3月3日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）披露了招股書，公司擬登陸上海證券交易所主板。毛戈平計劃募資11.21億元，將分別用于渠道建設(shè)及品牌推廣項目、研發(fā)中心建設(shè)項目、信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目以及形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)項目。

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提及“毛戈平”三個字，不禁讓人想到演員劉曉慶在電視劇《武則天》中從少女到老年的造型設(shè)計，而這也讓創(chuàng)始人毛戈平被譽為“換頭大師”。實際上，毛戈平早在2016年底就對A股發(fā)起了沖擊，可上市之路一波三折，“國貨彩妝第一股”似乎并不好摘。

創(chuàng)業(yè)23年尋上市七年未果，IPO“釘子戶”毛戈平卷土重來

資料顯示，2000年7月，毛戈平前身杭州匯都由毛戈平、毛根友共同出資設(shè)立。目前，毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán)，并通過帝景投資、嘉馳投資間接持有公司 1.74%的股權(quán)，為公司的控股股東、實際控制人。創(chuàng)始人毛戈平擔(dān)任公司的董事長兼總經(jīng)理，汪立群為公司的副董事長。

提起毛戈平的創(chuàng)業(yè)史頗為勵志，根據(jù)公司官網(wǎng)，毛戈平從小在藝校學(xué)習(xí)，中專學(xué)歷的他是越劇團的演員，在20歲的時候轉(zhuǎn)行戲劇化妝，至此與化妝結(jié)下了不解之緣。毛戈平和妻子汪立群皆曾任職浙江省越劇團，其妻子也是一名越劇演員。

值得一提的是，毛戈平也是典型的家族企業(yè)。公司股東毛霓萍、毛慧萍、汪立華分別持有公司11.08%、9.38%、5.97%的股權(quán)，毛霓萍、毛慧萍系實際控制人毛戈平的姐姐，汪立華系實際控制人汪立群的弟弟，三者現(xiàn)分別在公司擔(dān)任副董事長兼副總經(jīng)理、董事兼副總經(jīng)理及董事兼副總經(jīng)理。毛戈平、汪立群及其一致行動人毛霓萍、毛慧萍、汪立華合計持有公司81.88%股權(quán)。

需要指出的是，創(chuàng)業(yè)23年的毛戈平早在2016年就開啟了IPO之路。2016年12月23日公司首次披露招股書，2017年9月，毛戈平IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首發(fā)上市申請在2021年第113次發(fā)審委會議上獲得通過。但過會后，公司上市也未有進展。

而這或許與九鼎投資爆雷事件有關(guān)，根據(jù)招股書，九鼎集團旗下的蘇州浦申九鼎投資中心（有限合伙）持有公司10%的股權(quán)，為毛戈平最大的外部股東。2018年，九鼎集團發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查。自此之后，九鼎系IPO項目開始集體受阻。2021年，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關(guān)行為涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會立案調(diào)查。

直到近日，九鼎投資與九鼎集團相繼發(fā)布公告稱，其公司實際控制人吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營活動，被證監(jiān)會采取5年市場禁入措施。監(jiān)管處罰的靴子落地之后，毛戈平的上市計劃也即刻卷土重來，其也正式迎來IPO進程的“七年之癢”。

毛利率高于一線品牌被質(zhì)疑，三年半砸6億推廣費

資料顯示，毛戈平主要從事MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

以公司創(chuàng)始人毛戈平的名字命名“MAOGEPING”品牌以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌，其銷售收入占比從2019年的87.57%上升至2022年的95.24%，是公司的核心品牌。

毛戈平另一個品牌“至愛終生”以經(jīng)銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者，不過該品牌的銷售收入占比從2019年的4.6%一路下滑至2022年的1.76%。從2000年開始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都等九地設(shè)立了培訓(xùn)機構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，為學(xué)員提供化妝造型、形象設(shè)計以及影視造型等專業(yè)培訓(xùn)。不過，化妝培訓(xùn)的銷售收入占比也是一路下降，由2019年的7.11%下滑至2022年的2.79%。

雖然毛戈平的上市之路一波三折，但是公司的業(yè)績卻是一往直前。從2016年3.43億元的營收到去年翻了近5倍，然而最近幾年公司的利潤增速似乎有些停滯。2020-2022年（以下簡稱“報告期內(nèi)”），毛戈平的營業(yè)收入分別為8.81億元、14.31億元和16.82億元，歸母凈利潤分別為1.98億元、3.26億元和3.48億元。

都說女人的錢最好賺，從毛戈平的毛利率也不難看出，報告期內(nèi)分別為82.92%、81.82%和82.52%，其中化妝培訓(xùn)反倒給公司拖了后腿，分別為47.38%、45.74%和32.89%，一路下滑。更讓人意想不到的是，毛戈平的毛利率甚至高于歐萊雅、資生堂，以及行業(yè)平均值，2020年、2021年的平均值分別為72.71%、72.85%。

在2017年時，證監(jiān)會曾在發(fā)行審核意見中對毛戈平高于歐萊雅、資生堂等國際集團的毛利率提出質(zhì)疑；同時在2021年發(fā)審委的審核會議中，監(jiān)管也提出異議，毛戈平核心競爭力與可比公司的主要差異，公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性。

需要指出的是，毛戈平并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來完成，包括委外加工、外協(xié)定制和外購。報告期內(nèi)，公司向前五名供應(yīng)商采購的金額占當(dāng)期采購總金額比例分別為56.93%、56.55%和58.26%，存在供應(yīng)商集中度較高的風(fēng)險。在前次IPO的發(fā)審委審核會議中，監(jiān)管也就毛戈平向瑩特麗科技、上海致新生物采購金額較高的原因和合理性，是否對特定外協(xié)加工廠商存在重大依賴。

目前，毛戈平化妝品業(yè)務(wù)銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、至愛終生經(jīng)銷模式和培訓(xùn)渠道銷售模式等。報告期內(nèi)，公司百貨專柜的收入占化妝品銷售收入的比重分別為64.71%、54.7%和52.45%，一路下滑；反觀電商渠道的收入占比則分別為27.96%、38.72%和42.8%，一路攀升。

在化妝品行業(yè)中，一直以來營銷費用是大頭，但不同于別的品牌，早期毛戈平在這方面的投入?yún)s是少之又少。2014-2017年上半年，三年半內(nèi)公司的廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費僅有4511.43萬元。而近幾年內(nèi)公司似乎打開了宣傳推廣的“潘多拉魔盒”，報告期內(nèi)公司廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費的金額分別為9564.47萬元、2.08億元和3.05億元，占營業(yè)收入的比例分別10.85%、14.57%和18.16%，三年半砸了6億元在推廣費上，主要包括品牌推廣費用、試用裝費用、電商運營和推廣費、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣費等。

值得一提的是，本次IPO毛戈平還計劃將超7成的募資款用于渠道建設(shè)及品牌推廣。與砸重金的推廣費相比，公司在研發(fā)上的投入?yún)s格外小氣。報告期內(nèi)，毛戈平研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.3萬元和1456.2萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。