據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年3月我國金銀珠寶類商品社會零售額同比增長37.4%，呈現(xiàn)快速回暖趨勢。4月珠寶市場持續(xù)升溫，金銀珠寶類商品零售額同比增長44.7%。1—4月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售總額同比增長18.5%至1,181億元，同比增幅位列第二，僅低于中西藥品類。除了傳統(tǒng)的潮宏基、周生生等頭部珠寶品牌，一些另辟蹊徑抓住年輕人市場的新晉珠寶品牌如Dara戴拉等也增長迅速。

據(jù)各方數(shù)據(jù)分析，珠寶品牌的快速回暖，主要有以下原因：

1.疫后線下客流恢復(fù)，帶動珠寶線下門店消費

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，一季度樣本mall場（全國3萬㎡以上的購物中心）日均客流恢復(fù)至17756人，環(huán)比漲幅達25.4%，同比增33.9%?？傮w上看，當(dāng)前線下客流逐步擺脫疫情外生干擾，客流重回常態(tài)化。

圖一：第一季度全國商場客流量圖線下客流

（資料來源：高商網(wǎng)、招商證券）

珠寶這類產(chǎn)品，很多人買之前通常都需要真實的佩戴體驗，可以“進店試用”的線下渠道便因此一直都占據(jù)著珠寶消費的主導(dǎo)地位。因此，線下商場客流量的恢復(fù)，對珠寶行業(yè)銷售的恢復(fù)至關(guān)重要。同時，疫情期間，線上珠寶購物逐漸興起，不僅頭部珠寶品牌紛紛開啟線上直播售賣模式，還出現(xiàn)了一批主耕線上直播售賣模式的新興品牌，如珍珠皇后、戴拉等，珠寶行業(yè)完成售賣方式大洗牌。線下客流恢復(fù)，線上購物崛起，兩種渠道齊發(fā)力，實現(xiàn)了珠寶行業(yè)消費迅速復(fù)蘇。

圖二：2022線上珠寶銷售總額

（資料來源：商務(wù)部電商平臺監(jiān)視數(shù)據(jù)）

2.社交場景恢復(fù)，珠寶悅己自戴需求增長

隨著線下活動、出行及各類社交場景恢復(fù)，珠寶當(dāng)前悅己自戴需求占比較高，受益于社交場景恢復(fù)，珠寶消費迎來明顯復(fù)蘇。Dara戴拉珠寶創(chuàng)始人董權(quán)波先生認(rèn)為，從過去的一季度自營品牌銷售情況看，隨著社交場景的持續(xù)恢復(fù)，珠寶的自戴裝扮類需求將持續(xù)增長。

圖三：2022年中國珠寶銷售場景分布

（資料來源：世界黃金協(xié)會）

以國內(nèi)當(dāng)前珠寶行業(yè)的頭部品牌為例。老廟古韻金2023Q1銷售同比增長高達72.5%；周大生2023Q1營收增長+49.6%，歸母凈利潤增長+26.1%。除此之外，一些新興珠寶品牌銷售額也在迅速增長。

3.年輕人消費欲望強，成為珠寶消費新人群

疫情期間，大宗貴重珠寶消費縮水，珠寶品牌紛紛通過推出低價系列、加大珠寶款式時尚度來抓住年輕化市場。如周生生的「對新年好一點」活動，針對年輕人簡約時尚風(fēng)格，推出兔年新款。深耕時尚珠寶領(lǐng)域的戴拉品牌，則推出諸如滿天星系列等更符合年輕人審美的設(shè)計。疫情放開之后，除了傳統(tǒng)高端消費人群外，各大品牌積累了一批年輕消費人群，而這一群體的龐大基數(shù)和強大消費潛力也促進了珠寶行業(yè)得以迅速恢復(fù)。

BCG數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的年輕消費者未來計劃購買珠寶的占比高達45%，是所有年齡段中購買珠寶意愿最高的群體。未來幾年如何觸達年輕消費者，做出年輕消費者青睞的珠寶飾品，成為對每個珠寶品牌的一次考驗。

圖四：2011-2021中國珠寶首飾消費群體年齡分布（單位%）

（資料來源：BGC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

對2023年第一季度珠寶銷售額回升增長迅速的情況，Dara戴拉珠寶創(chuàng)始人董權(quán)波先生認(rèn)為，接下來珠寶市場有望開啟新一輪上升行情，而關(guān)注用戶將成為珠寶市場的一個新趨向。我們品牌作為后來者，始終從價值與消費者情感體驗的匹配維度思考。董權(quán)波告訴記者，戴拉在過去三年中逆勢增長，得益于產(chǎn)品價值創(chuàng)新中追求靈動的設(shè)計、注重女性追求魅力多變的情感體驗。

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