直播間里播放著《燃燒我的卡路里》，多名肌肉發(fā)達的男主播們身穿背心與短褲，手拿椰樹牌椰汁跳操、深蹲、展示著肌肉……

(資料圖)

椰樹集團又火了，這次是因為其猛男直播。

3月8日，抖音賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”以慶祝婦女節(jié)為由，開展了如上文所述的帶貨直播。根據計劃，椰樹集團本次直播活動將持續(xù)至3月12日。而到了3月9日，椰樹集團便因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。

熱搜背后，是人們對椰樹集團直播“畫風突變”的討論。畢竟，半年前，椰樹集團開啟帶貨直播時，啟用的均是身材豐滿的女性模特。

盡管直播間模特發(fā)生變化，但試水直播以來，椰樹集團的帶貨銷售額，卻一直“雷聲大雨點小”：觀看人數最高可數十萬，銷售額卻僅在幾千上萬元。

對于椰樹集團而言，直播或許并不為銷售轉化，而是為了貫徹其營銷戰(zhàn)略。

從PPT式撞色排版”、到喊出“肯定有帥哥美女追”的招聘口號、再到“美女秀曲線”的宣傳物料，“辣眼睛”式營銷，一直是椰樹集團標志性的引流元素，也是椰樹集團拉動銷量的重要手段。

但營銷之王也有煩惱。盡管靠著“土味”打造出深入人心的品牌形象，但椰樹集團仍需面對產品老化、銷量增長緩慢等問題。3月10日，時代周報記者多次聯系椰樹集團采訪，截至發(fā)稿未獲回應。

猛男美女輪番帶貨

椰樹集團的猛男直播，早已有跡可循。

2月28日，抖音賬號@椰樹集團海南椰汁飲料有限公司曾發(fā)布一個視頻，稱椰樹集團正在招人，招聘人選則是“帥，身高一米八，有胸肌，有腹肌的陽光健康大男孩”。

3月起，該賬號發(fā)布視頻的內容，便已都是以肌肉發(fā)達的年輕男性為主角。視頻中，這些男主播們在時下網絡流行歌曲中跳舞、秀肌肉、對著鏡頭比心、并展示椰樹集團的產品，單個視頻最高點贊量為2萬。

圖源：椰樹集團抖音賬號

事實上，從2022年10月試水直播以來，半年來，椰樹集團的“視覺系”路線從未動搖。

在采用肌肉猛男前，出現在椰樹直播間的，是身材豐滿的年輕女性。

2022年國慶假期，椰樹集團在抖音上開啟了直播首秀。直播內容，是身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹椰汁等標志性產品，面對鏡頭大獻才藝。而所謂才藝表演，則是極為突出身材優(yōu)勢的動感舞步。根據時代周報記者統(tǒng)計，2022年10月8日晚的一場直播，開播不到5分鐘，直播間點贊數便已飆升至10萬。

盡管觀看與點贊數可觀，但椰樹集團直播間的轉化率并不高。

蟬媽媽數據平臺顯示，“椰樹集團”抖音號在3月1日當天直播了一場，直播觀看人次9.3萬，但場均銷售額僅為750~1000元；另一個官方抖音號“椰樹集團椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和3月9日各開播2場，其中3月8日的第二場直播觀看人次達78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元，平均每人消費0.03元。

此前美女主播的帶貨成績也一般。據時代周報記者2022年10月8日時統(tǒng)計，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間當時直播已售產品件數僅為134件。

圖源：視覺中國

“辣眼睛”從未改變

無論直播帶貨時啟用的是“猛男”還是“美女”，椰樹集團所遵循的都是長期以來的爭議營銷路線。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發(fā)網友熱議。此舉引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進行立案調查并罰款40萬元。

更早時，椰樹集團“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

但時至今日，椰樹集團依舊我行我素。

即便2021年時已經被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹集團微博仍然發(fā)布了正副總經理學校招生海報。雖然海報上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。

圖源：椰樹集團官方微博

此外，根據2023年2月24日椰樹集團官網發(fā)布的《椰樹集團全國院線廣告發(fā)布招標報名通知》，2023年全年，椰樹集團準備在全國范圍內的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報名參與競標。

顯然，椰樹集團將“辣眼睛”視作品牌核心營銷策略。而從銷量表現看，這似乎也拉動了椰樹銷量的增長。

根據椰樹集團2022年12月14日公布的《椰樹要況匯報》，2022年1—11月，椰樹集團銷量在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長7.57%。另據該公告，銷量方面，椰樹集團2021年比2020年增長16.82%、比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。

不過，營收的增幅掩飾不了椰樹集團營收所面臨的瓶頸。

2014年，椰樹集團創(chuàng)始人王光興在接受海南日報采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。然而2015—2019年，集團產值卻一直在40億元上下徘徊。結合當前的營收增長速度，集團的百億產值目標顯然未能達到。

截至目前，椰樹集團在市場上最為知名的產品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產品，長期未能走出海南本地市場。

而當椰樹集團在短視頻中喊出“椰樹永不變”口號時，市場早已改變。

近年來，椰樹所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內涌現了特種兵與歡樂家等新晉品牌，椰樹集團的銷量增長空間正受到擠壓。與此同時，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費主流，椰樹集團的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡。