“便攜按摩器第一股”倍輕松在上市后的第二年即虧損，機(jī)場高鐵站開店、高營銷投入的模式還走得通嗎？

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2021年，頂著“便攜按摩器第一股”的光環(huán)，倍輕松成功登陸科創(chuàng)板的倍輕松。

近日，倍輕松迎來上市后第二份年報(bào)，卻沒能延續(xù)當(dāng)初靚麗的業(yè)績。

業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，倍輕松實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入9.01億元，同比下降24.28%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為-1.16億元，上年同期為凈利潤9186.19萬元，同比下降225.76%。

在談及影響因素時(shí)，倍輕松提及了疫情、費(fèi)用以及消費(fèi)者偏好變化的因素。其稱，公司營業(yè)收入減少的同時(shí)，期間費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用未與營業(yè)收入同步減少，兼之公司銷售綜合毛利率水平的下降，導(dǎo)致公司營業(yè)利潤、利潤總額、歸屬于母公司所有者的凈利潤等出現(xiàn)虧損，進(jìn)而導(dǎo)致公司基本每股收益、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率的下降。

但據(jù)《國際金融報(bào)》記者觀察發(fā)現(xiàn)，自上市以來，倍輕松在營銷和研發(fā)投入、以及線下門店布局上就備受爭議。家電行業(yè)資深分析師劉步塵認(rèn)為，保健按摩類產(chǎn)品的市場空間已經(jīng)不像預(yù)想的那么大，倍輕松需要從產(chǎn)品戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略全面反思。

上市次年即虧損

公開資料顯示，倍輕松成立于2000年，專注于健康智能產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，目前形成了以頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等品類為代表的智能便攜健康產(chǎn)品。

倍輕松的業(yè)績報(bào)告顯示，2018年至2021年，公司營業(yè)收入由5.08億元增長至11.90億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到32.79%。其中，2021年度營業(yè)收入增長率達(dá)到43.93%，創(chuàng)近年新高，增長勢頭迅猛；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤9186.19萬元，同比增長29.92%。

然而，進(jìn)入到2022年，倍輕松的業(yè)績就不輕松了。2022年第一季度，倍輕松就錄得了虧損。2022年上半年，倍輕松實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.59億元，同比下降15.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3545.81萬元，上年同期為盈利4136.32萬元。對(duì)于這一業(yè)績表現(xiàn)，倍輕松在半年報(bào)中稱主要影響原因包括線上渠道物流效率降低，消費(fèi)者購物體驗(yàn)度下降；以及線下渠道消費(fèi)需求出現(xiàn)疲軟，交通樞紐客流明顯下滑。

倍輕松全年的業(yè)績也受同樣的原因影響。根據(jù)倍輕松披露的2022年業(yè)績快報(bào)，2022年全年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.01億元，同比下降24.28%；歸屬于母公司所有者的凈利潤-1.16億元，同比下降225.76%；歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤-1.20億元，同比下降256.87%。2022年末，公司總資產(chǎn)8.13億元，較報(bào)告期初下降15.42%；歸屬于母公司的所有者權(quán)益4.83億元，較報(bào)告期初下降26.34%，歸屬于母公司所有者的每股凈資產(chǎn)7.83元，較報(bào)告期初下降26.34%。

倍輕松提及了三方面影響業(yè)績的原因。據(jù)稱，在收入端，由于新冠疫情下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者信心的下降，交通樞紐、購物中心客流量的減少，以及地緣危機(jī)沖突的影響，公司營業(yè)收入較上年同期下降24.28%。在費(fèi)用端，公司線下直營門店超過160家，相關(guān)租金及人力成本較為剛性；公司持續(xù)開拓及加強(qiáng)新媒體渠道，相關(guān)渠道費(fèi)用、推廣費(fèi)用增加；同時(shí)，公司堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品的快速迭代升級(jí)，報(bào)告期內(nèi)加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用較上年同期增長超過20%。

這份業(yè)績快報(bào)還提到了消費(fèi)端的變化。倍輕松方面指出，由于消費(fèi)者對(duì)智能便攜按摩器價(jià)格偏好的變化，以及公司線下直營門店高毛利率產(chǎn)品的成交量的減少，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司銷售綜合毛利率水平有所下降。

和業(yè)績下滑的還有倍輕松的股價(jià)。記者注意到，上市之初，倍輕松的股價(jià)一度達(dá)到近170元，不過，此后其股價(jià)即滑落，去年9月份還曾跌破35元。截至今日收盤，倍輕松報(bào)54.90元，較上市之初已經(jīng)跌超60%。

公司自救求變

在不少投資者眼里，倍輕松應(yīng)當(dāng)算是一家營銷驅(qū)動(dòng)型公司。對(duì)于經(jīng)常出差的消費(fèi)者來說，倍輕松出現(xiàn)在他們視野中的場景更多是在機(jī)場、高鐵站等交通樞紐。

根據(jù)倍輕松過往披露的數(shù)據(jù)，2018年至2021年，倍輕松的銷售費(fèi)用屢創(chuàng)新高，分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元、4.85億元，銷售費(fèi)用率達(dá)40%左右。

倍輕松在2021年年報(bào)中也曾指出，報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用率較高，且高于可比公司，主要系銷售模式存在差異。公司直銷比例較大，在直銷渠道下，公司線上平臺(tái)的推廣費(fèi)和線下門店的租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大，銷售費(fèi)用率隨之較高，而可比公司直銷比例相對(duì)較低，銷售費(fèi)用率也隨之較低。

根據(jù)倍輕松的2022年半年報(bào)，截至報(bào)告期末，公司線下門店合計(jì)202家，其中線下直營門店174家，線下加盟門店28家。線下直營門店中，購物中心門店107家，占比61.49%，交通樞紐門店67家，占比38.51%。

但這樣的開店模式也受到了行業(yè)人士的質(zhì)疑。劉步塵告訴《國際金融報(bào)》記者，倍輕松2022年業(yè)績表現(xiàn)不理想，確實(shí)有公告表述的原因在內(nèi)，但公告表述的并不全面。他表示：“我認(rèn)為，倍輕松的營銷模式也值得檢討，比如在機(jī)場開設(shè)大量體驗(yàn)店，投入成本及運(yùn)維成本都比較高，但我們很少看到有人我在現(xiàn)場體驗(yàn)，更無法形成有效銷售。這個(gè)模式該不該改一下？”

記者注意到，在渠道方面，倍輕松也在進(jìn)行多方面的變化嘗試。根據(jù)公司去年12月1日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，倍輕松在回應(yīng)提問時(shí)曾表示，針對(duì)疫情形勢的變化，公司進(jìn)一步加大了對(duì)現(xiàn)存直營門店的優(yōu)化調(diào)整力度，重點(diǎn)聚焦一線、新一線、二線高端的購物中心門店的拓展，同時(shí)縮減租金占比較高、業(yè)績表現(xiàn)欠佳的部分交通樞紐門店，降低交通樞紐門店整體占比。此外，公司同步拓展直營門店體系和加盟門店體系，以受疫情波動(dòng)影響較小、能夠保持較為穩(wěn)定業(yè)績貢獻(xiàn)的購物中心為主要開拓方向，穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道建設(shè)。倍輕松還計(jì)劃在線下增設(shè)養(yǎng)生保健服務(wù)，其稱該服務(wù)的目的在于促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)、提升客戶粘性。另外，倍輕松也在加碼線上業(yè)務(wù)。2022年半年報(bào)顯示，去年上半年，其線上渠道營業(yè)收入3.14億元，同比增長了6.33%。

倍輕松曾在定期報(bào)告中指出，隨著中國居民人均可支配收入與人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長、健康意識(shí)的增強(qiáng)，中國已成為全球按摩器具市場需求增長最快的地區(qū)之一，已成為全球按摩器具的研發(fā)中心、生產(chǎn)中心和主要消費(fèi)市場。2016-2022年，中國按摩器具市場規(guī)模由106億元增長至150億元。

但在劉步塵看來，倍輕松以保健按摩類產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品對(duì)于亞健康人群來說，需求度并沒有那么高，且可替代性強(qiáng)，“比如有了筋膜槍和發(fā)熱眼罩，基本上可以把幾乎所有倍輕松的產(chǎn)品替代掉了”。劉步塵進(jìn)一步指出，對(duì)于倍輕松來說，大力度開發(fā)更具科技含量的產(chǎn)品是未來公司經(jīng)營的關(guān)鍵。