新春伊始，地產(chǎn)巨頭與中介霸主上演掰手腕大戲。

有市場(chǎng)消息稱，鏈家與中海在北京鬧掰。事因北京中海拖欠渠道費(fèi)用，北京鏈家決定不再為其帶客。雖然雙方均否認(rèn)了停止合作的傳言，但開(kāi)發(fā)商與渠道商之間的矛盾再度擺上臺(tái)面。

開(kāi)發(fā)商與渠道商首次爆發(fā)矛盾，始于三年前。

(資料圖片僅供參考)

2019年年底，由于綠城旗下一項(xiàng)目同時(shí)找了其它帶客團(tuán)隊(duì)，貝殼找房向其發(fā)布通知，要求?？徒饧s，否則停止合作。該通知字里行間，措辭強(qiáng)硬。

彼時(shí)，關(guān)于“渠道綁架房企”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，迫使貝殼找房創(chuàng)始人左暉在深夜回應(yīng)輿論。這場(chǎng)輿論戰(zhàn)并未分出勝負(fù)，渠道與房企之間戰(zhàn)火持續(xù)升級(jí)。

為擺脫渠道束縛，萬(wàn)科、中海、越秀、碧桂園、雅居樂(lè)等房企紛紛嘗試建立自有渠道，發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)，試圖擺脫對(duì)外渠的依賴。

然而，開(kāi)發(fā)商短短數(shù)年的積累，也不足以與渠道商十?dāng)?shù)年的沉淀分庭抗禮。

三年后的今天，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)下行壓力，房企不得不與渠道深度捆綁?？硕饠?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)多數(shù)城市平均分銷(xiāo)渠道成交占比在50%以上，部分城市甚至完全依賴渠道分銷(xiāo)。

當(dāng)渠道分銷(xiāo)成了開(kāi)發(fā)商的“救命稻草”，渠道費(fèi)率隨之上揚(yáng)。

時(shí)代周報(bào)記者從多名房企營(yíng)銷(xiāo)人士處獲悉，2019年10月，北京曾有商住項(xiàng)目開(kāi)出10%渠道費(fèi)率。2019年年底，天津有渠道商收費(fèi)6%-8%，甚至出現(xiàn)高達(dá)15%的個(gè)案。2022年，深圳一高端公寓項(xiàng)目曾給出“天價(jià)”現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，中介賣(mài)掉一套公寓最多能拿到200萬(wàn)元。

與房地產(chǎn)行業(yè)10%的平均利潤(rùn)率相比，動(dòng)輒5%、10%的渠道費(fèi)率，輕松吃掉房企大部分利潤(rùn)。賣(mài)房的比蓋房的還賺錢(qián)，房企再次刀刃向渠道。

渠道費(fèi)用顯著上升

“渠道為王，（房子）賣(mài)得出賣(mài)得快就是王道?！痹赥OP 5房企線上渠道部門(mén)有多年工作經(jīng)驗(yàn)的張?zhí)烀鞲嬖V時(shí)代周報(bào)記者，過(guò)去的考核指標(biāo)是認(rèn)購(gòu)業(yè)績(jī)，現(xiàn)在考核簽約回款。

“回款任務(wù)完不成，營(yíng)銷(xiāo)總工作不保。所以在銷(xiāo)售大賬兜得住的前提下，公司對(duì)渠道是能用盡用?！睆?zhí)烀髦赋觥?/p>

如張?zhí)烀魉?，房企營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)逐賽，向來(lái)是客戶為王。掌握客戶資源者，也掌握了話語(yǔ)權(quán)。在樓市下行周期，開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升，并在過(guò)去一年達(dá)到高峰。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)多數(shù)城市平均分銷(xiāo)渠道成交占比在50%以上。

具體而言，天津由市區(qū)向外對(duì)渠道越來(lái)越依賴，平均渠道成交占比達(dá)到80%左右。深圳、廣州、鄭州、昆明、武漢、青島等多個(gè)城市分銷(xiāo)渠道成交占比均超過(guò)60%。

時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，在披露銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金的房企中，萬(wàn)科、招商蛇口、保利發(fā)展的相關(guān)支出呈上漲趨勢(shì)。

萬(wàn)科2022年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，萬(wàn)科銷(xiāo)售費(fèi)用約48.32億元，同比增長(zhǎng)12.27%。其中，品牌宣傳推廣費(fèi)用及其他費(fèi)用均略有下滑，銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金從去年同期的16.86億元增長(zhǎng)至25.41億元，增幅超過(guò)50%。

招商蛇口、保利發(fā)展同期的銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金分別為9.14億元、7.39億元，同比增長(zhǎng)82.80%、17.12%。

實(shí)際上，以2019年為起點(diǎn)，以貝殼找房為代表的渠道商就開(kāi)始“摘果子”，分走房企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大頭。

2019年，貝殼找房新房服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202.74億元，同比大增171.33%。貝殼找房業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，多家房企的銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金支出均錄得大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)2019年年報(bào)，招商蛇口銷(xiāo)售費(fèi)用約22.07億元，同比增長(zhǎng)42.01%。其中，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)費(fèi)用及傭金約9.35億元，同比增長(zhǎng)205.56%。新城控股的渠道費(fèi)用同樣激增，期內(nèi)策劃代理費(fèi)及銷(xiāo)售傭金約9.56億元，2018年僅約2.87億元，同比增長(zhǎng)233.10%。

此外，碧桂園、保利發(fā)展的銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金也錄得逾40%的同比漲幅。

不斷走高的渠道費(fèi)用，正在侵蝕房企利潤(rùn)空間。

為此，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅建議，房企應(yīng)階段性、有選擇地使用渠道。在最需要“拼刺刀”的階段用渠道。在合作方的選擇上也可以針對(duì)項(xiàng)目特性，結(jié)合不同渠道公司的優(yōu)勢(shì)和門(mén)店的布局，做綜合性的選擇，以此更好地優(yōu)化費(fèi)率。

房企建自渠欲“獨(dú)立行走”

在利潤(rùn)空間不斷收窄的環(huán)境下，高企的渠道費(fèi)率成了房企的重負(fù)。建立自有渠道，對(duì)抗分銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)的蠶食，是房企反擊的關(guān)鍵動(dòng)作。

敢和“渠道巨頭”鏈家抗衡的中海，已有數(shù)年建立自渠的經(jīng)驗(yàn)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中海分銷(xiāo)費(fèi)用約17.40億元，同比下降7.05%。

圖源：中海2022年中報(bào)

萬(wàn)科是第一批“吃螃蟹”的企業(yè)，且已經(jīng)取得一定成效。

萬(wàn)科的租賃住宅業(yè)務(wù)，已創(chuàng)新自有渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。2022年上半年，泊寓自有渠道獲客占比達(dá)79%。

在2022年中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上，直管租賃住宅業(yè)務(wù)的萬(wàn)科總裁祝九勝重點(diǎn)介紹了泊寓的自渠成績(jī)。

“舉一個(gè)例子，武漢一個(gè)項(xiàng)目推出990間房，靠店長(zhǎng)、管家用抖音、閑魚(yú)、小紅書(shū)介紹房源情況、客群運(yùn)營(yíng)，給準(zhǔn)租客展示，沒(méi)有花一分錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?！?祝九勝對(duì)此頗為滿意。

萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，早在租賃業(yè)務(wù)之前便已自建渠道。

2020年3月，萬(wàn)科南方區(qū)域設(shè)立城市公司中臺(tái)部門(mén)，通過(guò)區(qū)域輔助城市公司中臺(tái)，聯(lián)合生產(chǎn)并優(yōu)化項(xiàng)目投放內(nèi)容，輔助項(xiàng)目做線上投放，在城市公司內(nèi)設(shè)立聯(lián)銷(xiāo)小組，線上與中臺(tái)導(dǎo)入的客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解客戶的購(gòu)房意向后，對(duì)應(yīng)導(dǎo)入到各個(gè)匹配項(xiàng)目上。

時(shí)代周報(bào)記者從一名接近萬(wàn)科渠道的人士處獲得的數(shù)據(jù)顯示，2020年，萬(wàn)科南方區(qū)域通過(guò)線上轉(zhuǎn)化總成交額134億元，獲得74億線上曝光，共計(jì)花費(fèi)2.88億元，成交費(fèi)效比約2.15%。

除了萬(wàn)科外，不少中型房企早已布局渠道，渠道與房企之爭(zhēng)戰(zhàn)火升級(jí)。

時(shí)代周報(bào)記者從雅居樂(lè)內(nèi)部人士處獲悉，雅居樂(lè)在2019年成立自渠團(tuán)隊(duì)，到2020年便覆蓋了近半主力項(xiàng)目。雅居樂(lè)集團(tuán)副總裁張中略在2021年地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上透露，2021年雅居樂(lè)線上營(yíng)銷(xiāo)金額30億元，未到訪線上直接成交占比20%。

越秀地產(chǎn)在住宅銷(xiāo)售上的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)亦有所突破。

越秀地產(chǎn)數(shù)智發(fā)展中心總經(jīng)理陳磊在2022博鰲房地產(chǎn)論壇上介紹，通過(guò)私域流量搭建與公域流量導(dǎo)流，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了媒體生態(tài)的獲客到形成線索的判客。

“2021年，越秀地產(chǎn)自渠達(dá)到28%，2022年上半年做到46%。2021年越秀地產(chǎn)成交合同金額是1150億元，而線上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)320億元，占到銷(xiāo)售額四成左右，這也為公司大大節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?！标惱谥赋?。

由于長(zhǎng)期依賴渠道商，開(kāi)發(fā)商自建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，遇到了不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

張?zhí)烀髡J(rèn)為，開(kāi)發(fā)商建立自有渠道的一個(gè)顯著短板是，客戶沉淀基數(shù)小。“開(kāi)發(fā)商過(guò)去沒(méi)有積累業(yè)主資源，幾年下來(lái)只是把握了一小部分客戶，大部分客戶還是在別人手里?！?/p>

他向時(shí)代周報(bào)記者表示，如果項(xiàng)目面臨較大的去化壓力或回款壓力，開(kāi)發(fā)商依然會(huì)采取自渠加外渠雙線并行的營(yíng)銷(xiāo)方式。

自建渠道困難重重

渠道商占據(jù)上風(fēng)，其在服務(wù)過(guò)程中的身份，逐漸從乙方變成了甲方。

“渠道商其實(shí)一直都挺硬氣，因?yàn)榭蛻艋径荚谒麄兪掷?。”在華南一品牌房企負(fù)責(zé)渠道分銷(xiāo)的程寧告訴時(shí)代周報(bào)記者。他所在房企的樓盤(pán)，渠道成交占比在60%以上。

角色轉(zhuǎn)變后，渠道商的訴求也有所轉(zhuǎn)變?！耙郧坝谢罹透桑F(xiàn)在他們更關(guān)注回款速度和結(jié)款情況，大部分都要求預(yù)付傭金?！背虒幷J(rèn)為，中海和鏈家仍在探討的合同細(xì)節(jié)，或許和付款條件有關(guān)。

深圳的一線銷(xiāo)售們也明顯感覺(jué)到這一變化。

“深圳市場(chǎng)以改善型需求為主，很多客戶都是賣(mài)一買(mǎi)一，所以中介積累了大量的客戶資源，而且都是真正想要買(mǎi)房的。”在頭部央企負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作的吳澤星向時(shí)代周報(bào)記者表示。

“和線上咨詢、線下巡展這些渠道相比，中介帶客的轉(zhuǎn)化率明顯更高。所以，維護(hù)和中介的關(guān)系也變成了一項(xiàng)重要工作，特殊節(jié)點(diǎn)比如轉(zhuǎn)介期，我們一周得請(qǐng)好幾撥中介吃飯?！眳菨尚钦f(shuō)。

郭毅認(rèn)為，渠道商掌握了更大話語(yǔ)權(quán)，源于此前十?dāng)?shù)年的沉淀。渠道商長(zhǎng)期在一線，掌握客戶的房屋銷(xiāo)售信息、資金支付能力、購(gòu)房意向與需求，這有賴于其門(mén)店運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、服務(wù)提升等能力的建構(gòu)?！伴_(kāi)發(fā)商之前沒(méi)有積累的動(dòng)作，現(xiàn)在需要依賴人家的沉淀，獲取人家的成果，付出一定的代價(jià)，這是很正常的商業(yè)行為。”

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商自建渠道困難重重。

張?zhí)烀髡J(rèn)為，大量商業(yè)模式建立在燒錢(qián)之上，房企開(kāi)拓自渠也不例外。

“現(xiàn)下所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、線上渠道，靠的還是在騰訊、百度、抖音等平臺(tái)的投放、引流。玩家多了，流量競(jìng)爭(zhēng)很大，一條線索平均成本去到350元。開(kāi)發(fā)商也會(huì)考慮，這個(gè)錢(qián)到底是投給平臺(tái)還是渠道更有效?！彼驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

人力成本也是必須考量的選項(xiàng)。

“每個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)都需要大量的拓展人員，單個(gè)項(xiàng)目要培育一支能打仗的隊(duì)伍，至少要一兩個(gè)月，如果是城市、區(qū)域乃至集團(tuán)層面的渠道團(tuán)隊(duì)，則需要長(zhǎng)期投入。”程寧表示，“費(fèi)效比太高了，嘗試建立自渠的房企很多，但沒(méi)幾家成功的?！?/p>

郭毅認(rèn)為，房企建立自渠，應(yīng)當(dāng)關(guān)注銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成與成本支出之間能否實(shí)現(xiàn)平衡?！叭藛T成本也是成本。如果能實(shí)現(xiàn)比較高的人效，費(fèi)效比就會(huì)更高；但是如果自渠拓展的能力差，客戶轉(zhuǎn)化比例低，人員成本就是沉沒(méi)成本?！?/p>

“更重要的還是練好內(nèi)功?！惫惚硎荆科笮鑿?qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品力、服務(wù)力去塑造品牌力，形成對(duì)老客戶的黏性，幫助自渠團(tuán)隊(duì)，更好地控制成本，提高成交效率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。

（張?zhí)烀?、程寧、吳澤星為化名?/p>