采寫/劉敏娟

編輯/劉敏娟

【資料圖】

出品人/楊慧

“改名如改命”，這一方法論在國美身上還未得到驗證。

日前，已更名兩年的“真快樂”APP迎來一次重大的版本更新，APP名稱重新改回“國美”，引得一眾網(wǎng)友調(diào)侃“你不是真正的快樂”。

業(yè)內(nèi)人士表示，從“國美”APP更名為“真快樂”APP的這兩年，國美對該平臺進(jìn)行了拓品類、押直播等一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整，將其作為實施娛樂化零售戰(zhàn)略的載體。不過，該平臺近兩年的整體運營未見起色，反而讓平臺原本積累的品牌優(yōu)勢日漸流失，如今改回原有品牌名可以說是止損之舉。

經(jīng)藍(lán)鯨財經(jīng)記者查詢了解，在安卓應(yīng)用商店內(nèi)，真快樂APP僅發(fā)布了9.0.0版本；而在App Store內(nèi)，真快樂APP接連發(fā)布了9.0.0和9.0.1兩個版本。除了將App名稱從“真快樂”改回“國美”，并將品牌logo進(jìn)行同步調(diào)整，上述新版還對APP進(jìn)行了問題修復(fù)及性能提升，優(yōu)化用戶的產(chǎn)品使用體驗。

重回大眾視野的國美APP引發(fā)了不少人的期待，那么，其使用體驗究竟如何？

藍(lán)鯨財經(jīng)記者體驗發(fā)現(xiàn)，新版“國美”APP不再延續(xù)全品類運營策略，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦于“家電”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢品類。從品類數(shù)看，國美APP下設(shè)23個一級品類、超110個二級品類，與友商相距甚遠(yuǎn)，且部分二級、三級品類還存在“有品類無產(chǎn)品”問題。而其倚重的直播板塊表現(xiàn)也并不亮眼，直播精選內(nèi)容的點贊量大多僅兩位數(shù)，直播業(yè)務(wù)可謂是任重道遠(yuǎn)。

家電產(chǎn)品占據(jù)壓倒性權(quán)重，重新聚焦主業(yè)

在國美APP最新版的應(yīng)用介紹中，該平臺的自定義已調(diào)整為“國美零售專業(yè)電器垂類電商，電器消費潮人的選擇”?！半娖鳌币辉~重復(fù)出現(xiàn)，可見國美APP再度將其打造成核心品類的決心。

根據(jù)記者實際體驗，在國美APP首頁，“國美家電”、“品質(zhì)小家電”占據(jù)了十個圖標(biāo)入口中的兩個席位；在頂部的滑動式導(dǎo)航欄中，“家電”緊跟在“精選”之后，在所有細(xì)分品類中排在首位。

不論是圖標(biāo)入口還是滑動式導(dǎo)航欄的設(shè)計，顯然都突出了家電產(chǎn)品在該平臺的權(quán)重之高，印證了國美創(chuàng)始人黃光裕去年8月喊出的“國美零售將聚焦主業(yè)”的口號。這一系列調(diào)整，表明國美已徹底放棄了此前的全品類運營策略。

要知道，在“真快樂”時期，國美曾加速向娛樂社交購物方向轉(zhuǎn)型，全力推動全品類拓展。在2021年4月的全球投資人會議上，國美就號稱打造了除家電外，覆蓋食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護(hù)六大核心品類的超全供應(yīng)鏈，力爭18個月SKU數(shù)量突破50萬。

根據(jù)國美零售2021年年底發(fā)布的財報，2021年真快樂SKU數(shù)已接近200萬。這意味著，在拓品戰(zhàn)略下，真快樂的SKU在短短半年多的時間里就從50萬猛增至200萬。

然而，真快樂的拓品戰(zhàn)略并未得到用戶的廣泛認(rèn)可。國美資深用戶曉楠（化名）對記者表示，改名為“真快樂”的國美毫無辨識度，甚至讓人一度棄用，而且橫向擴張品類的打法讓它喪失了原本聚焦家電產(chǎn)品的品類優(yōu)勢。

“棋錯一著，滿盤皆輸”，曉楠感嘆道，“‘真快樂’不僅讓用戶不快樂，到頭來也讓自己不快樂了。”

設(shè)有超110個二級品類，“有品類無產(chǎn)品”問題凸顯

與多數(shù)電商平臺一樣，用戶在國美APP內(nèi)，點擊首頁頂部導(dǎo)航欄的“分類”入口，就能查看該平臺所涵蓋的所有商品品類。

目前，國美APP內(nèi)的商品共分為23個一級品類，既包括空調(diào)冰洗、廚房衛(wèi)浴、生活電器等家電類目，也包括電腦辦公、手機數(shù)碼等消費電子類目，還覆蓋了美妝個護(hù)、食品酒水、服飾鞋帽、家居日用等復(fù)購率較高的常規(guī)品類。此外，該平臺還能提供話費充值、家政保潔、家居維修等多項服務(wù)型產(chǎn)品。

據(jù)記者統(tǒng)計，在國美APP這23個一級品類下，共設(shè)有超110個二級品類。其中，食品酒水、家居日用的二級品類數(shù)最多，均為9個；母嬰玩具次之，有8個二級品類；手機數(shù)碼、運動戶外、健康醫(yī)療和家裝建材緊隨其后，均為7個。而該平臺主推的家電產(chǎn)品并未做特別細(xì)致的劃分，空調(diào)冰洗、廚房衛(wèi)浴、生活電器這三個家電相關(guān)的品類，各擁有3、2、5個二級品類。

作為對比，當(dāng)前蘇寧易購APP共設(shè)有36個一級品類、超240個二級品類；京東APP共設(shè)有34個一級品類、超300個二級品類。如此看來，雖然國美在“真快樂”時期加速轉(zhuǎn)向平臺化、全力拓展商品品類，但與友商相比仍有不小的差距。

值得一提的是，記者注意到，國美APP在品類數(shù)遠(yuǎn)低于友商的情況下，部分二級、三級品類還存在“有品類無產(chǎn)品”問題。

以重點品類舉例來看，“廚房衛(wèi)浴”下的二級品類“水家電”設(shè)有5個三級品類，但其中的“凈水龍頭”和“濾料”入口都無法搜索到相關(guān)商品。“手機數(shù)碼”下的二級品類“視聽娛樂”設(shè)有4個三級品類，其中就包括MP3/MP4、收/錄音機等已基本淘汰的產(chǎn)品類目，用戶點擊這兩個三級品類也無法搜索到相關(guān)商品。

而在非重點品類中，這樣的情況更加明顯。比如，“文化藝術(shù)”品類下的“文玩雜項”共設(shè)有6個三級品類，而這些三級品類并未鏈接任何商品；“文化藝術(shù)”品類下的“藝術(shù)衍生”共設(shè)有5個三級品類，不過除了“文創(chuàng)產(chǎn)品”，其余4個三級品類內(nèi)均無任何商品信息，用戶點擊后頁面會提示“抱歉！沒有找到您搜索的商品~”

靠直播推動娛樂化零售戰(zhàn)略，直播精選內(nèi)容點贊量大多僅兩位數(shù)

除了對品類的調(diào)整，新版國美APP的另一大關(guān)注點在于對直播的重視。

“真快樂”誕生之初，該平臺號稱主打娛樂化社交化購物，從平臺、場景、內(nèi)容、賽事、玩法等方面推進(jìn)娛樂化零售，重點打造“樂”和“購”兩個互動賦能的板塊。彼時，“樂”即為“真快樂”APP默認(rèn)打開的頁面，該頁面頂部除了“推薦”頻道，還設(shè)有賽事、榜單等娛樂性內(nèi)容頻道，下方的滑動式導(dǎo)航欄內(nèi)則分設(shè)短視頻、筆記、小虎機、測評等娛樂性質(zhì)頗濃的功能入口。

如今APP名改回“國美”后，在安卓應(yīng)用商店內(nèi)，其當(dāng)前的介紹仍是“一款娛樂化社交化的購物APP”。可見國美依舊未放棄娛樂化零售戰(zhàn)略，而這在新版APP內(nèi)也有所體現(xiàn)。

目前，新版國美APP底部導(dǎo)航欄分為“首頁”“附近”“娛樂”“購物車”“我的” 5 個板塊，其中“首頁”為默認(rèn)打開的頁面，“娛樂”被排放在C位，重要性不言而喻。

進(jìn)入“娛樂”頁面，我們會發(fā)現(xiàn)，該頁面類似于“真快樂”APP的“樂”，只不過新版APP取消了賽事頻道，新增了“賽生活”“秀生活”“話題社區(qū)”等頻道。同時，滑動式導(dǎo)航欄刪減了時尚、測評等入口，僅保留了短視頻、筆記、直播、呱呱音樂4個娛樂性質(zhì)較強的入口。

此外，在新版APP的首頁，“國美直播”板塊也占據(jù)著重要位置。當(dāng)前，該板塊包含有精彩直播、直播精選、直播爆品和直播預(yù)告等四欄，其中，直播精選全都是國美官方的直播內(nèi)容，點贊量少則個位數(shù)，最多也只是100出頭。綜上來看，改版后的國美APP主要圍繞著直播來推進(jìn)其娛樂化零售戰(zhàn)略，但其直播業(yè)務(wù)任重道遠(yuǎn)。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青看來，直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進(jìn)入時間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流還有難度。