iPhone 14 Pro全系降價(jià) 蘋果也焦慮

蘋果公布營(yíng)利雙降的財(cái)報(bào)后，近日又迅速推出了降價(jià)策略。

2月5日起，蘋果最新款高端旗艦機(jī)iPhone 14 Pro全系在中國(guó)降價(jià)超過(guò)100美元，線下的經(jīng)銷商已經(jīng)將手機(jī)直降700元。2月6日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查閱京東官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2月5日至15日期間，蘋果自營(yíng)店的iPhone 14 Pro系列降價(jià)800元，起售價(jià)降至7099元。不過(guò)，目前蘋果官網(wǎng)還是維持原價(jià)。

(資料圖片)

對(duì)于蘋果而言，在一季度銷售淡季進(jìn)行大幅降價(jià)實(shí)屬罕見(jiàn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)出乎意料，促銷力度也超出以往。此前，在新款推出的半年內(nèi)，蘋果往往會(huì)控制價(jià)格降幅，只在“雙十一”或節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)。但是去年iPhone 14發(fā)布以來(lái)，蘋果也逐步打破常規(guī)，和電商平臺(tái)等渠道合作，頻頻打折降價(jià)。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“(降價(jià))最直接的原因是蘋果最新財(cái)報(bào)所展示的iPhone業(yè)績(jī)同比下降。雖然去年四季度有產(chǎn)能不足缺貨導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下降，但是本質(zhì)原因還是iPhone 14整體的升級(jí)幅度較小，對(duì)消費(fèi)者吸引力下降。再加上消費(fèi)者換機(jī)周期加長(zhǎng)，所以蘋果只能通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷售。這種主要通過(guò)給渠道讓利來(lái)進(jìn)行降價(jià)的措施，一般都比較靈活，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)決定實(shí)施時(shí)間。”

降價(jià)背后風(fēng)云起

一直以來(lái)，為維持品牌調(diào)性，手機(jī)廠商都對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格控制，蘋果更是如此。但是2022年，銷售旺季不旺、庫(kù)存高企、消費(fèi)萎靡的情況下，所有手機(jī)廠商都受到?jīng)_擊。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量下降18%，跌至2.97億部。由于需求疲軟，2022年各廠商的總出貨量不足12億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降12%。

即便是蘋果，在大促節(jié)點(diǎn)也展現(xiàn)了高于以往的降幅，安卓系手機(jī)則在更長(zhǎng)的周期內(nèi)、以更大的優(yōu)惠措施來(lái)拉升消費(fèi)需求。盡管蘋果從去年開(kāi)始加大促銷力度，但橫向?qū)Ρ榷?，蘋果的策略仍是謹(jǐn)慎、小幅地調(diào)整。

處在低谷的大環(huán)境，疊加供應(yīng)鏈問(wèn)題，蘋果也不可避免地出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第一財(cái)季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，iPhone業(yè)務(wù)凈銷售額為657.75億美元，同比下降8%。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克表示，營(yíng)收下滑主要是由于手機(jī)供應(yīng)受到限制。

在去年，iPhone 14 Pro系列在一段時(shí)間內(nèi)都處于缺貨狀態(tài)，而Pro系列又更受消費(fèi)者青睞。相比于升級(jí)較小的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列具有標(biāo)志性的“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，不論是從軟硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)新還是用戶嘗鮮的心理角度看，都成為不少消費(fèi)者的首選。隨著供應(yīng)恢復(fù)，蘋果也趁熱出擊，瞄準(zhǔn)iPhone 14 Pro的吸引力，來(lái)帶動(dòng)手機(jī)營(yíng)收。

另一方面，對(duì)于普通廠商而言，促銷自然是為了清庫(kù)存、提高收入，或者提高市場(chǎng)份額。事實(shí)上，從財(cái)報(bào)上看，蘋果并不缺錢，2022財(cái)年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流超過(guò)1000億美元；2022年第四季度，蘋果也達(dá)到市場(chǎng)份額新高，排名第一。

此時(shí)推出降價(jià)策略，一方面有助于穩(wěn)固地位，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，與三星繼續(xù)爭(zhēng)奪第一名寶座。另一方面，有分析師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，蘋果此舉是戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，是進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，在當(dāng)前手機(jī)存量市場(chǎng)上，用戶規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，在硬件獲利愈發(fā)艱難的情況下，軟件成為手機(jī)廠商的新增長(zhǎng)引擎，用戶基數(shù)擴(kuò)大將直接助長(zhǎng)軟件營(yíng)收。以蘋果為例，當(dāng)前軟件服務(wù)已經(jīng)成為蘋果在手機(jī)之外的第二大營(yíng)收支柱，并且持續(xù)創(chuàng)下收入新高，而軟件利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于硬件。

存量市場(chǎng)勝負(fù)手

不過(guò)，郭天翔也向記者指出，“短期內(nèi)應(yīng)該很難看到銷量迅速提升。一是因?yàn)榇汗?jié)后一般都會(huì)進(jìn)入一個(gè)全年銷售最淡階段，其次消費(fèi)者市場(chǎng)需求目前仍未明顯反彈，最后Pro系列一般對(duì)標(biāo)的都是較高價(jià)位段和預(yù)算較充足用戶，之前該買的基本都買了，促銷后的價(jià)格對(duì)于預(yù)算緊張的用戶依然較高?！?/p>

這仍然折射出手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)?；仡檨?lái)看，從iPhone 13開(kāi)始，“加量不加價(jià)”就出現(xiàn)在蘋果近兩年的標(biāo)簽中，盡管iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版更新不大，但是蘋果稍一降價(jià)，就會(huì)在高端市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于安卓系品牌造成沖擊。

即使此次直降700元、800元，蘋果手機(jī)依然占據(jù)著利潤(rùn)高地，目前仍制霸最高端的市場(chǎng)領(lǐng)地。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2022年四季度來(lái)看，蘋果在600美元以上高端市場(chǎng)占比達(dá)72%。

同時(shí)值得注意的是，此次庫(kù)克還提及了蘋果有超過(guò)20億的活躍設(shè)備，可以看到蘋果一方面在進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，另一方面在手機(jī)弱增長(zhǎng)的情況下更強(qiáng)調(diào)活躍數(shù)、服務(wù)質(zhì)量。

而在2022年，Counterpoint Research曾經(jīng)披露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，基于“活躍裝機(jī)量”(active installed base)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2022年二季度蘋果在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)其余安卓設(shè)備，占據(jù)了50%的份額，這也是iPhone自2007年推出以來(lái)所達(dá)到的最高份額。

所謂活躍裝機(jī)量，是指用戶正在使用的智能手機(jī)，這個(gè)數(shù)據(jù)除了新機(jī)出售量外，還包括數(shù)百萬(wàn)通過(guò)二手市場(chǎng)進(jìn)入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的用戶，以及使用老款iPhone的用戶。分析指出，過(guò)去4年中，流量變動(dòng)方向一直是從安卓到iOS。

這也意味著，高增長(zhǎng)不再的環(huán)境下，新一輪的手機(jī)界規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)正在繼續(xù)，今年手機(jī)廠商仍謹(jǐn)慎運(yùn)營(yíng)，聚焦盈利能力。

Canalys研究分析師Le Xuan Chiew表示，展望2023年，蘋果和三星基于在高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，盡管面臨總體需求疲軟的壓力，iPhone Pro機(jī)型將幫助蘋果擴(kuò)大其收入份額，三星也通過(guò)加強(qiáng)其高端產(chǎn)品組合，以及利用Fold產(chǎn)品系列打造高端細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外，中國(guó)廠商仍然容易受到國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的影響，除了需求不佳之外，渠道庫(kù)存、利潤(rùn)壓力和運(yùn)營(yíng)效率也對(duì)其擴(kuò)張戰(zhàn)略構(gòu)成挑戰(zhàn)。