2022年伊始，茶飲市場(chǎng)就掀起了一輪價(jià)格調(diào)整。最近，新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價(jià)，平均客單價(jià)約30元的菜單上，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了10元以下的單品。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頭部茶飲品牌相繼宣布降價(jià)，是展現(xiàn)其在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢(shì)的“秀肌肉”式的舉措。價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步拓寬，也有利于頭部品牌拓展中低端消費(fèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大，我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

頭部品牌罕見(jiàn)上架9元茶飲

花上9元就能喝上過(guò)去動(dòng)輒30元以上的奶茶。最近，喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價(jià)，在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，讓不少消費(fèi)者直呼“終于薅到了羊毛”。

“雖然原本650毫升規(guī)格的飲品變成了500毫升，但確實(shí)提供了更實(shí)惠的選項(xiàng)。”有消費(fèi)者表示。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，喜茶此次共有15款茶飲出現(xiàn)1元至7元不等的降價(jià)。其中，“純牛乳茶”從22元降低至15元，“純多肉葡萄”從29元降低至25元，人氣產(chǎn)品“芝芝芒芒”由32元降至29元，“純綠妍茶后”價(jià)格低至9元，小料芝士也從6元降至5元。

奈雪的茶則自1月17日起推出限時(shí)1個(gè)月的優(yōu)惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶熱飲，還包含“輕松鴨屎香黑糖寶藏茶”和“輕松金牡丹”兩款茶飲，以及“輕松美式咖啡”和“輕松拿鐵咖啡”兩款咖啡。其中，“輕松金牡丹”一杯售價(jià)低至9元，其余飲品價(jià)格在15元至21元之間，整體降價(jià)幅度達(dá)到5元至7元。

奈雪的茶方面表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費(fèi)者冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

喜茶方面則表示，品牌并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整。得益于品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

逆勢(shì)降價(jià)旨在拓展顧客

喜茶和奈雪的茶自誕生以來(lái)，就將自己定位為高端新式茶飲，人均超過(guò)30元價(jià)格也成為茶飲界的“天花板”。值得注意的是，兩個(gè)品牌宣布部分產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正處于整個(gè)茶飲市場(chǎng)面臨原材料、人工、運(yùn)輸?shù)榷喾矫娴某杀緣毫ι蠞q的背景下。

就在不久前，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，主要產(chǎn)品將提價(jià)2%至8%。茶顏悅色也在本月初表示，由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本，外加不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定調(diào)漲大部分奶茶產(chǎn)品的價(jià)格。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶和奈雪的茶在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，一方面是為了以品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體，與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng);同時(shí)，在整個(gè)行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下，這也是一種頭部品牌展現(xiàn)在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢(shì)的“秀肌肉”式的舉措。

記者對(duì)比其它品牌同類(lèi)飲品后發(fā)現(xiàn)，降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價(jià)格為15元，比喜茶同類(lèi)產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元，且單杯規(guī)格還少了20毫升;本宮的茶現(xiàn)泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價(jià)均為15元，比“純綠妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。

決戰(zhàn)中低端消費(fèi)市場(chǎng)

茶飲行業(yè)以其技術(shù)門(mén)檻低、回報(bào)快、毛利高等特點(diǎn)，吸引了無(wú)數(shù)入局者。但隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

最新數(shù)據(jù)顯示，喜茶目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)接近900家，奈雪的茶目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到817家。相比之下，主攻本地消費(fèi)市場(chǎng)的茶顏悅色僅在長(zhǎng)沙就有近300家門(mén)店，主打中低端消費(fèi)路線的蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店總數(shù)則已經(jīng)突破2萬(wàn)家。

從市場(chǎng)占有率看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌(即單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%。超過(guò)85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的品牌把持著。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。“在此背景下，像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)械膽?zhàn)略定位，包括關(guān)注下線市場(chǎng)、布局中低端市場(chǎng)，以此拓展消費(fèi)群體。”朱丹蓬談到，依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，頭部茶飲品牌價(jià)格更加親民，也會(huì)使其消費(fèi)群體更加廣泛。

頭部品牌價(jià)格下探是否將對(duì)中端市場(chǎng)造成沖擊?朱丹蓬認(rèn)為，在能夠保證品質(zhì)的前提下，降價(jià)后喜茶等頭部品牌對(duì)其他品牌的擠壓力度確實(shí)會(huì)不斷加大，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步凸顯。”