中國(guó)基金報(bào)記者 林雪

“雙語(yǔ)直播帶貨”火出圈，最近新東方的股價(jià)一改往日頹勢(shì)，坐上了上漲的火箭。6月15日新東方在線港股再度漲超54%，近四個(gè)交易日累計(jì)漲幅超270%；美股新東方在6月14日也大漲超24%。新東方旗下“東方甄選”直播間近期粉絲數(shù)暴漲，逼近700萬(wàn)；6 月1-13 日，東方甄選抖音號(hào)GMV 達(dá)到1.08 億元。我們一起來(lái)看看。

港股新東方4日漲超270%

6月15日，港股新東方在線 (01797)早盤高開近15%，盤中漲幅持續(xù)擴(kuò)大，尾盤股價(jià)再度拉升一度漲超56%，截至收盤，新東方在線漲幅達(dá)54.19%，報(bào)16.56港元/股，成交額38.31億，最新市值為166億港元。實(shí)際上，新東方在線近四日累計(jì)漲幅超過(guò)了270%。

再看新東方（EDU.N）美股的表現(xiàn)，6月14日也大漲24.39%，報(bào)收21.27美元/股，最近也出現(xiàn)了股價(jià)回升的態(tài)勢(shì)。

東方甄選直播間最近火了

在“雙減政策”后沉寂已久的新東方，如今通過(guò)直播帶貨重新起航，旗下“東方甄選”直播間先前也是默默無(wú)聞，這兩周卻躋身頭部直播間，非常火爆。

來(lái)自廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，6 月1-13 日，東方甄選抖音號(hào)GMV 達(dá)到1.08 億元，其中6 月13 日GMV 為2297.7 萬(wàn)元，商品銷量37.2 萬(wàn)件，日觀看人次1672.1 萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。截至6 月13 日，粉絲數(shù)為562.8 萬(wàn)，其中6 月以來(lái)增加469.2 萬(wàn)。從品類結(jié)構(gòu)（按銷量）來(lái)看，食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類，合計(jì)占比81%，與平臺(tái)整體以服裝、美妝等為主的結(jié)構(gòu)有著極大差異，體現(xiàn)了東方甄選做農(nóng)產(chǎn)品直播的初心，但長(zhǎng)期來(lái)看，品類擴(kuò)張才能滿足用戶的多元化需求。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，今年6月份以來(lái)，東方甄選抖音直播間的雙語(yǔ)直播帶貨火爆出圈，單日GMV突破千萬(wàn)，單日直播銷售額排行進(jìn)入抖音全站前10。

浙商證券認(rèn)為，超頭部主播頻頻缺位，高景氣賽道現(xiàn)罕見(jiàn)的供給真空期，以東方甄選為代表的新銳強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位、破局收割。2021 年直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破2 萬(wàn)億元，2017年以來(lái)年復(fù)合增速超200%。自6 月10 日以來(lái)，東方甄選抖音直播間已連續(xù)4日實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中6 月13 日單日GMV 近2300 萬(wàn)元，年化GMV近84 億元。東方甄選已然成為繼劉畊宏后今年的第二位現(xiàn)象級(jí)直播電商。

“東方甄選”直播間帶貨能力驚人?；译鄶?shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬(wàn)件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。

最新數(shù)據(jù)顯示，新東方抖音直播間的粉絲數(shù)達(dá)到698.4萬(wàn)，逼近700萬(wàn)。

新東方“直播帶貨”是怎么火起來(lái)的？

實(shí)際上，新東方旗下的“東方甄選”開播是在去年12月底，最初并不引人關(guān)注，也就是俞敏洪親自帶貨的幾次有點(diǎn)熱度，但是這兩周，東方甄選直播間一下子真正火起來(lái)了。

6月9日，自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音；期間，話題#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語(yǔ)帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜；隨后董宇輝的直播錄制視頻，刷屏了微信朋友圈。

據(jù)了解，董宇輝是新東方的一名英語(yǔ)老師，21歲時(shí)放棄3個(gè)offer，從1000多人的面試中脫穎而出，加入西安新東方；23歲他當(dāng)選（新東方）當(dāng)時(shí)最年輕的教研主管；后來(lái)他加入新東方在線教授網(wǎng)課。

董宇輝曾經(jīng)是教過(guò)50多萬(wàn)名學(xué)生的老師，現(xiàn)在是新東方直播間“東方甄選”的銷售員。他在直播間一邊使用中英文講解產(chǎn)品，一邊和網(wǎng)友們插科打諢；他還會(huì)抱起吉他，唱起《當(dāng)你老了》；董宇輝講起文學(xué)作品，滔滔不絕。他現(xiàn)在昵稱“中關(guān)村周杰倫”。

他說(shuō)，我就是一個(gè)普通的農(nóng)村孩子，突然撿了個(gè)大運(yùn)氣而已，我本身和萬(wàn)萬(wàn)千千大城市打拼的年輕人一樣，勤奮樂(lè)觀，皮實(shí)自省，十年一日，偶爾小喪，一覺(jué)睡醒，繼續(xù)奮斗，所以沒(méi)有太多需要關(guān)注的。如果要關(guān)注，希望關(guān)注新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，關(guān)注農(nóng)業(yè)，農(nóng)村，農(nóng)民，希望關(guān)注那些凌晨出早餐攤的夫婦，深夜才疲憊回家的代駕，和頂著日頭汗流浹背的建筑工人。

新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示，東方甄選的發(fā)展確實(shí)不是一帆風(fēng)順。團(tuán)隊(duì)之前用來(lái)鼓勵(lì)自己的一個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是：東方甄選從最開始的平均觀看時(shí)間就比較長(zhǎng)，達(dá)到了5分鐘。可能就是新東方老師講的東西還挺有趣的，粉絲比較認(rèn)可。未來(lái)東方甄選直播間依舊會(huì)以農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨方向。

值得注意的是，招聘網(wǎng)站信息顯示，東方甄選也在積極招人，包括主播、運(yùn)營(yíng)、客服等多個(gè)崗位，給抖音雙語(yǔ)主播開出的月薪高達(dá)5萬(wàn)-6萬(wàn)元。

廣發(fā)證券表示，新東方以一種意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了講臺(tái)，憑借多年深厚的高質(zhì)量教學(xué)口碑，以雙語(yǔ)帶貨的獨(dú)特方式和娓娓道來(lái)的慢節(jié)奏風(fēng)格獲得認(rèn)可，粉絲數(shù)加速成長(zhǎng)。用戶量及用戶時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)化是平臺(tái)的兩大述求，而東方甄選的用戶停留時(shí)間滿足了平臺(tái)的核心訴求，也直接推動(dòng)其直播間在6 月以來(lái)的加速破圈。多年積累的教學(xué)口碑和專業(yè)能力，疊加創(chuàng)始人俞敏洪的“天然IP”，奠定了東方甄選抖音號(hào)在雙語(yǔ)帶貨的垂直內(nèi)容賽道上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！爸辈ル娚倘匀皇蔷哂屑t利的電商賽道，頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而差異化的好內(nèi)容、新內(nèi)容也將持續(xù)得到平臺(tái)鼓勵(lì)。東方甄選抖音號(hào)的爆火，不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，不斷涌現(xiàn)的特色內(nèi)容是平臺(tái)流量的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

(資料圖)

浙商證券表示，東方甄選的主播轉(zhuǎn)型于新東方名師，在經(jīng)歷了若干年教育產(chǎn)業(yè)的錘煉后，已然是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。其豐富的講臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的口才積淀，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生和輸出奠定了夯實(shí)基礎(chǔ)，也為東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率強(qiáng)勢(shì)賦能?，F(xiàn)階段東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率2.18%，已高于前頂流羅永浩。爆火出圈只是起點(diǎn)，長(zhǎng)期視角下規(guī)模會(huì)帶來(lái)議價(jià)長(zhǎng)期視角下直播電商主播端存在規(guī)模收益遞增效應(yīng)，東方甄選有望步入正循環(huán)。此外，我們認(rèn)為直播電商是個(gè)規(guī)模能帶來(lái)議價(jià)的行業(yè)，東方甄選的GMV 繼續(xù)向上突破的同時(shí)，不僅能虹吸頭部品牌，還能逐步提升扣點(diǎn)率。