作者：涂夢(mèng)瑩

知名鹵味巨頭周黑鴨（01458.HK）發(fā)布的一則盈利警告成為關(guān)注焦點(diǎn)。

據(jù)周黑鴨發(fā)布的盈利警公告透露，預(yù)計(jì)2022年?duì)I收同比下降20%左右，凈利潤(rùn)不少于0.2億元。相較2021年3.42億元的凈利潤(rùn)，下滑可能超過(guò)90%。

【資料圖】

這是周黑鴨上市以來(lái)，凈利潤(rùn)下跌比例最大的一次。

一時(shí)間，關(guān)于“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”的消息沖上熱搜，激起外界討論。有網(wǎng)友留言感慨：“不僅貴，產(chǎn)品還不創(chuàng)新，可替代性很強(qiáng)”，該評(píng)論迅速吸引眾多跟帖。

事實(shí)上，對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，周黑鴨提出三點(diǎn)解釋，包括門(mén)店暫時(shí)停業(yè)、原材料漲價(jià)、匯率變動(dòng)。

公告稱，2022年受新冠疫情影響，消費(fèi)客流驟降，周黑鴨部分門(mén)店在報(bào)告期間存在暫時(shí)停業(yè)的情況，銷售及利潤(rùn)均造成一定影響。此外，原材料價(jià)格上漲也導(dǎo)致周黑鴨成本端壓力增加，同時(shí)，匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加，對(duì)利潤(rùn)造成較大沖擊。

但上述問(wèn)題對(duì)業(yè)績(jī)的拖累似乎只是表象。2019年，新管理層接棒后的周黑鴨，曾提出走向國(guó)際化的戰(zhàn)略，更喊出擴(kuò)張計(jì)劃“萬(wàn)店目標(biāo)”，但結(jié)果明顯未達(dá)預(yù)期。

現(xiàn)如今，隨著利潤(rùn)加速崩塌，周黑鴨眼下挑戰(zhàn)還有很多。近些年，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)格局不斷生變，新興品牌正在崛起，而市場(chǎng)需求量受限，行業(yè)企業(yè)普遍遭遇增長(zhǎng)天花板的見(jiàn)頂，尚未找尋出應(yīng)對(duì)路徑。

從“鹵味巨頭”的神壇跌下的周黑鴨，早已陷入困獸之斗。

業(yè)績(jī)暴跌、主業(yè)不振

在周黑鴨此次業(yè)績(jī)下滑預(yù)警出現(xiàn)前，市場(chǎng)似乎曾短暫釋放訊息。

1月11日，周黑鴨股價(jià)曾突遭重創(chuàng)，當(dāng)日突發(fā)跳水并持續(xù)走低，盤(pán)中一度跌超25%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元（約28億人民幣）。

上述資本市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)源于一則市場(chǎng)傳聞——有消息稱，周黑鴨在一次小范圍的業(yè)績(jī)交流會(huì)上做了業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，將2023年凈利潤(rùn)的目標(biāo)定為1.5億～2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

同時(shí)，有關(guān)周黑鴨存在高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性問(wèn)題，以及控股股東可能處置公司股份的猜測(cè)也在不脛而走。

傳聞擴(kuò)大愈演愈烈之勢(shì)，周黑鴨不得不就此發(fā)布澄清公告稱，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。周黑鴨表示，公司將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的2023年年度利潤(rùn)。

周黑鴨近些年的業(yè)績(jī)下跌之勢(shì)清晰。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年—2020年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為32.12億、31.86億和21.82億元、28.7億元；凈利潤(rùn)5.40億元、4.07億元、1.51億元。

來(lái)源：公司官微

2021年，周黑鴨短暫實(shí)現(xiàn)收入與凈利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，錄得28.70億元的收入與3.42億元的歸母凈利潤(rùn)，但好景不長(zhǎng)，周黑鴨又陷入“失速”。

2022年上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)收入約11.81億元，同比下滑18.7%；凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑92%；產(chǎn)品總銷量為1379.4萬(wàn)噸，同比減少約22%。

對(duì)此，周黑鴨在公告中對(duì)此解釋稱，因全國(guó)范圍內(nèi)多地實(shí)施嚴(yán)格防控措施，人流銳減導(dǎo)致門(mén)店客流大幅降低，物流配送亦受限，對(duì)公司銷售及利潤(rùn)均造成一定影響。

“鹵味行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入天花板階段，營(yíng)收、利潤(rùn)等各方面的下調(diào)是必然的?！?月17日，廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，鹵味行業(yè)細(xì)分品類增長(zhǎng)空間有限，再疊加整體供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)疲勞等因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變得艱難。

如本次公告中談及的原材料價(jià)格上漲問(wèn)題，似乎已成為周黑鴨發(fā)展壓力之一。

國(guó)元證券1月12日發(fā)布的研報(bào)指出，周黑鴨在2023年面臨較大的成本壓力，公司原材料成本壓力自2022年第四季度已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，該趨勢(shì)有望延續(xù)至2023年，個(gè)別大單品如鴨脖、鴨掌的價(jià)格漲幅預(yù)期達(dá)30%以上。

“公司通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤(rùn)率相對(duì)高的產(chǎn)品，有望部分緩解原材料成本壓力。預(yù)計(jì)對(duì)沖后，2023年公司噸均生產(chǎn)成本將上漲10%以上，對(duì)毛利率大概有3%～4%的影響?！眹?guó)元證券進(jìn)一步指出。

“三次創(chuàng)業(yè)”不及預(yù)期

周黑鴨如今的發(fā)展趨勢(shì)，與內(nèi)部管理的決策變化似乎有一定關(guān)聯(lián)。

2019年5月，周黑鴨內(nèi)部新老管理層迎來(lái)正式更迭。在消費(fèi)品領(lǐng)域擁有20多年運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)、有寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌公司任職經(jīng)歷的張宇晨，成為 “新帥”。

在此之前，張宇晨剛?cè)温毘?wù)副總裁，僅三個(gè)多月后便晉升為集團(tuán)行政總裁。同時(shí)，周黑鴨相繼在內(nèi)部進(jìn)行較大規(guī)模的高管調(diào)動(dòng)，涉及生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道及財(cái)務(wù)等部門(mén)，其中，包括主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)首席官程容然，以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)周帆，均成為新晉高級(jí)管理人員。

程容然曾先后效力于雅士利、施恩（中國(guó)）等奶粉食品企業(yè)，主要負(fù)責(zé)相關(guān)生產(chǎn)管理。而周帆則是周黑鴨的老員工，2009年—2012年，曾擔(dān)任區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)。

在外界看來(lái)，新晉升的三位管理層，是負(fù)責(zé)搭建內(nèi)部產(chǎn)品、品牌、渠道的強(qiáng)勁搭配，一定程度上反映出周黑鴨的野心勃勃。

近些年，周黑鴨的確在上述幾個(gè)方面付出了具體行動(dòng)：從針對(duì)口味擴(kuò)充新品、延伸鹵味品類，到打造爆款單品及新品；再到潮流、年輕化、娛樂(lè)化成為周黑鴨品牌標(biāo)簽，尋求跨界靠攏年輕人，以及進(jìn)行渠道優(yōu)化，探索除自營(yíng)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)外的方向。

來(lái)源：公司官微

但急于革新所帶來(lái)的成效似乎并不明晰。在隨后的三年時(shí)間里，周黑鴨的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⑽礃?lè)觀，僅2021年實(shí)現(xiàn)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)仍在攀升。

“如果不轉(zhuǎn)變可能業(yè)績(jī)會(huì)更慘淡，這是受整體消費(fèi)形勢(shì)以及消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及行業(yè)格局變動(dòng)影響所致?！?月17日，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

實(shí)際上，在管理層權(quán)利“交棒”中，周黑鴨也步入戰(zhàn)略交接期，喊出“三次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)：將自身打造成一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)。

“第三次創(chuàng)業(yè)，就是要加快公司國(guó)際化的步伐，把周黑鴨推向國(guó)際市場(chǎng)，而這也符合周黑鴨在香港上市的戰(zhàn)略目標(biāo)?！北藭r(shí)，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕公開(kāi)表示，周黑鴨想做一家國(guó)際化企業(yè)。

隨之，除了人才的儲(chǔ)備和調(diào)整外，周黑鴨圍繞著國(guó)際化，開(kāi)展了系列行動(dòng)。

為走出國(guó)門(mén)作準(zhǔn)備，周黑鴨在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提前做了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，相關(guān)的真空包裝產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)香港和澳大利亞等市場(chǎng)。

幾乎一時(shí)期，周黑鴨斥資3億元在廣東東莞投產(chǎn)華南一期工廠，規(guī)劃共4條生產(chǎn)線。對(duì)此，周黑鴨給出的解釋是，華南工廠選址東莞考慮是輻射深圳、廣州等華南重點(diǎn)城市，另一方面試圖后續(xù)通過(guò)香港通往海外市場(chǎng)。

不過(guò)，如今看來(lái)，周黑鴨的國(guó)際化戰(zhàn)略似乎“雷聲大雨點(diǎn)小”，再未有具體的信息釋放。

擱淺的“萬(wàn)店目標(biāo)”

實(shí)施走出國(guó)門(mén)戰(zhàn)略之余，開(kāi)放加盟也同時(shí)被周黑鴨當(dāng)作力挽狂瀾的另一重點(diǎn)。

2019年11月，周黑鴨正式啟動(dòng)“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式，首次放開(kāi)加盟，通過(guò)“特許經(jīng)營(yíng)”的授權(quán)方式展開(kāi)合作。

彼時(shí)，周黑鴨稱將提供門(mén)店選址、供應(yīng)鏈物流、門(mén)店設(shè)計(jì)裝修以及人員管理、品牌營(yíng)銷的支持。但投入資金的門(mén)檻并不低，市級(jí)特許經(jīng)營(yíng)的初始資金不少于500萬(wàn)元。

“在疫情期間，不少小型餐飲零售大受打擊，需要另謀出路，加入特許經(jīng)營(yíng)店是其中一個(gè)辦法?！?020年，張宇晨曾接受媒體采訪時(shí)透露，周黑鴨將持續(xù)加大力度，開(kāi)拓利潤(rùn)率較高的特許經(jīng)營(yíng)店，并配合新零售渠道，把“雪球滾動(dòng)起來(lái)”。

如何滾動(dòng)雪球？展露野心的周黑鴨，選擇自降加盟“身價(jià)”。

2020年6月，周黑鴨開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)模式，將加盟門(mén)檻大大降低，初始資金從500萬(wàn)驟降至30萬(wàn)元 ；不久后的2020年度股東周年大會(huì)上，周黑鴨宣布2021年全年計(jì)劃新開(kāi)800～1000家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)4000～5000家。

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表面上看，這場(chǎng)商業(yè)模式的改革成效迅速。僅一年時(shí)間，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店開(kāi)店總數(shù)數(shù)量便首次超過(guò)了自營(yíng)門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，從2020年到2022年上半年，周黑鴨的加盟門(mén)店數(shù)量分別為598家、1535家、1818家，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量則為1157家、1246家、1342家。

同時(shí)期，加盟業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入分別從1.40億元、5.92億元、3.34億元，在公司總營(yíng)收中的占比從6.4%攀升至28.3%，但相比直營(yíng)門(mén)店收入仍有明顯差距。

面對(duì)近幾年疫情沖擊，周黑鴨并未選擇退縮。2021年，周黑鴨又提出“萬(wàn)店目標(biāo)”，更進(jìn)一步放下身段，布局下沉市場(chǎng)，將特許的由99個(gè)城市擴(kuò)充到近300個(gè)。

隨之，周黑鴨陸續(xù)開(kāi)設(shè)了200多家社區(qū)門(mén)店，試圖探索復(fù)制社區(qū)成功模型，后續(xù)加速推廣至全國(guó)范圍。同時(shí)，周黑鴨將社區(qū)零售作為重點(diǎn)方向，加快與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺(tái)合作。

朱丹蓬表示，早期周黑鴨堅(jiān)持自營(yíng)模式，能夠保證企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，但也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響?！昂罄m(xù)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然可以快速擴(kuò)張，但也面臨著自身管理能力的考驗(yàn)?！?/p>

還未知是否找準(zhǔn)方向，周黑鴨更是加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度，包括開(kāi)店、營(yíng)銷活動(dòng)及物流費(fèi)用等補(bǔ)貼，但此舉無(wú)疑也影響了公司部分凈利潤(rùn)，最終整體成效并不明朗。

“近年為緩解疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，周黑鴨所開(kāi)設(shè)的小而美門(mén)店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對(duì)較低?！比缤瑖?guó)元國(guó)際在研報(bào)中透露，即便周黑鴨門(mén)店結(jié)構(gòu)改變，收入仍舊存在缺口。

在柏文喜看來(lái)，市場(chǎng)下沉導(dǎo)致單店?duì)I收下降和盈利能力下降，反過(guò)來(lái)影響了在下沉市場(chǎng)的拓店和發(fā)展，自然也讓加盟制度未能挽救周黑鴨的業(yè)績(jī)下滑。

周黑鴨在市場(chǎng)的規(guī)模也沒(méi)有跑贏同行，“萬(wàn)店目標(biāo)”的可行性似乎不高。

2022年上半年，周黑鴨加盟門(mén)店不足2000家，而總體門(mén)店數(shù)量也與對(duì)手差距懸殊。截至2022年年中，周黑鴨在全國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)3160家，而絕味的門(mén)店數(shù)去年年底已達(dá)13714家，已是周黑鴨的4倍以上。

2月17日，針對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及相關(guān)發(fā)展問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系周黑鴨方面，截至發(fā)稿前尚未回復(fù)。