1994年,在北京理工大學(xué)做大學(xué)教師的張文東,和他的學(xué)生肖敏一起,設(shè)計(jì)制作了一對有源音箱。就是這對音響,讓張文東感萌生了將音響平民化的想法,兩年后,在1996年5月,EDIFIER漫步者(以下簡稱:EDIFIER)誕生了。

之后的十多年間,與EDIFIER一起競爭的很多音響品牌早已轉(zhuǎn)型或者沒落,而EDIFIER,則從最初的4萬元起家,做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業(yè)龍頭,目前已成為國內(nèi)第一、全球第二大的專業(yè)多媒體音響企業(yè)。

隨著國內(nèi)市場的整體飽和,越來越多中國企業(yè)開始把目光投向海外。EDIFIER也在積極拓展海外市場,產(chǎn)品銷往英、法、德、美、日等八十多個國家和地區(qū)。

東南亞市場是中國眾多品牌出海的重要市場之一,2021年EDIFIER開始謀劃在此布局,之后選擇通過Shopee平臺進(jìn)行深耕。在Shopee完善的平臺基建及生態(tài)服務(wù)加持下,EDIFIER以“差異化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營及物流”雙管齊下,加速滲透東南亞,增速顯著。

一、破局紅海,東南亞求增長

張文東的音箱夢,或許從小時(shí)候跟著外公學(xué)修收音機(jī)起就埋下了種子。一個用廢棄膠卷做成的小音箱,就是EDIFIER的最初雛形。回顧EDIFIER的創(chuàng)業(yè)史,就如張文東所說,“選擇比努力更重要?！?/p>

最初,張文東在實(shí)驗(yàn)室制造了100臺音箱,因其物美價(jià)廉受到消費(fèi)者歡迎,于是他和朋友們在北京圓明園附近開始了創(chuàng)業(yè)。后來,他選擇將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到了深圳,利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源,EDIFIER在國內(nèi)市場的占有率大幅增長。2008年,EDIFIER開始自產(chǎn)耳機(jī),2016年,EDIFIER推出了自己的TWS耳機(jī),打開了新的市場,成功在眾多耳機(jī)廠商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要選擇,就是積極拓展海外市場。在2021年時(shí),EDIFIER通過一系列的研判,認(rèn)為歐美地區(qū)的耳機(jī)市場競爭壓力較大,于是便開始在東南亞地區(qū)尋求新的發(fā)展機(jī)會。

東南亞地區(qū)一直是中國品牌出海的主要目的地之一,這里有著接近6.8億人口,人口結(jié)構(gòu)偏年輕化,網(wǎng)民增長速度、經(jīng)濟(jì)增長率都處于世界前列。擁有大量對新鮮事物和時(shí)尚產(chǎn)品需求旺盛的年輕消費(fèi)者,是中國品牌走向東南亞地區(qū)的重要原因。“此外,東南亞地區(qū)離中國比較近,考慮到時(shí)效,還有備貨周轉(zhuǎn)等因素,我們就想先嘗試去走進(jìn)這個市場?！盓DIFIER東南亞地區(qū)線上負(fù)責(zé)人東茹談道。

在2021年下半年的時(shí)候,EDIFIER正式備貨走進(jìn)了東南亞市場。如今,EDIFIER已在八十多個國家和地區(qū)注冊了國際商標(biāo),組建了來自不同國家的產(chǎn)品研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì),搭建了全球營銷網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是,在EDIFIER的眾多海外市場中,東南亞地區(qū)的增長一直處于前列。

二、借力Shopee,從中高端切入

在最初進(jìn)入東南亞市場時(shí),EDIFIER進(jìn)行了市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)的客單價(jià)較低,那時(shí)的EDIFIER采取的是順應(yīng)競爭的低價(jià)策略,嘗試從低端型號進(jìn)入市場。

但很快,EDIFIER就發(fā)現(xiàn),由于市面上的低價(jià)產(chǎn)品較多,甚至有很多是更為廉價(jià)的白牌產(chǎn)品,僅依靠價(jià)格競爭很難在市場上占據(jù)穩(wěn)定優(yōu)勢。于是,EDIFIER重新調(diào)整了運(yùn)營策略,決定從中高端市場切入,舉高打低。

“起初,我們沒有考慮從中高端切入,但銷售數(shù)據(jù)切實(shí)地告訴我們,從中高端帶動低端產(chǎn)品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。同時(shí)我們也了解到,Shopee平臺的準(zhǔn)入門檻較低,而且后臺更為人性化,簡單易上手,因此我們會搭配著對應(yīng)的品牌營銷策略,依靠平臺的資源支持一起來做?！睎|茹表示。

在東南亞地區(qū),Shopee覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等多個市場,EDIFIER選擇先進(jìn)駐Shopee泰國站。在泰國有了相應(yīng)成績之后,才逐步入駐了越南、新加坡和菲律賓。

泰國的總?cè)丝谶_(dá)7000萬,互聯(lián)網(wǎng)滲透率為81%,互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)高達(dá)5680萬。在東南亞地區(qū),泰國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為領(lǐng)先,是東盟第二大經(jīng)濟(jì)體。這也為EDIFIER在泰國市場做中高端產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

東茹介紹道:“我們的銷售人員在泰國進(jìn)行了實(shí)地考察,收集了當(dāng)?shù)卮砩虒€下市場的反饋,并結(jié)合其他多方線上和線下的信息后,我們確定了EDIFIER這個品牌是被泰國消費(fèi)者認(rèn)可的。這些信息驗(yàn)證了泰國市場具備做中高端型號產(chǎn)品的條件,并且泰國營銷條件優(yōu)越,投資回報(bào)率高,本地代理商的線下推廣配合也十分到位。”

品牌工廠了解到,EDIFIER當(dāng)前的主打產(chǎn)品是頭戴式降噪耳機(jī),價(jià)格區(qū)間為59-69美金,這樣的價(jià)格在東南亞屬于中高端。

“考慮到EDIFIER在站外已經(jīng)有了一定的品牌知名度,并且在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)Shopee平臺上除了個別國際品牌外,在這個價(jià)位段的產(chǎn)品幾乎空白,因此我們希望先采取差異化策略布來布局產(chǎn)品?！睎|茹表示,“此外,我們也逐漸在低端、中端和高端各個價(jià)位段鋪開,每個價(jià)位段都有對應(yīng)的暢銷產(chǎn)品。這些爆款我們都給予了充分的營銷支持?！?/p>

三、平臺賦能,主打差異化

在進(jìn)入東南亞市場的初期,由于許多消費(fèi)者對EDIFIER品牌并不熟悉,市場營銷就成為了EDIFIER打開局面的關(guān)鍵點(diǎn)。

“當(dāng)時(shí)我們投入了大量資源進(jìn)行站內(nèi)和站外的市場營銷,主要策略是先占據(jù)定位價(jià)格段的產(chǎn)品,并分析競品情況,同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的差異化?！睎|茹回憶道。

據(jù)了解,EDIFIER首先把一些已有的產(chǎn)品鋪到東南亞去,根據(jù)銷售數(shù)據(jù),分析選出暢銷的產(chǎn)品,之后再做后續(xù)的規(guī)劃。

在每一次大促之前,EDIFIER運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會先制定好運(yùn)營策略,投放Shopee站內(nèi)廣告,配合平臺內(nèi)部的,例如優(yōu)惠券、店內(nèi)秒殺、運(yùn)費(fèi)促銷、Shopee幣等營銷工具,同時(shí)搭配平臺其他的資源,做好站內(nèi)外營銷。

“我們通常會使用Shopee的各種運(yùn)營和營銷工具,它們對店鋪的轉(zhuǎn)化有非常大的作用?！睎|茹介紹道。去年12.12大促期間,EDIFIER持續(xù)通過Shopee中國賣家中心自投Shopee x Facebook廣告 (CPAS),搭配利用Shopee聯(lián)盟營銷 (AMS),拉動了店鋪銷售額快速增長,在大促當(dāng)天CPAS帶來超平日53倍的銷售額,全站點(diǎn)店鋪銷售額超平日19倍。

此外,EDIFIER還會通過KOL紅人營銷和社交媒體平臺的輔助配合,在Instagram、Facebook、YouTube和Twitter等社交媒體平臺曝光。“我們公司有一個專門的營銷團(tuán)隊(duì),因?yàn)槲覀兊闹髁κ袌鍪窃谔﹪?所以這個團(tuán)隊(duì)的成員都是懂泰語的,用當(dāng)?shù)卣Z言和本土化的方式去跟KOL進(jìn)行溝通,事半功倍。同時(shí)我們也在主流社交媒體上運(yùn)營著自己的賬號,和消費(fèi)者們保持密切聯(lián)系?！?/p>

當(dāng)下,直播帶貨成為了風(fēng)靡全球電商行業(yè)的一道風(fēng)景。Shopee也從去年開始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期間,Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億;12.12大促期間,跨境直播單量飆升至平日54倍。

據(jù)東茹透露,EDIFIER目前還沒有做Shopee自播,更多時(shí)候采用的是Shopee的掛車直播方式。從數(shù)據(jù)上看,頭部和腰部KOL的帶貨能力很強(qiáng),轉(zhuǎn)化效果很好。

為了給到消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn),入駐Shopee時(shí),EDIFIER從一開始便選擇了Shopee本地化履約的發(fā)貨方式。“如果我們用國內(nèi)的倉庫發(fā)貨,至少都要一個星期左右才能到消費(fèi)者手中,那么對于消費(fèi)者來說,體驗(yàn)感肯定是大打折扣的?！睎|茹表示 “我們認(rèn)為本地化履約模式時(shí)效更快,對消費(fèi)者來說體驗(yàn)也更好?！睋?jù)了解,除本地化履約服務(wù)外,Shopee本地自有物流SPX Express也持續(xù)優(yōu)化“最后一公里”配送體驗(yàn),目前其地域覆蓋范圍已超90%。

客服售后同樣是賣家脫穎而出的關(guān)鍵。Shopee數(shù)據(jù)顯示,平臺客服平均1天內(nèi)就能解決客戶問題,超95%的消費(fèi)者來電及線上咨詢會立即得到回復(fù)。不僅如此,具體到EDIFIER,品牌還聘請了懂當(dāng)?shù)卣Z言的團(tuán)隊(duì),以更好地處理售后和客服問題,提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)。

目前,泰國站點(diǎn)已成為EDIFIER在Shopee平臺上的銷售重鎮(zhèn),占據(jù)了約80%的銷售額。隨著EDIFIER在Shopee其他站點(diǎn)的深耕,它將為更多東南亞消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的音頻體驗(yàn)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。