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臨近年末，2022年即將結(jié)束?；厥走@一年，音頻市場也出現(xiàn)了不小的變化，總體而言，整個行業(yè)仍處于增量階段。

易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，我國在線音頻市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2022年將超過500億元，環(huán)比預(yù)計(jì)增長34.3%。

廣泛的市場需求和潛在用戶，吸引了眾多平臺、機(jī)構(gòu)和巨頭紛紛布局音頻領(lǐng)域，除原有的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在線音頻平臺外，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、快手抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也競相入局。

“伴隨著短視頻平臺音頻化、音頻平臺多樣化的進(jìn)程加快，雙方的內(nèi)容重合度會更高，屆時必然會出現(xiàn)搶占用戶時長的局面。而當(dāng)形成流量紛爭的時候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競爭邏輯?！毕嚓P(guān)分析人士表示，如何打造平臺自身的核心競爭力，抓住聲音賽道紅利，將成為各大音頻平臺未來發(fā)展的重心。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，內(nèi)容生態(tài)日趨繁榮

2022年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情反復(fù)的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)正加速改變了產(chǎn)業(yè)形態(tài)，新興經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的生活方式也在潛移默化中改變。有著強(qiáng)伴隨屬性的聲音經(jīng)濟(jì)作為一種新的大眾娛樂產(chǎn)業(yè)，正在崛起。

《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的陪伴選擇，高達(dá)80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學(xué)習(xí)場景、運(yùn)動場景和親子場景。

易觀分析認(rèn)為，由于有聲書、播客等長音頻內(nèi)容的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態(tài)，音頻平臺具有明顯的高用戶粘性特點(diǎn)，體現(xiàn)了長音頻內(nèi)容對用戶的更高吸引力。

放眼來看，國內(nèi)在線音頻行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的競爭梯隊(duì)。第三方研報(bào)顯示，喜馬拉雅以67.1%的市場份額位列第一梯隊(duì)，與后面各個梯隊(duì)的競爭對手拉開了較大的差距。

此前披露的招股書顯示，喜馬拉雅的月活用戶達(dá)2.67億，2021年比2020年同比增長24%。同時平臺日活、月活躍用戶比十分穩(wěn)定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。

荔枝、蜻蜓FM、懶人暢聽等位列第二梯隊(duì)。從已上市的荔枝最新財(cái)報(bào)來看，三季度該平臺平均移動端月活用戶為4970萬，而2021年第三季度為5890萬，主要原因是商業(yè)化能力較低用戶的廣告支出減少。

目前，隨著國內(nèi)在線音頻市場的成熟，以及文娛市場中的其他細(xì)分市場如影視、直播等的相互影響，為滿足更多用戶的娛樂需求，已經(jīng)衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個內(nèi)容類型。而這些形態(tài)也成為綜合性音頻平臺的標(biāo)配。

同時，播客的強(qiáng)伴隨性以及社交屬性讓用戶更好形成情感認(rèn)同，這一新的內(nèi)容形式也開始在國內(nèi)流行。

于是，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內(nèi)的各大音頻平臺紛紛布局播客領(lǐng)域，音頻市場的播客創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步擴(kuò)大，科技、新聞、親子、文化、娛樂等題材的內(nèi)容池逐漸成型，推動內(nèi)容生態(tài)日趨繁榮。

音頻平臺商業(yè)模式各異，均陷入業(yè)績增長困境

隨著多年發(fā)展，國內(nèi)音頻玩家也形成了不同的商業(yè)模型，喜馬拉雅采用了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式，蜻蜓FM為PGC模式。荔枝則更偏向于UGC，本質(zhì)為秀場類直播。從營收構(gòu)成來看，平臺總營收中超過90%以上的收入都來自音頻娛樂，也就是音頻直播時的虛擬禮物打賞。

雖然各公司的戰(zhàn)略定位與內(nèi)容形式都有明顯的差異，但普遍存在的痛點(diǎn)卻是相通的，那就是業(yè)績增長難題。

先來看已經(jīng)上市的荔枝。最新財(cái)報(bào)顯示，三季度荔枝的營收為5.65億元，同比增長12%；凈利潤為1980萬元，較2021年同期扭虧；Non-GAAP下凈利潤2750萬元，2021年同期虧損2720萬元。

雖然荔枝在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，但從長遠(yuǎn)看，其業(yè)務(wù)增長空間似乎不容樂觀。

一直以來，在線音頻平臺的業(yè)績增長都與用戶規(guī)模息息相關(guān)。三季度，荔枝的用戶規(guī)模呈下滑趨勢，其平均移動端月活用戶為4970萬，同比下降15.62%；月均付費(fèi)用戶數(shù)為47.67萬，同比下降3.87%。

另一方面，荔枝居高不下的營銷費(fèi)用也成為公司長期盈利的掣肘。今年前三季度，荔枝銷售管理費(fèi)用分別為1.73億元、1.75億元和1.85億元，占營收的比例分別為29.71%、31.33%和31.24%。

反觀以PGC模式為主的喜馬拉雅與蜻蜓，同樣陷入盈利困境。據(jù)招股書，喜馬拉雅2021年總營收58.6億元，同比增長43.7%；年內(nèi)虧損51.1億元，同比擴(kuò)大77%，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損為7.6億元。

為何增收不盈利？這是因?yàn)橄柴R拉雅的內(nèi)容成本居高不下。包含內(nèi)容創(chuàng)作者收入分成以及版權(quán)成本這兩部分的營業(yè)成本，一直是平臺最大的開支。

2020年和2021年，喜馬拉雅付給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別為13億和16億，占總營收比例分別為31.9%與27.3%。喜馬拉雅的模式也決定了UGC是維持平臺內(nèi)多元生態(tài)的重要組成部分，招股書顯示，UGC內(nèi)容在2021年整個平臺收聽時長中占了45.3%。

跨界巨頭打響反向狙擊戰(zhàn)，未來共生或?qū)⑥D(zhuǎn)為競爭

當(dāng)下，老牌音頻玩家如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等已經(jīng)獲得較為穩(wěn)固的市場地位。然而，在線音頻市場中的部分賽道尚未出現(xiàn)絕對贏家，意味著市場仍蘊(yùn)含著極大的商業(yè)機(jī)會。

隨著播客、有聲書等在線音頻賽道的火熱，一些實(shí)力強(qiáng)大的巨頭企業(yè)也開始布局這一賽道。首先是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺逐步進(jìn)行領(lǐng)域拓展。

“在線音樂平臺內(nèi)容豐富、獲取成本更低，可以產(chǎn)生音樂與音頻的協(xié)同效應(yīng)，來提升用戶時長與粘性。同時可以開拓如智能音箱、車載播客等使用場景，一定程度上提升會員價值，也為平臺廣告收入帶來增量空間?！蔽磥碇菐旆治龇Q。

另一方面，快手、抖音也在布局在線音頻市場。抖音方面從組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、上線播放器產(chǎn)品、拿下內(nèi)容版權(quán)等一系列舉措入手，深入音頻領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)。

快手則通過為音樂人提供流量、獎金、完善的版權(quán)結(jié)算制度，來填充平臺的音樂資源，使其在未來競爭中更具內(nèi)容優(yōu)勢。

同時記者注意到，不少主播還在短視頻平臺上推出電視劇原聲助眠、哄睡直播等不同形式的音頻內(nèi)容，也吸引了不少的用戶收聽與觀看。

“自帶音樂基因的短視頻平臺開展相關(guān)業(yè)務(wù)水到渠成，而且其流量巨大、宣發(fā)優(yōu)勢明顯。只不過用戶在垂直平臺的習(xí)慣難以改變，而且短視頻平臺音樂版權(quán)數(shù)量相對較少，短時間內(nèi)不會對音頻平臺產(chǎn)生威脅。”相關(guān)分析人士說道。

其指出，未來，伴隨著短視頻平臺音頻化、音頻平臺多樣化的進(jìn)程加快、雙方內(nèi)容重合度會更高，屆時必然會出現(xiàn)搶占用戶時長的局面，而當(dāng)形成流量紛爭的時候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競爭邏輯。

一場短視頻與音樂平臺的戰(zhàn)爭或許正悄然到來。