文娛商業(yè)觀(guān)察

文/德黑蘭

騰訊音樂(lè)似乎展現(xiàn)了更大的想象力。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)最新發(fā)布的Q2季度財(cái)報(bào)顯示，本季度營(yíng)收72.9億元，同比增長(zhǎng)5.5%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)13億，同比增長(zhǎng)51.6%。

其中，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)巨大。對(duì)比去年同期，該業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)47.6%至42.5億元，在總營(yíng)收中的占比再次提升至58.3%，超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)收入。

與此同時(shí)，在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模和付費(fèi)能力皆在穩(wěn)步提升。付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)20.2%達(dá)到9940萬(wàn)，6月單月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量更達(dá)到1億；單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5季度增長(zhǎng)，達(dá)9.7元。

只是，面對(duì)這份喜人的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，投資者卻表現(xiàn)得很理智。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，騰訊音樂(lè)的美股收盤(pán)股價(jià)僅上漲0.65%。

原因很簡(jiǎn)單，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)還無(wú)法支撐騰訊音樂(lè)的實(shí)質(zhì)性成長(zhǎng)，而市場(chǎng)最關(guān)心的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)不僅在這一季度迎來(lái)大幅度下滑，也將給騰訊音樂(lè)2023年的全年總收入帶來(lái)負(fù)面影響。

報(bào)喜也報(bào)憂(yōu)

具體來(lái)看。

截止今年二季度，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入已同比八連跌，其中社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)較去年同期流失400萬(wàn)，單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入同比下降20.5%至135元。

不僅如此，騰訊音樂(lè)還在財(cái)報(bào)中明確表示，受在Q2后期開(kāi)始采取的多項(xiàng)服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施影響，社交娛樂(lè)服務(wù)在今年下半年將持續(xù)面臨壓力，預(yù)計(jì)Q3的總收入和2023年的年度收入都會(huì)因此呈現(xiàn)同比下降。

壓力又給到了在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)。

就Q2季度而言，盡管在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)直觀(guān)拉動(dòng)了騰訊音樂(lè)總收入的增長(zhǎng)，但對(duì)比近三年來(lái)單季度營(yíng)收最高的 2021年Q2，仍存在超7億的追趕差距。

其次，騰訊音樂(lè)的毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率能在本季度雙雙創(chuàng)下新高，與社交娛樂(lè)服務(wù)收入下降導(dǎo)致的收入分成成本下降以及仍然極致的“降本”舉措也密切相關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)Q2經(jīng)營(yíng)總開(kāi)支同比下降11.4%至12.6億元，在占總收入中的占比從2022年同期的20.5%下降至17.2%。而其中，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支更同比下降了30.4%。

站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)能否如騰訊音樂(lè)期望般持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，也存在諸多不確定性。

一方面，Q2季度，在線(xiàn)音樂(lè)的月活躍用戶(hù)雖在環(huán)比上呈現(xiàn)小幅回升，但與去年同期相比流失了2900萬(wàn)，并且已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度呈現(xiàn)同比下滑。

這預(yù)示著，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)觸到天花板。

另一方面，在線(xiàn)音樂(lè)在Q2沖上歷史最高水平的單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)月均收入與社交娛樂(lè)服務(wù)仍存在近14倍之差，同時(shí)這份收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)又離不開(kāi)漲價(jià)動(dòng)作的背書(shū)。

6月初，QQ音樂(lè)宣布將對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員進(jìn)行不同幅度的價(jià)格上調(diào)，其中連續(xù)包月漲幅15.3%、連續(xù)包季漲幅28.6%、連續(xù)包年漲幅14.5%。同時(shí)，酷我的音樂(lè)豪華VIP價(jià)格也從88元漲至158元。

不僅如此，即便是QQ豪華綠鉆會(huì)員，如果希望體驗(yàn)如至臻母帶、全景聲等其他進(jìn)階功能，也需要購(gòu)買(mǎi)超級(jí)會(huì)員才能解鎖。

目前，QQ音樂(lè)的超級(jí)會(huì)員連續(xù)包月標(biāo)準(zhǔn)為30元，包年為348元。

一個(gè)周杰倫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

事情總存在利與弊的兩面性，而騰訊音樂(lè)又失去了對(duì)“度”的把握。

文娛君在黑貓投訴平臺(tái)搜索“QQ音樂(lè)”發(fā)現(xiàn)，近30天投訴總量高達(dá)460多條，為網(wǎng)易云音樂(lè)的2倍多，投訴內(nèi)容主要集中在會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)無(wú)提醒、未勾選會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)仍扣費(fèi)、聯(lián)合會(huì)員未生效已過(guò)期、會(huì)員充值與實(shí)際到賬時(shí)間不符等。

服務(wù)水平的提升跟不上價(jià)格上漲的步伐，與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)曾引以為傲的獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)還在被不斷削弱。

8月11日，愛(ài)奇藝《樂(lè)隊(duì)的夏天3》首播當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂(lè)官宣成為節(jié)目的官方音樂(lè)合作伙伴,與騰訊音樂(lè)共享該季的live歌曲與相關(guān)樂(lè)隊(duì)金曲。不僅如此，曾獨(dú)屬于騰訊音樂(lè)的《樂(lè)隊(duì)的夏天》前兩季也已全部上線(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)。

在此之前，網(wǎng)易云音樂(lè)還在今年1月與相信音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅獲得了“最全五月天”，還拿到了李宗盛、劉若英、蘇慧倫、丁當(dāng)、家家、白安等眾多知名藝人的作品。

故事的另一側(cè)，盡管騰訊音樂(lè)在今年3月與杰威爾音樂(lè)有限公司成功續(xù)約，但周杰倫卻已不再是獨(dú)有，杰迷們?cè)谔O(píng)果旗下的Apple music同樣可以獲得滿(mǎn)足。

更具吸引力的是，Apple music的月度續(xù)費(fèi)僅10元、學(xué)生續(xù)費(fèi)僅5元，并且推出了“免費(fèi)暢聽(tīng)3個(gè)月”的福利活動(dòng)。畢竟，受經(jīng)濟(jì)疲軟、物價(jià)上漲等大環(huán)境影響，大眾的錢(qián)包普遍不如往日般充盈，越來(lái)越多人需要通過(guò)節(jié)省開(kāi)支去應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。

這又給了汽水音樂(lè)機(jī)會(huì)。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)，自8月9日至發(fā)稿前，汽水音樂(lè)已連續(xù)8天擊敗酷狗音樂(lè)，登上App store音樂(lè)類(lèi)免費(fèi)app排行榜TOP3。

另一邊，QQ音樂(lè)在5月26日被網(wǎng)易云音樂(lè)拉下榜首后，始終位于老二。

何以破局？

騰訊音樂(lè)仍迫切需要重塑成長(zhǎng)。

至于如何做，我們透過(guò)該季度財(cái)報(bào)能清楚看到以下三大發(fā)力點(diǎn)：

第一，AIGC。目前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始在在線(xiàn)音樂(lè)方面測(cè)試“AI一起聽(tīng)”，同時(shí)也正在直播服務(wù)中嘗試新的互動(dòng)功能，包括AIGC賦能的虛擬禮物和彈幕功能等。

不僅如此，今年7月，騰訊音樂(lè)還對(duì)一站式音樂(lè)制作宣推平臺(tái)“啟明星”進(jìn)行了升級(jí)，通過(guò)整合全套AIGC音樂(lè)制作工具，幫助創(chuàng)作者提升歌曲制作、交易和宣推效率。

截至Q2季度，“啟明星”上的音樂(lè)交易總額已超過(guò)1000萬(wàn)元。

第二，音樂(lè)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。5月底，騰訊音樂(lè)與騰訊廣告共同舉辦了2023 TME線(xiàn)上招商推介會(huì)，與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)還發(fā)布了2023TME超燥營(yíng)銷(xiāo)圖鑒，助力品牌了解時(shí)下大熱的音樂(lè)場(chǎng)景和火爆的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源。

在這一點(diǎn)上騰訊音樂(lè)也同樣嘗到了甜頭。

財(cái)報(bào)明確表示，騰訊音樂(lè)與雪碧聯(lián)合打造的“Next Singer 2023全國(guó)校園音樂(lè)大賽”，以及以“QQ音樂(lè)巔峰音樂(lè)節(jié)”為代表的特色音樂(lè)活動(dòng)已成為拉動(dòng)在線(xiàn)音樂(lè)非訂閱服務(wù)收入的一大主力。

第三，車(chē)載音樂(lè)服務(wù)。據(jù)觀(guān)研天下發(fā)布的《中國(guó)車(chē)載音頻市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略分析報(bào)告（2023-2030年）》顯示，2022年騰訊音樂(lè)旗下酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)分別占據(jù)了車(chē)載音頻市場(chǎng)份額的前兩位，累積達(dá)66.32%。

在此基礎(chǔ)上，騰訊音樂(lè)還在加緊鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。

繼在6月推出車(chē)載2.0版本，QQ音樂(lè)又在7月官宣和蔚來(lái)達(dá)成合作，為搭載蔚來(lái)智能系統(tǒng)Banyan的車(chē)型提供杜比全景聲音樂(lè)服務(wù)。

騰訊音樂(lè)的成績(jī)值得肯定，但硬幣的另一面，無(wú)論AIGC、音樂(lè)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，還是車(chē)載音樂(lè)服務(wù)，當(dāng)下都擠滿(mǎn)了分羹者。

在“Next Singer 2023全國(guó)校園音樂(lè)大賽”舉辦的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合百事校園最強(qiáng)音開(kāi)展的“2023百事校園最強(qiáng)音全國(guó)總決賽”也在進(jìn)行中，兩家還同步推出了音樂(lè)節(jié)品牌“熱愛(ài)全開(kāi)音樂(lè)節(jié)”。

而在近日舉辦的“抖in夏日趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)”活動(dòng)中，抖音電商跨界麥田音樂(lè)周末打造的“夏日主題音樂(lè)節(jié)”也收割了大量流量，助力活動(dòng)全域營(yíng)銷(xiāo)曝光量超6億，夏日相關(guān)品類(lèi)詞搜索環(huán)比增長(zhǎng)超30%，品牌支付GMV環(huán)比爆發(fā)58%。

誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料市場(chǎng)會(huì)在何時(shí)、以何種方式出現(xiàn)變化。

畢竟，企鵝FM已經(jīng)成為時(shí)代的眼淚，而曾被視為帶動(dòng)騰訊音樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)豐富的“潛力股”線(xiàn)上演出，也在漸失存在感。