3月1日，知名韓國品牌赫妍(HERA)微信商城正式停止售賣產(chǎn)品。而在不久前，該品牌已經(jīng)基本撤出國內(nèi)線下市場。北京青年報記者注意到，不僅是赫妍，韓國美妝集團愛茉莉太平洋集團旗下多個品牌均在收縮線下市場。是什么讓火爆了多年的韓妝突然不香了?

停售

繼專柜基本撤出后

赫妍昨起停止微信商城銷售

“親愛的妍粉，由于渠道調(diào)整，赫妍微信商城將于今日(3月1日)開始停止銷售……”這是一則掛在赫妍微信商城小程序首頁的聲明，這代表從昨天開始，赫妍在中國的銷售渠道又少了一條。

說起赫妍，很多女性消費者可能都一時想不起是什么品牌，如果說2013年大火的韓劇《來自星星的你》，可能大部分人都還有印象。劇中全智賢主演的千頌伊使用的大部分都是該品牌的產(chǎn)品，只不過當時音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火，這個品牌也成功躋身當時的一線韓妝品牌。由于彼時該品牌并沒有引進中國，不少愛美的女性紛紛找代購，不惜加價購買千頌伊同款，而口紅自此也有了“星你色”這個色號。

成立于1995年的HERA赫妍是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的高端美妝品牌，品類涵蓋全線護膚品和彩妝系列。2016年7月，HERA赫妍隨韓風(fēng)流行正式進入中國市場，首家線下專柜開在北京最好的商場之一——SKP。之后赫妍陸續(xù)在上海久光百貨、南京德基、杭州湖濱銀泰等高端商場里開出專柜。然而，在中國開出第一家店的4年后，赫妍就開始悄悄撤退。從2020年3月起，鄭州丹尼斯百貨赫妍專柜開始清倉甩賣，全線5折。天津、重慶等城市也緊跟其后。同年10月，上海來福士廣場專柜清倉閉店。目前，赫妍國內(nèi)的線下專柜已基本撤出。不僅如此，線上渠道也在收縮。2021年12月31日，赫妍的京東和唯品會線上渠道已經(jīng)關(guān)閉。今年3月1日，其微信商城也停止售賣，并將于本月底關(guān)閉。雖然天貓平臺的官方旗艦店仍舊正常營業(yè)，但是記者注意到，該店鋪目前有102萬粉絲，其店鋪內(nèi)銷量最大的產(chǎn)品——黑金持久遮瑕液月銷量為500+，該商品整體評價量為4000+，店內(nèi)月銷量過百的產(chǎn)品僅有5種，最近一次直播只有1687人看過。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，HERA赫妍的線下營收一直處于下滑狀態(tài)。2021年，愛茉莉太平洋的財報顯示，第四季度，集團凈虧損731億韓元。2021年全年，HERA赫妍的線下門店營收下滑29.4%。

現(xiàn)象

在中國市場

韓系美妝確實不香了

事實上，對于愛茉莉太平洋集團來說，拖后腿的并不只是赫妍一個品牌，更為致命的是旗下在華門店最多的——悅詩風(fēng)吟。

記者走訪了多家悅詩風(fēng)吟線下門店，發(fā)現(xiàn)與幾年前相比，而且一些仍在的店面縮水嚴重，導(dǎo)購減員。不僅如此，一些位于社區(qū)商場的門店經(jīng)常是顧客沒有同層的蛋糕店、珠寶店人多。而一些熱門商圈的商場中已經(jīng)找不到悅詩風(fēng)吟的影子。記者查詢大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前悅詩風(fēng)吟在北京不足20家。

2012年，定位中端市場的悅詩風(fēng)吟被愛茉莉太平洋集團引入了中國市場。

憑借著當時的“韓流”加持，加之其較高的性價比，從2012年到2014年，悅詩風(fēng)吟共開出了100家門店。進入2014年以后，又繼續(xù)以每年新開100家門店的速度狂奔，還下沉到了二三線城市。

2015年，悅詩風(fēng)吟在中國市場上的年銷售額達到了10億元人民幣，銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢。悅詩風(fēng)吟成功之后，愛茉莉太平洋集團將目標客戶定位為少女群體的伊蒂之屋引入。

而在2017年后，盡管愛茉莉太平洋集團曾對旗下悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等327款美妝產(chǎn)品進行多次降價處理，但卻依舊沒能挽救總營收和凈利潤不斷下滑的趨勢。隨后，伊蒂之屋在2021年3月徹底關(guān)閉了在中國市場上的所有線下門店。

有報道稱，悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)有800余家門店，但如今僅剩140家，超過80%的門店被關(guān)閉，甚至有該品牌要撤出國內(nèi)市場的消息傳出。隨后，有愛茉莉太平洋集團的負責(zé)人表示，集團正對悅詩風(fēng)吟品牌進行渠道優(yōu)化，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負責(zé)人還表示，愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調(diào)整，不過僅對悅詩風(fēng)吟門店進行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。但顯然，赫妍的撤退讓上述“承諾”落了空。

不僅如此，自然共和國(NATUREREPUBLIC)、思親膚(SkinFood)等一眾韓妝近年來都在削減線下門店。

韓系美妝紛紛縮減線下渠道的主因自然是因為營收不景氣。華西證券在其研究報告中指出，韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認同感，但是海外擴張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車，長期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹立。

真相

老用戶提升和國貨興起

留給“悅詩風(fēng)吟們”的時間不多了

隨著國內(nèi)“韓流”退潮，加上新零售模式的興起，韓系化妝品那套營銷模式似乎跟不上中國市場的腳步了。

以悅詩風(fēng)吟為例，其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)腰斬至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元)，營業(yè)利潤也是從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅減少至2020年的70億韓元(約合人民幣0.37億元)，縮水了93.6%。

一方面，作為韓系化妝品主要的消費群體、受韓流影響最大的80后90后消費者們已經(jīng)成長，進入使用更為高檔的護膚、美妝產(chǎn)品時期。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為繼美國之后第二大全球化妝品市場。2020年月交易額達到3410萬元，高端產(chǎn)品市占率在26%上下。

另一方面，很多新生代消費者與國產(chǎn)美妝、護膚品牌一起成長，在高性價比產(chǎn)品方面，這些更有情懷的國產(chǎn)品牌也擠壓了相同定位韓妝的市場。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，彩妝品類Top20的國貨品牌份額提升最明顯。2020年，完美日記以6.4%的份額位居第二，并一舉超越Dior、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國際大牌;而花西子、稚優(yōu)泉、滋色等國貨品牌也有明顯的提升。

2021年“雙11”期間，國貨美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超過了去年“雙11”全天銷售額。“雙11”成交額同比增速Top10美妝品牌中，80%是國貨美妝品牌，并且有5個國貨美妝品牌的成交額同比增速超百倍。

而對于“悅詩風(fēng)吟們”來說，留給他們的時間不多了。因為他們面對的是有資本加持的國產(chǎn)美妝品牌。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國美妝行業(yè)共發(fā)生了132起融資，融資總額達到了150億元。