言而喻,他也需要向雀巢交出一份完美的答卷。

張西強(qiáng)在接受媒體采訪時表示,希望雀巢大中華大區(qū)2025年實(shí)現(xiàn)600億元的年營收,2030年前實(shí)現(xiàn)營收1000億元?!拔磥韯?chuàng)新業(yè)務(wù)將成為雀巢的重點(diǎn)發(fā)展方向,對于未來的增長來說,新品的貢獻(xiàn)是很重要的,計劃2023年在中國地區(qū)推出超200種新品。雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞‘高大健’來做文章,即高端化、大品類、健康化?!?/p>

截至2022年前三季度,雀巢大中華大區(qū)銷售額38億瑞郎,折合人民幣280億元左右。如果按照張西強(qiáng)的設(shè)想,也就是在未來三年,近乎再造一個雀巢大中華大區(qū),想要完成上述目標(biāo),壓力不容小覷,推潛力新品或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

此一時彼一時

雀巢A2產(chǎn)品雖然推出時較為低調(diào),但是價格卻并不低調(diào)。規(guī)格236ml/瓶價格大致為16.8元/瓶,規(guī)格650ml/瓶價格大致47.6元/瓶。

雀巢這一價格在賽道內(nèi)近乎天花板,也確定了該款產(chǎn)品高端定位,但是在性價比上雀巢與同行業(yè)產(chǎn)品相比并不占優(yōu)。

據(jù)了解,蒙牛旗下每日鮮語A2鮮奶720ml四瓶售價為168.9元,每瓶42元,其規(guī)格、蛋白質(zhì)含量、鈣含量也略大于雀巢。

在玩家眾多的賽道內(nèi),雀巢A2鮮奶能否突出重圍?

“雀巢推A2鮮奶從方向來說是正確的,A2牛奶產(chǎn)品在中國市場的認(rèn)可度比較高,銷售情況較好?!比闃I(yè)專家宋亮向記者表示,“但是問題在于任何一個產(chǎn)品的出現(xiàn)是有特定的歷史階段,低溫鮮奶高端化的發(fā)展在過去幾年確實(shí)取得成功,這個市場上的玩家也都獲得一定的市場份額,如新希望乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份等,但是在2021年以后,消費(fèi)市場情況風(fēng)云突變,急轉(zhuǎn)直下,消費(fèi)降級。2022年白奶市場是在下滑,現(xiàn)在雀巢推出A2鮮奶,實(shí)際上叫做生不逢時,現(xiàn)在的市場情況應(yīng)該走性價比路線?!?/p>

雀巢推出的新品具備行業(yè)內(nèi)兩個被追捧的屬性,即A2和鮮奶。

自a2牛奶公司掀起A2牛奶的風(fēng)潮以后,A2概念產(chǎn)品以迅雷不及掩耳之勢席卷國內(nèi)市場。無論是奶粉、常溫奶還是低溫奶,打上A2標(biāo)簽的產(chǎn)品層出不窮。頭部公司、新興品牌對此均有涉獵,如伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

而鮮奶更是近幾年“業(yè)內(nèi)嬌子”。隨著消費(fèi)者對于新鮮、健康食品的需求激增,巴氏鮮奶這一元老級別的品類在國內(nèi)市場翻新,成為牛奶中的一股新勢力。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021年中國乳品行業(yè)整體規(guī)模約6000億元,其中液態(tài)奶市場規(guī)模約3000億元,近五年年均復(fù)合增長率約8%。2021年中國巴氏奶市場份額約450億,近三年年均復(fù)合增長率約15%,增速快于液態(tài)奶行業(yè)整體。

融合上述兩個熱點(diǎn)的產(chǎn)品一時間攻占企業(yè)和消費(fèi)者的心智。

但是很快就出現(xiàn)新的問題?!磅r奶市場競爭加劇,同質(zhì)化問題逐漸凸顯,在國內(nèi)市場A2奶主打人群也非常模糊。”有鮮奶新興品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

這樣的情況下,產(chǎn)品新鮮勁逐步減弱,進(jìn)入平穩(wěn)常態(tài)化,降價促銷成為競爭的不二選擇,定價高昂的雀巢在競爭中或不占優(yōu)勢。

“高昂的價格使這款產(chǎn)品將主要集中在一二線市場,價格因素也會影響該款產(chǎn)品的動銷情況,基本不大可能大面積動銷,賽道中突圍有難度?!庇腥橹破窂臉I(yè)人士告訴記者。

雀巢目前公布的北京、上海市場確實(shí)是機(jī)會最多的市場,但也是廝殺最為激烈之地。上述人士告訴記者,“北上廣深這些一線城市是各種液奶品牌的首選戰(zhàn)場,必經(jīng)之地,會出現(xiàn)很多的鮮奶品牌,無論是新希望乳業(yè)、完達(dá)山等區(qū)域乳企,都在進(jìn)入北京市場,還有一批網(wǎng)紅品牌?!?/p>

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