一次次實(shí)例證明，世界杯是品牌的放大器。中國(guó)企業(yè)與世界杯的聯(lián)系越來(lái)越多，且企業(yè)之間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場(chǎng)上的世界杯比賽。50多天后，中國(guó)企業(yè)又將在2022年卡塔爾世界杯期間展開激戰(zhàn)。

(資料圖片僅供參考)

作者丨雷彥鵬

編輯丨劉肖迎

2022年卡塔爾世界杯已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。四年一屆的足球盛宴，注定有不少看點(diǎn)。

這屆世界杯意味著謝幕?！敖^代雙驕”的比賽看一場(chǎng)少一場(chǎng)——梅西已35歲、C羅已37歲；巴西球星內(nèi)馬爾也說(shuō)，這是他的最后一屆世界杯；還有莫德里奇、蘇亞雷斯、萊萬(wàn)多夫斯基、本澤馬、貝爾、諾伊爾……都已是“高齡”球星。

世界杯與奧運(yùn)會(huì)并稱為全球體育兩大頂級(jí)賽事。相比之下，世界杯似乎更狂熱，更能帶動(dòng)球迷的激情。當(dāng)然，這也代表著世界杯塑造贊助商品牌形象的魔力。

作為早期贊助世界杯的企業(yè)，可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯的品牌認(rèn)知度曾因此極大提升，甚至促成了企業(yè)的轉(zhuǎn)折。多年來(lái)，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。

中國(guó)的品牌近些年在“扎堆”追逐這一全球頂級(jí)IP。在2018年俄羅斯世界杯期間，有一句話廣為流傳：“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，其他的基本上都去了。”

這背后，正印證了那句話：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！?/p>

中國(guó)企業(yè)從0到“扎堆”

在2018年俄羅斯世界杯上，中國(guó)企業(yè)躋身官方贊助體系的就達(dá)7家，其中包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在這一塊都是空白，直到2010年，才有1家中國(guó)企業(yè)正式“露面”。

2002年韓日世界杯，F(xiàn)IFA（國(guó)際足聯(lián)）官方贊助體系中才有了亞洲面孔——現(xiàn)代汽車。雖然中國(guó)隊(duì)首次進(jìn)入決賽圈，在這一片東方熱土上引發(fā)的關(guān)注度空前，但是官方贊助商中還未出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)。2006年德國(guó)世界杯仍然沒(méi)有出現(xiàn)。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步比較晚，尤其是在國(guó)際重大體育賽事上的營(yíng)銷。很多企業(yè)對(duì)體育賽事贊助的認(rèn)知，始于2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

2010年夏天，“中國(guó)英利”四個(gè)漢字闖入了球迷的視野。南非世界杯前夕，有一家贊助商因金融危機(jī)臨陣退出，位于河北保定的光伏企業(yè)英利，“意外補(bǔ)缺”。

作為第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，英利在綠茵場(chǎng)邊的廣告牌上，讓全世界看見了自己，且一戰(zhàn)成名。2010年英利的出貨量增長(zhǎng)了100%，2011年增長(zhǎng)超50%。

緊接著，激進(jìn)擴(kuò)張的英利宣布贊助下一屆世界杯。在2014年巴西世界杯上，英利再次成為官方贊助商中的唯一一家中國(guó)企業(yè)。

彼時(shí)，中國(guó)足球仍然徘徊在世界杯正賽之外。在以地產(chǎn)企業(yè)“輸血”中超俱樂(lè)部的背景下，廣州恒大等球隊(duì)給中國(guó)球迷帶來(lái)一絲希望。

然而，中國(guó)隊(duì)沖出亞洲、走向世界的愿望，只是美好的愿望。但中國(guó)企業(yè)對(duì)“走出去”越來(lái)越急切。贊助過(guò)兩屆世界杯的英利，給國(guó)內(nèi)企業(yè)指了指方向。

FIFA（國(guó)際足聯(lián)）世界杯官方贊助體系主要分為FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商三個(gè)層級(jí)。全球合作伙伴是FIFA最高級(jí)別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進(jìn)行世界杯相關(guān)的全球推廣；區(qū)域支持商僅限于特定區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷。

在2018年世界杯上，中國(guó)企業(yè)空前活躍。

在2015年至2018年的世界杯周期內(nèi)，F(xiàn)IFA新簽了14家贊助商，其中有7家來(lái)自中國(guó)，分別為萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境。

世界杯官方贊助的三級(jí)體系中，歷史性地均出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的名字。

2016年3月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為中國(guó)首個(gè)FIFA全球合作伙伴，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。與萬(wàn)達(dá)同級(jí)別的頂級(jí)贊助商如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA等。

此前一年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)先以4500萬(wàn)歐元收購(gòu)西甲俱樂(lè)部馬德里競(jìng)技20%股份，后又以10.5億歐元并購(gòu)了全球體育媒體制作及轉(zhuǎn)播巨頭瑞士盈方體育傳媒……

同樣在2016年，海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，斥資近1億美元。vivo、蒙牛與海信一樣，同為FIFA世界杯贊助商。

VR企業(yè)指點(diǎn)藝境（LUCI）、電動(dòng)兩輪車企業(yè)雅迪、商務(wù)正裝品牌帝牌，分別投入費(fèi)用2000萬(wàn)美元，成為了2018年FIFA世界杯亞洲區(qū)支持商。

在俄羅斯世界杯期間，各國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)共支出24億美元，而中國(guó)企業(yè)就貢獻(xiàn)了其中的8.35億美元，第二名美國(guó)企業(yè)4億美元，東道主俄羅斯僅6400萬(wàn)美元。

2022年卡塔爾世界杯，萬(wàn)達(dá)仍為最頂級(jí)的贊助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍為世界杯官方贊助商。

世界杯是球隊(duì)較量的賽場(chǎng)，也是品牌角逐的賽場(chǎng)。

想盡一切辦法營(yíng)銷

關(guān)于體育營(yíng)銷，有一個(gè)“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過(guò)大型體育賽事營(yíng)銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。

當(dāng)然，世界杯就屬于大型體育賽事。

世界杯官方贊助的三級(jí)體系，名額有限，且門檻高，所以，在世界杯官方贊助體系外，還有很多企業(yè)通過(guò)贊助世界杯參賽球隊(duì)、球星等方式，加入世界杯營(yíng)銷。

在2018年俄羅斯世界杯上，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業(yè)贊助了葡萄牙隊(duì)；德爾地板、萬(wàn)和廚電、和信貸贊助了阿根廷隊(duì)；長(zhǎng)虹電器贊助了比利時(shí)；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)贊助了巴西隊(duì)；華帝廚電贊助了法國(guó)隊(duì)。

在球星贊助方面，中國(guó)企業(yè)更是不遺余力，比如，蒙牛贊助了梅西；長(zhǎng)城汽車贊助了C羅；TCL、哈爾濱啤酒贊助了內(nèi)馬爾；國(guó)美手機(jī)贊助了蘇亞雷斯，等等。

這些中國(guó)企業(yè)的眾多營(yíng)銷“玩法”之中，要說(shuō)套路最“亮眼”的，還是華帝。

在諸多以各種方式贊助世界杯及相關(guān)球隊(duì)與球星的中國(guó)企業(yè)中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，將營(yíng)銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國(guó)隊(duì)奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關(guān)注度，還以7900萬(wàn)元“退款”撬動(dòng)了10億元銷售額，笑傲世界杯營(yíng)銷圈。

在即將到來(lái)的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)延續(xù)著上屆的氣勢(shì)，紛紛“押寶”。

廣汽三菱（歐藍(lán)德）與阿根廷國(guó)家隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作；中信銀行與萬(wàn)事達(dá)合作推出梅西顏卡信用卡；網(wǎng)易傳媒簽約法國(guó)隊(duì)、阿根廷隊(duì)，成為兩支隊(duì)伍的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴……

中國(guó)兩大奶企巨頭的競(jìng)爭(zhēng)味道更濃郁。蒙牛除了官方贊助世界杯之外，還與梅西再度簽約，此外，還簽約了法國(guó)足球新星姆巴佩。而伊利不光與阿根廷隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、西班牙隊(duì)達(dá)成了合作，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人。

猛地一看，企業(yè)之間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場(chǎng)上的世界杯比賽。

世界杯賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，以及與之相應(yīng)的贊助，也是企業(yè)營(yíng)銷的一大途徑。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊曾報(bào)道，2002年、2006年兩屆世界杯，中央電視臺(tái)花費(fèi)2400萬(wàn)美元購(gòu)得中國(guó)大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)；2010年、2014年，價(jià)格上漲至1.15億美元。

對(duì)央視來(lái)說(shuō)，拿下獨(dú)家全媒體版權(quán)，看中的不光是觀眾，還有轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)的廣告收入和分銷收益。

2002年世界杯，健力寶以3100萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”；2010年世界杯，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬(wàn)元從央視購(gòu)得新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，央視相關(guān)節(jié)目冠名報(bào)價(jià)區(qū)間達(dá)4000萬(wàn)元至7000萬(wàn)元。

2018年世界杯，咪咕視頻、優(yōu)酷分別與央視達(dá)成合作，購(gòu)得賽事直播和點(diǎn)播等權(quán)益。

中央廣播電視總臺(tái)同樣擁有2022年卡塔爾世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。繼咪咕視頻之后，6月，中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng)，宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

十年間，世事變化。從優(yōu)酷到抖音，轉(zhuǎn)播商的更迭，也是中國(guó)視頻行業(yè)風(fēng)口變遷的縮影。

世界杯與“中國(guó)制造”

四年一屆的世界杯，是FIFA最主要的收入來(lái)源。同時(shí)，F(xiàn)IFA也以四年作為一個(gè)周期，進(jìn)行財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)與公告。

中國(guó)企業(yè)“扎堆”贊助的2018年俄羅斯世界杯，創(chuàng)造了FIFA歷史上最高收入，也是最賺錢的一屆。

在2015-2018年財(cái)務(wù)周期，F(xiàn)IFA的總收入達(dá)64.21億美元，其中83%來(lái)自俄羅斯世界杯；凈利潤(rùn)為12.01億美元，是預(yù)期的12倍。

世界杯的吸金能力，可見一斑。

在這64.21億美元的收入中，49%來(lái)自電視轉(zhuǎn)播權(quán)，26%來(lái)自營(yíng)銷權(quán)（主要為各級(jí)贊助），11%來(lái)自接待和票務(wù)，9%來(lái)自許可權(quán)，還有5%的其他收入。

雖然沒(méi)有披露中國(guó)企業(yè)為FIFA貢獻(xiàn)的收入情況，但是，從包括轉(zhuǎn)播商、官方贊助商等在內(nèi)的陣容來(lái)看，“中國(guó)力量”是非常重要的。

企業(yè)的各種贊助，必然是想通過(guò)全球最重大的單項(xiàng)頂級(jí)賽事，提高品牌知名度、品牌市占率，提升品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值。

事實(shí)上，除了贊助與轉(zhuǎn)播等，中國(guó)企業(yè)還以各種方式“參加”了世界杯。

吉祥物、紀(jì)念幣銀章、紀(jì)念版“大力神杯”、新聞發(fā)布會(huì)背景屏幕、中央空調(diào)、冷水機(jī)組、賽場(chǎng)用車電池、LED顯示屏……世界杯上到處都是“中國(guó)制造”。

早在2010年南非世界杯上，格力就已為球場(chǎng)和世界杯官方辦公樓提供空調(diào)設(shè)備。

2018年，俄羅斯世界杯共有12座場(chǎng)館，而美的空調(diào)就中標(biāo)了其中7個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)項(xiàng)目，包括決賽場(chǎng)館盧日尼基體育場(chǎng)；格力電器“高效螺桿式水冷冷水機(jī)組”成為摩爾多瓦競(jìng)技場(chǎng)使用的唯一冷水機(jī)組品牌；LED視頻系統(tǒng)來(lái)自?shī)W拓電子。

當(dāng)然，還有各種“義烏制造”的周邊。

作為“世界小商品之都”，義烏的世界杯周邊產(chǎn)品出貨占全球市場(chǎng)的比重高達(dá)70%。2018年前4個(gè)月，義烏對(duì)俄羅斯出口額超過(guò)10億元。

（2018年6月，俄羅斯客商在義烏國(guó)際商貿(mào)城采購(gòu)球迷用品）

距卡塔爾世界杯開賽還有50多天，但在被稱為“世界超市”的義烏，“世界杯”早已如火如荼。足球、抱枕、圍巾、手環(huán)、徽章、球衣、大力神杯模型和擺件、串旗、國(guó)旗、眼鏡、獎(jiǎng)牌、貼紙、喇叭……正在緊急“出貨”。

此外，卡塔爾世界杯將有約1500輛宇通客車服務(wù)于各國(guó)球迷、使節(jié)、FIFA官員，其中888臺(tái)為宇通純電動(dòng)客車。這是新能源客車首次作為主力服務(wù)世界杯賽事。

除了“中國(guó)制造”與“中國(guó)服務(wù)”，世界杯中還有“中國(guó)基建”。

由中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建的2022年卡塔爾世界杯主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)首次承建的世界杯主場(chǎng)館，其可容納8萬(wàn)人同時(shí)觀賽。作為主場(chǎng)館，盧塞爾球場(chǎng)將承擔(dān)半決賽、決賽、開閉幕式等重大賽事與活動(dòng)。

（2022卡塔爾世界杯球場(chǎng)外景）

雖然中國(guó)隊(duì)長(zhǎng)期缺席世界杯，但世界杯越來(lái)越離不開中國(guó)