成立10周年的小紅書，在電商探索路上迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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2023年9月4日，小紅書旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。至此，小紅書直營(yíng)電商業(yè)務(wù)只?！案＠纭惫萝妸^戰(zhàn)。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

就在10多天前，小紅書剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺(tái)最新的買手扶持計(jì)劃。大會(huì)上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，小紅書將分別拿出500億流量扶持買手和商家。

一邊關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)及時(shí)止損，一邊力推買手電商拓展新增量，小紅書的電商探索方向正越來(lái)越明晰——降低做電商平臺(tái)的欲望，增強(qiáng)對(duì)小紅書博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶“在小紅書上種草，在其他平臺(tái)拔草”的痛點(diǎn)。

除了關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)小綠洲業(yè)務(wù)之外，小紅書還在積極進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

8月22日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。

更早之前，小紅書還全量開(kāi)通了筆記帶貨功能，博主的關(guān)注粉絲人數(shù)超過(guò)1000件就可以申請(qǐng)發(fā)布；同時(shí)，這類筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。

一切頻繁變動(dòng)的關(guān)鍵在于，小紅書管理層在過(guò)往的探索中看到新的信號(hào)。“過(guò)去一年，小紅書把電商融入了社區(qū)，打開(kāi)了交易場(chǎng)域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購(gòu)買的鏈路。”小紅書COO柯南表示。

關(guān)停自營(yíng)電商小綠洲

自營(yíng)電商小綠洲的誕生，源于小紅書近年來(lái)露營(yíng)、城市運(yùn)動(dòng)等青年潮流文化在小紅書的爆發(fā)。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。尤其在2022年，小紅書上有關(guān)“露營(yíng)”的內(nèi)容快速增長(zhǎng)，上百萬(wàn)的筆記總量甚至超過(guò)第一大種草品類美妝。僅在去年清明假期，“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。

在此背景下，2021年年底，小紅書就推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類。不久后隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過(guò)美妝品類，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

此外，據(jù)今日網(wǎng)紅報(bào)道，早在2021年3月小紅書就開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，5月進(jìn)行實(shí)地考察，8月正式切入。隨后，小紅書在社區(qū)便上線了“小紅書露營(yíng)季”活動(dòng)，活動(dòng)頁(yè)面分為社區(qū)的露營(yíng)攻略筆記集合、營(yíng)地預(yù)約和露營(yíng)必備好物三個(gè)板塊，其中，露營(yíng)好物的購(gòu)物路徑均為小綠洲。

小紅書本來(lái)對(duì)露營(yíng)領(lǐng)域的自營(yíng)電商是有足夠動(dòng)力投入的。為保障電商品質(zhì)，小綠洲還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能，先查驗(yàn)、后發(fā)貨，以確保所售商品為正品。與此同時(shí)，其Slogan也變更為“發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。

2023年9月6日，《中國(guó)企業(yè)家》在小綠洲店鋪觀察發(fā)現(xiàn)，截至目前，小綠洲的商品主打露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、騎行和滑板四大品類。從產(chǎn)品銷量來(lái)看，在露營(yíng)和都市運(yùn)動(dòng)兩大品類中，銷量過(guò)1000的產(chǎn)品為9款，其中銷售最好的是一款標(biāo)價(jià)109元的戶外露營(yíng)燈，售出5066件。

在騎行和滑板類目下，沒(méi)有產(chǎn)品的銷量過(guò)千。不過(guò)，值得關(guān)注的是，近年來(lái)炙手可熱的小布折疊自行車雖然售價(jià)近1.5萬(wàn)元，但也在小綠洲售出88件。

關(guān)于閉站的原因，告別信稱，“小綠洲深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停?！?/p>

關(guān)于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問(wèn)題，小紅書表示，消費(fèi)者可以通過(guò)“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。

小紅書的自營(yíng)電商板塊終究沒(méi)能支撐起其電商野心。

力推買手電商

小紅書的電商需求已經(jīng)箭在弦上，關(guān)鍵在于采取什么樣的途徑和方式。

柯南表示：“一直以來(lái)，小紅書評(píng)論區(qū)里最常見(jiàn)的回復(fù)就是‘求鏈接’和‘求購(gòu)買’。在小紅書，每天有將近300萬(wàn)條求鏈接、求購(gòu)買的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。而每一個(gè)求鏈接、求購(gòu)買背后，都是一個(gè)個(gè)等待被滿足的購(gòu)物需求、一個(gè)個(gè)等待被服務(wù)的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”

因此，在決心關(guān)閉小綠洲的同時(shí)，小紅書已經(jīng)開(kāi)始在加碼對(duì)“買手電商”的投入。

此次電商轉(zhuǎn)向的背后，是因?yàn)檫^(guò)往小紅書的社區(qū)實(shí)踐中，正在涌現(xiàn)新的電商形式，一些可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在：過(guò)去一年半的時(shí)間里，小紅書電商的買手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍；動(dòng)銷商家數(shù)翻了10倍；購(gòu)買用戶數(shù)翻了12倍。

關(guān)于買手的身份和定義，柯南表示：“他們不僅僅是分享一篇好內(nèi)容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態(tài)里面新的角色‘小紅書買手’。”小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購(gòu)買的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。

不同于抖音的興趣電商、快手的信任電商，小紅書給自己的定義是買手電商。然而，小紅書買手與帶貨主播的真正區(qū)別是什么呢？

銀時(shí)解釋：“小紅書買手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)。小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西。”

今年上半年，董潔和章小蕙在小紅書的直播出圈，帶貨金額均超過(guò)5000萬(wàn)元，其特色同樣是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品，而非過(guò)往大家對(duì)叫賣式直播的刻板印象，她們?cè)谝欢ǔ潭壬习缪莸木褪菚r(shí)尚買手的角色。

“這些個(gè)體正在成為小紅書電商生態(tài)的一個(gè)個(gè)細(xì)胞和最有活力的電商力量，就像城市街道旁邊的買手店、專賣店、創(chuàng)意店、集合店。能夠讓你邊走邊逛，聽(tīng)著他們的講解，回答你的反饋，總?cè)滩蛔∠氚牙锩娴暮蒙唐穾Щ丶??！闭劦叫〖t書上的購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)，柯南講道。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在小紅書，成為一個(gè)買手的核心關(guān)鍵是，在小紅書社區(qū)通過(guò)自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。其典型成長(zhǎng)路徑是，通過(guò)發(fā)布筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，積累粉絲；再通過(guò)直播選品觸達(dá)用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。

“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過(guò)提供的價(jià)值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”提到買手從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到電商的轉(zhuǎn)化時(shí)，柯南講道。

為了繁榮社區(qū)的電商，小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。

小紅書的電商探索路

從社區(qū)到電商的探索之路，注定是謹(jǐn)慎的。如果商業(yè)化過(guò)度，會(huì)影響用戶體驗(yàn)；但如果缺乏商業(yè)化通道，又很難真正留住博主和品牌。小紅書作為社區(qū)必須把握好其中微妙的平衡。

其實(shí)早在2014年，小紅書成立第二年就上線“福利社”發(fā)展跨境電商，進(jìn)入電商領(lǐng)域，上線第一年，小紅書電商 GMV就突破了3億元。到了2016年第二季度，小紅書在自營(yíng)跨境電商市場(chǎng)份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網(wǎng)易考拉，相差不到1%。

2016年，小紅書開(kāi)放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底又上線了小綠洲。

總體來(lái)說(shuō)，過(guò)去9年，小紅書在電商起步不晚，但在GMV上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進(jìn)相比，更相形見(jiàn)絀。2020年小紅書電商GMV為10億美元，抖音電商同期超過(guò)5000億元。36氪曾報(bào)道，今年抖音電商的GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億元。

2021年，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，發(fā)布零門檻開(kāi)店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈，因?yàn)椤拔覀儾⒉挥X(jué)得，作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式”，時(shí)任小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾表示。

2022年1月，小紅書還將此前獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)”。

2023年2月，小紅書上線“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會(huì)有一個(gè)實(shí)時(shí)的數(shù)值，以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，旨在讓種草營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果可衡量、可優(yōu)化。

3月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”小紅書商業(yè)化緩慢的根源在于其聚集人群的特殊性。據(jù)2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市。

不過(guò)，根據(jù)虎嗅報(bào)道，2023年初小紅書管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為240億元，其中85億~100億元為內(nèi)容，50億~70億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實(shí)際情況該目標(biāo)有所調(diào)整：預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收降為180億~200億元。但小紅書稱以上數(shù)據(jù)失實(shí)。

小紅書亟需在商業(yè)化和電商上找到更高效的轉(zhuǎn)化方式。