線上購(gòu)物、在線外賣、無(wú)感支付等數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景正在潛移默化地改變著我們的生活方式;信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推動(dòng)全行業(yè)實(shí)現(xiàn)變革……數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅是商業(yè)模式的重大革命、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，更是人民美好生活的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

數(shù)字化幾乎是裹挾著品牌，即便是宣稱制造潮流的品牌也很難免于數(shù)字化的改造。年輕一代的消費(fèi)者從不會(huì)徹底忠于某個(gè)品牌，新鮮事物才是他們的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。為了抓住市場(chǎng)，時(shí)尚品牌紛紛舍棄高姿態(tài)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱數(shù)字化。品牌嘗試著在數(shù)字化浪潮之下，洞察市場(chǎng)變化，提升購(gòu)物便捷度，從而牢牢握住消費(fèi)者。無(wú)論快時(shí)尚或奢侈品品牌，都被卷入數(shù)字化的洪流。

奢侈品忙著開(kāi)網(wǎng)店

美國(guó)留學(xué)的小寇畢業(yè)回國(guó)已經(jīng)有兩年，這兩年她最大的感受就是購(gòu)物十分便捷。“在國(guó)外買奢侈品大牌除了線下實(shí)體店就是官網(wǎng)，回國(guó)后，天貓、京東、抖音等各種渠道都可以輕松入手。” 小寇對(duì)比國(guó)內(nèi)外購(gòu)物渠道時(shí)說(shuō)道。

的確，在中國(guó)這片商業(yè)沃土上，眾多海外品牌的數(shù)字化萌芽正快速破土而出。越來(lái)越多的奢侈品，選擇通過(guò)各種數(shù)字化加速布局，挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力。

去年以來(lái)，奢侈品品牌集中掀起線上開(kāi)店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續(xù)進(jìn)入天貓。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等眾多品牌還將店鋪開(kāi)到了微信小程序。今年2月份，愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下英國(guó)鞋履品牌JOHN LOBB宣布入駐京東，后者還招攬了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的關(guān)注。

同時(shí)，今年七夕前，眾多奢侈品還在電商渠道上線了七夕限定新品。新品首發(fā)、個(gè)性化定制，與中國(guó)本土文化結(jié)合，都是眾多奢品在線上的選擇。甚至在Burberry任職16年的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey還曾將倫敦時(shí)裝周大秀原封不動(dòng)地“搬”到了天貓上，并推出了即看即買功能，這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即看即買。

“中國(guó)數(shù)字化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超其他國(guó)家，所以奢侈品品牌為了拉攏中國(guó)消費(fèi)者不得不涉水觸網(wǎng)。”潘多拉中國(guó)總經(jīng)理洛嘉笙感知著品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的“改頭換面”。

洛嘉笙繼續(xù)解釋，在過(guò)去兩年，很多奢侈品品牌都陸續(xù)在天貓上開(kāi)了旗艦店。背后的原因并不是因?yàn)樵谔熵堥_(kāi)店很有趣，也不是因?yàn)檫@些品牌想與天貓共享生意，而是因?yàn)橛辛颂熵埖赇仯放凭蛽碛辛艘粋€(gè)類似商場(chǎng)櫥窗的渠道，可向顧客們展示商品。

玩轉(zhuǎn)社交媒體

“抖音、小紅書(shū)、微博、微信……這些軟件是我每天都要停留很久的地方，”小寇邊刷抖音邊說(shuō)，“現(xiàn)在的各大品牌好像都越來(lái)越懂消費(fèi)者了，廣告投放都很精準(zhǔn)，也是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。”

小寇之所以會(huì)有這種感受，離不開(kāi)各品牌在社交媒體上花的心思。例如，Michael Kors在The Walk的發(fā)布派對(duì)中就與抖音合作發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽，短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。

同時(shí)，Prada也全面擁抱社交媒體，并提出Prada 365數(shù)字營(yíng)銷策略，改變傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時(shí)尚雜志投放、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的全維度整合傳播平臺(tái)。

Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。

“新奇事物對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)具有吸引力。”小寇道出了Z世代年輕人的消費(fèi)觀。

洛嘉笙對(duì)此十分認(rèn)可，過(guò)去30年里，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)嘗遍了西方100多年所積累的品牌。不過(guò)，消費(fèi)者很快就失去了興趣，開(kāi)始去追逐新的產(chǎn)品。這就是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。如果品牌不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者很快就會(huì)走開(kāi)。 洛嘉笙坦言，“商家要不停地生產(chǎn)和提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者巨大的需求”。

騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)“社交零售”白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接收營(yíng)銷信息，購(gòu)買過(guò)程變得異常復(fù)雜和碎片化，每個(gè)決策階段都要經(jīng)歷多個(gè)觸點(diǎn)。以激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好三個(gè)階段為例，消費(fèi)者平均會(huì)觸及4個(gè)以上觸點(diǎn)，其中社交觸點(diǎn)占比近半，分別為49%、41%、48%。

普及新服務(wù)

線上數(shù)字化變革如火如荼，線下的數(shù)字化變革步伐也正在加快。小寇走進(jìn)位于王府井大街上的Zara旗艦店發(fā)現(xiàn)，該門店每一層都有自助結(jié)賬設(shè)備，可以自助選擇產(chǎn)品線上下單，然后店內(nèi)工作人員就會(huì)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者所在的區(qū)域。

據(jù)了解，通過(guò)Inditex集團(tuán)的庫(kù)存整合管理技術(shù)，這家Zara店內(nèi)的庫(kù)存可同時(shí)用于滿足網(wǎng)上訂單，使之可充當(dāng)一個(gè)小型的倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)。

雅詩(shī)蘭黛MAC也開(kāi)設(shè)了移動(dòng)優(yōu)先商店，在店內(nèi)消費(fèi)者可以使用微信小程序進(jìn)行服務(wù)預(yù)訂、活動(dòng)預(yù)訂、評(píng)分和評(píng)論以及自助服務(wù)付款，具有集成社交平臺(tái)的觸摸屏，提供交互式觸摸表以顯示產(chǎn)品信息以及3D定制打印服務(wù)。

各大品牌在數(shù)字化變革的道路上摩拳擦掌，但面對(duì)消費(fèi)者需求以及消費(fèi)觸點(diǎn)的復(fù)雜多樣性，未來(lái)想要繼續(xù)行走在數(shù)字化的前沿地帶，還遠(yuǎn)不能停歇。

數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤洷硎?，?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行數(shù)字化廣告投放，或者是搭建一個(gè)CRM系統(tǒng)收集管理消費(fèi)者信息。還需要建立一個(gè)數(shù)字中臺(tái)，強(qiáng)化整個(gè)品牌的信息和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)能力。“全面洞察和了解用戶的每一個(gè)行動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，使?fàn)I銷更加精細(xì)化。”

他進(jìn)一步指出，“在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代下，品牌需要積極擁抱數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成數(shù)字資產(chǎn)的全鏈路管理，從而洞察數(shù)據(jù)背后的行業(yè)趨勢(shì)，幫助品牌維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

在中國(guó)市場(chǎng)加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于各大品牌來(lái)講已經(jīng)是必選項(xiàng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)以后，Z世代日漸成為消費(fèi)群的重要力量，追逐這一大批新銳品牌，而這些品牌往往在數(shù)字化管理上早就成了老手。與此同時(shí)，原有的一些大品牌則更需要加速數(shù)字化變革的腳步，推陳出新來(lái)獲得新一代消費(fèi)者的青睞，擁抱年輕人。

實(shí)際上，各大品牌在中國(guó)的數(shù)字化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超其他國(guó)家。品牌在不斷提升數(shù)字化能力和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，正進(jìn)一步地深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在當(dāng)下這個(gè)科技商業(yè)都高速發(fā)展的局面之中，品牌提供的各類新服務(wù)、新功能，也在為消費(fèi)者更為便捷、品質(zhì)更高的生活添磚加瓦。(記者 趙述評(píng) 藺雨薇)