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楊雅：電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI）發(fā)布，抖音電商、快手、淘寶領(lǐng)跑
(王玉玲)近日，由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦的“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告研討會(huì)”在線上舉行。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅表示，電商行業(yè)傾向于打造豐富內(nèi)容生態(tài)圈層，因此，建構(gòu)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)對(duì)建設(shè)良好的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)具有鏡鑒作用。
【資料圖】
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授、楊雅副教授及其團(tuán)隊(duì)對(duì)國內(nèi)27家主要電商行業(yè)平臺(tái)進(jìn)行案例研究，包括淘寶、拼多多、京東、抖音電商、快手、小紅書等平臺(tái)，構(gòu)建國內(nèi)首份“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告”。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手(96.9)、淘寶(95.9)、拼多多(95.4)、京東(94.9)、微博(92.12)、小紅書(90.8)分列2至7名，得分均在90分以上。
楊雅介紹，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康(ECHI)指數(shù)包括免疫指數(shù)和責(zé)任指數(shù)兩大一級(jí)指標(biāo)。其中，免疫指數(shù)主要是電商內(nèi)容平臺(tái)本身所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，這些環(huán)境要素對(duì)于平臺(tái)自身未來發(fā)展如同預(yù)防針一樣，具有很強(qiáng)的免疫力和健康度，如果應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的政策改變靈敏度較高，平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容的均衡度、多樣性和活躍性都較高，就具有可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。
責(zé)任指數(shù)包括健康產(chǎn)品指數(shù)和健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)兩個(gè)子維度。健康產(chǎn)品即內(nèi)容平臺(tái)整體的美譽(yù)度，包括內(nèi)容正向度、口碑度和贊譽(yù)度三個(gè)具體維度。健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)包括內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)性、反映是否具有可持續(xù)推廣的價(jià)值，內(nèi)容的正能量度和內(nèi)容的引導(dǎo)力，主要是持續(xù)考察平臺(tái)在當(dāng)前政策環(huán)境之下的可持續(xù)性和可維持力。
對(duì)于免疫指數(shù)和責(zé)任指數(shù)評(píng)估結(jié)果，楊雅具體分析稱，免疫指數(shù)評(píng)估結(jié)果顯示，在整個(gè)電商行業(yè)中，抖音電商、淘寶、快手等居前三位，“垂類商家品牌自播+腰部主播直播”的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)模式免疫指數(shù)最高，源自這種模式內(nèi)容多元且均衡，粉絲范圍寬度大，覆蓋群體多元。
責(zé)任指數(shù)評(píng)估結(jié)果顯示，抖音電商、快手、拼多多、淘寶、京東處于前五位，其中抖音和快手作為國內(nèi)短視頻起家的內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上具有天然優(yōu)勢(shì)，而拼多多、京東、淘寶是傳統(tǒng)的主流電商平臺(tái)，近年來不斷發(fā)力直播售貨模式，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也獲得了大量粉絲關(guān)注。在責(zé)任指數(shù)上，綜合性大平臺(tái)依然是整個(gè)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)責(zé)任建設(shè)的帶動(dòng)者，它既是頭部平臺(tái)，也是進(jìn)行社會(huì)正能量傳播和價(jià)值引導(dǎo)的主力軍。
綜合電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)得分和責(zé)任指數(shù)得分，27家平臺(tái)均值線是81.59分。其中，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書分列2至7名，得分均在90分以上，前17名平臺(tái)得分都在80分以上，屬于健康盈余型，其余10家電商平臺(tái)得分在60-80分之間，均屬于健康達(dá)標(biāo)型平臺(tái)。
在內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)的細(xì)分指標(biāo)中，淘寶在內(nèi)容均衡性、多樣性上得分均位列第一；在內(nèi)容活躍性上，抖音電商、淘寶、快手、拼多多、微博并列第一；在最能反映電商平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和健康程度的責(zé)任指數(shù)細(xì)分指標(biāo)中，抖音電商位居內(nèi)容正向度、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性和內(nèi)容正能量度第一名，拼多多位居內(nèi)容口碑度第一，唯品會(huì)位居內(nèi)容贊譽(yù)度第一，淘寶位居內(nèi)容引導(dǎo)力第一。
“抖音電商在內(nèi)部生長指數(shù)和健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)方面，內(nèi)容多樣性、內(nèi)容引導(dǎo)力和內(nèi)容均衡性三個(gè)三級(jí)指標(biāo)上得分非常高，凸顯抖音電商內(nèi)容生態(tài)的社會(huì)溢出效益，這與平臺(tái)本身的調(diào)性息息相關(guān)，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)度較其他平臺(tái)建設(shè)較優(yōu)；在健康產(chǎn)品指數(shù)的內(nèi)容正能量度、內(nèi)容口碑度和贊譽(yù)度方面，和其他平臺(tái)差異化暫不明顯；未來，抖音電商內(nèi)容平臺(tái)可以考慮進(jìn)一步提升正向口碑度?！睏钛耪f道。
就電商內(nèi)容創(chuàng)作者分布來看，楊雅表示，在一個(gè)健康的電商內(nèi)容生態(tài)中，頭部、腰部等主播創(chuàng)作者的分布應(yīng)該處于均衡狀態(tài)，呈橄欖形趨勢(shì)。抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者分布均衡，集中于腰部，整體趨勢(shì)年輕化，UGC活躍，帶貨能力較強(qiáng)，釋放了新的消費(fèi)潛力。
例如，抖音賬號(hào)“優(yōu)趣優(yōu)品”推出的“全抖音都被安利的烏龜殼”話題視頻，截至7月26日已有7068萬次播放。楊雅分析稱，從某種程度上，這也是品牌內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。商家充滿創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲和互動(dòng)欲，從而不斷地為賬號(hào)帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進(jìn)了產(chǎn)品的升級(jí)和銷售。
在電商平臺(tái)內(nèi)容方面，楊雅表示，以抖音電商平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容為例，正向情緒的內(nèi)容占比非常高，高達(dá)95.4%，高頻詞為“新農(nóng)人計(jì)劃、好物推薦、助力三農(nóng)、山貨上頭條、春雨計(jì)劃、鄉(xiāng)村振興、春天開閱季”等。與此同時(shí)，抖音電商、快手、淘寶等平臺(tái)積極開展正能量活動(dòng)策劃和宣傳，助力鄉(xiāng)村振興、非遺傳承和知識(shí)普惠。
健康的內(nèi)容生態(tài)，源于電商內(nèi)容生態(tài)正向引導(dǎo)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，近年來淘寶、抖音電商、快手等頭部平臺(tái)積極開展電商內(nèi)容生態(tài)正向引導(dǎo)與治理。比如抖音電商在2021年發(fā)布了電商創(chuàng)作者的管理規(guī)則以及電商內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)范，明確了創(chuàng)作者的交易主體責(zé)任，提出了包括真實(shí)可信、高效履約、守規(guī)立信的正向價(jià)值體系和精神，特別提出電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書，引導(dǎo)當(dāng)下電商內(nèi)容創(chuàng)作者、主體從業(yè)者，包括頭部和腰部的電商從業(yè)者，從自身、消費(fèi)者、商家和社會(huì)等多個(gè)維度建立明確的價(jià)值導(dǎo)向。
抖音電商平臺(tái)打造專業(yè)化、精品化商家和內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價(jià)值體系，出現(xiàn)了以“知識(shí)帶貨”為形象特征的東方甄選等出圈案例，這在抖音電商平臺(tái)上不是孤例，背后的趨勢(shì)是商家和達(dá)人正在逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。用戶在呼喚好的電商內(nèi)容，電商平臺(tái)也在積極推動(dòng)這一趨勢(shì)。
楊雅舉例稱，“東方甄選等案例的出現(xiàn)源于其直播間的調(diào)性與抖音電商所倡導(dǎo)的健康電商生態(tài)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者精神的基礎(chǔ)環(huán)境相一致，東方甄選也是優(yōu)質(zhì)生態(tài)建設(shè)的受益者和建設(shè)者?！?/p>
綜合報(bào)告內(nèi)容，楊雅提出以下建議，第一，以多利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康系統(tǒng)指數(shù)與動(dòng)態(tài)均衡十分重要。目前電商生態(tài)健康程度，包括外部指標(biāo)以及內(nèi)部指標(biāo)中的均衡性、多樣性、活躍度方面表現(xiàn)比較好，以抖音電商為代表的頭部平臺(tái)表現(xiàn)突出，全行業(yè)應(yīng)效仿標(biāo)桿企業(yè)先進(jìn)做法，未來依舊有很大提升空間。就內(nèi)部結(jié)構(gòu)提升，推動(dòng)電商內(nèi)容生態(tài)健康程度和質(zhì)量整體提升，打造正向內(nèi)容創(chuàng)作和管理標(biāo)準(zhǔn)。如抖音電商打造生態(tài)多元識(shí)別體系，全面監(jiān)測(cè)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量分布及變化趨勢(shì)，快手電商制定《發(fā)布低質(zhì)量直播內(nèi)容實(shí)施細(xì)則》，淘寶直播推出“主播合規(guī)安全碼”這一直播經(jīng)營合規(guī)評(píng)價(jià)指標(biāo)。就行業(yè)生態(tài)提升，例如，抖音電商推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，沉淀具有各行業(yè)特色的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”，率先明確帶貨達(dá)人責(zé)任與義務(wù)，開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”；淘寶提出《淘寶網(wǎng)模玩行業(yè)管理規(guī)范》，陸續(xù)就大家電行業(yè)、食品行業(yè)、模玩行業(yè)等推出管理規(guī)范和營銷行為準(zhǔn)則。
第二，需實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康的價(jià)值協(xié)同和共創(chuàng)。當(dāng)下電商內(nèi)容整個(gè)價(jià)值創(chuàng)新已經(jīng)從“消費(fèi)可及性”階段過渡到“消費(fèi)品質(zhì)化”階段，以至于未來“消費(fèi)興趣化”階段。電商平臺(tái)需要充分挖掘和捕捉消費(fèi)者需求來推廣品牌建設(shè)。就維護(hù)和提升消費(fèi)者的權(quán)益而言，第一點(diǎn)是需要資源的傾斜來提升優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)，比如抖音電商的春雨計(jì)劃等。第二點(diǎn)要明確內(nèi)容創(chuàng)作者主體意義，明晰消費(fèi)者的維權(quán)途徑，如抖音定義帶貨達(dá)人在“內(nèi)容出單-消費(fèi)者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，淘寶《消費(fèi)者保障類規(guī)則匯總》涵蓋發(fā)貨管理、交易超時(shí)和評(píng)價(jià)、爭(zhēng)議處理、服務(wù)保障等規(guī)則和承諾，快手《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》修訂公告對(duì)虛假、欺詐和無法發(fā)貨等不同情形的商戶處理方案進(jìn)行調(diào)整。
“當(dāng)下很多規(guī)則的出臺(tái)、修訂以及嘗試，為已經(jīng)準(zhǔn)入的和新進(jìn)入的商家落地經(jīng)營提供了更加規(guī)范和健康的成長空間，未來以期實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)中企業(yè)、品牌、用戶、消費(fèi)者、產(chǎn)品和服務(wù)之間的價(jià)值協(xié)同，共創(chuàng)電商行業(yè)的健康內(nèi)容生態(tài)?！睏钛趴偨Y(jié)道。
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