文/智軍

以反映掃黑除惡為主題的電視劇《狂飆》，在春節(jié)前開播之后，引來追劇粉絲無數(shù)。該劇在央視熱播，成為開年第一爆款劇，播出熱度一路攀升，不僅在愛奇藝熱度值打破站內(nèi)歷史總榜紀(jì)錄，突破11000，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.1，有超過62%的人給出了滿分。

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《狂飆》熱播的帶貨效應(yīng)

令人驚嘆的是，隨著《狂飆》劇集的熱播，該劇已經(jīng)表現(xiàn)出了超強(qiáng)的帶貨能力——?jiǎng)≈腥宋锔邌?qiáng)愛不釋手的《孫子兵法》賣斷貨，他愛吃的豬腳面受到追捧，劇中“大嫂”孫書婷的燙發(fā)發(fā)型被爭相模仿，高啟強(qiáng)每遇大事必干嚼咖啡的橋段，也被網(wǎng)友們?cè)炝艘粋€(gè)生活梗：咖啡不用沖，遲早要成功。

而劇集的帶貨效應(yīng)，可能很快就會(huì)波及茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒。只不過，茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒需要承受的是來自該劇的負(fù)面暴擊。因?yàn)樵凇犊耧j》劇情中，有一段內(nèi)容跟白酒有關(guān)，只是，劇中的白酒并未按照正常意義上的銷售模式來呈現(xiàn)，而是被劇中的“黑幫人物”用來作為了洗錢工具。這種劇情設(shè)置，既在一定程度上映射了現(xiàn)實(shí)，又無意中“抹黑”了貴州白酒。

劇中有個(gè)黑派大哥高啟盛跟流氓小弟唐小龍的對(duì)話場(chǎng)景，在提及白酒的時(shí)候，唐小龍大膽向觀眾公布了一個(gè)“用白酒抵賬”的洗錢套路——這種劇情設(shè)置，片方未必有心，但實(shí)際上已經(jīng)為茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒埋下了一顆超級(jí)大雷。

白酒流行“劇情植入”

最近這幾年，白酒行業(yè)為了進(jìn)行市場(chǎng)推廣和實(shí)現(xiàn)品牌傳播，選擇熱門影視劇進(jìn)行廣告植入，已經(jīng)成為一種在業(yè)內(nèi)比較受歡迎的、十分成熟的運(yùn)作手法，因此受到很多白酒品牌追捧。

很多電視劇，在劇集內(nèi)容中只要提到具體商品，很可能會(huì)在商業(yè)場(chǎng)上形成帶貨效應(yīng)，而這種效應(yīng)，也是許多精通媒體傳播規(guī)律、熱衷于做影視劇植入廣告的廠商們所著力追逐的效果。比如茅臺(tái)植入?yún)蔷┲餮莸摹稇?zhàn)狼2》，劍南春植入馮小剛導(dǎo)演的《芳華》，江小白植入陳坤、白百何主演的《火鍋英雄》等等，都產(chǎn)生了實(shí)際的帶貨效應(yīng)。

不過，論及對(duì)影視劇植入廣告的熱愛，不得不提金六福。通過影視劇植入，金六福也從中收獲了巨大利益和品牌傳播成果，由此產(chǎn)生的帶貨效果雖然沒有公開數(shù)據(jù)，但在日常白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，卻經(jīng)常能得到“一壇好酒”進(jìn)行影視劇廣告植入之后的帶貨效果驗(yàn)證。

金六福出品的“一壇好酒”2016年11月份上市之后，圍繞著市場(chǎng)推廣和品牌塑造，迅速開啟了熱劇植入模式：植入了由屏霸男神胡歌主演的年度商戰(zhàn)大劇《獵場(chǎng)》，植入了由田羽生導(dǎo)演、斬獲20億票房的愛情劇《前任3》，植入了佟麗婭主演的抗戰(zhàn)劇《愛國者》，植入了孫儷主演的都市劇《安家》……

《狂飆》賣酒，貴州躺槍

在影視劇廣告植入方面，如果茅臺(tái)、劍南春、江小白、金六福們嘗到的是甜頭，那么現(xiàn)在正在熱播的掃黑除惡主旋律大劇《狂飆》，給茅臺(tái)鎮(zhèn)帶來的很可能就是苦頭。因?yàn)槠渲猩婕鞍拙频膬?nèi)容，將賣酒、涉黑、洗錢等進(jìn)行了劇情綁定，而劇中作為洗錢工具的白酒，其酒廠所在地被劇中黑道人物做了定向“劇透”——貴州。

正所謂人在家中坐，禍從天上來。劇中的黑道人物為了洗錢而“賣酒”，卻讓貴州白酒躺了槍，頭上被“刀哥”唐小龍戴上了一頂“貴且難喝”的帽子。

在劇集中，提及茅臺(tái)鎮(zhèn)酒時(shí)的劇情設(shè)計(jì)，成為茅臺(tái)鎮(zhèn)人最不想看到的“帶貨內(nèi)容”——?jiǎng)≈泻诘来蟾绺邌?qiáng)手下的“黑派人物”刀哥唐小龍，為了給自己經(jīng)營的非法高利貸業(yè)務(wù)披上一個(gè)合法外衣，便和別人在貴州合作了一個(gè)酒廠，然后又在網(wǎng)上開了一個(gè)店，在他放出的高利貸中，正常的利息都被堂而皇之地寫進(jìn)了借款合同，對(duì)于那些不能寫進(jìn)合同的“非法利息”，就通過讓借款人到網(wǎng)上他的店鋪去買高價(jià)酒的方式收取，借此來進(jìn)行“洗白”。

很顯然，在唐小龍的操作中，白酒只是他進(jìn)行洗錢的一種工具，他的賣酒生意，只是一種極為隱蔽的洗錢動(dòng)作，為法所不容，為情所不容，為理所不容。

“貴且難喝”的評(píng)價(jià)，殺傷力有多強(qiáng)？

當(dāng)白酒成為洗錢工具的時(shí)候，操控方賣的已經(jīng)不是酒，而是將黑錢合法化的道具。現(xiàn)實(shí)中，它與被用來作為“抵賬酒”的產(chǎn)品有異曲同工之處——能用于抵賬的商品通常都要翻倍作價(jià)，跟賬目價(jià)值相比，商品會(huì)顯得很爛，但此時(shí)的酒有多爛已經(jīng)不重要，重要的是酒自身是不是具有成為洗錢工具的可能。

在《狂飆》劇中，對(duì)于產(chǎn)自貴州，被用來洗錢的白酒的品質(zhì)，劇中的黑道人物唐小龍用一句臺(tái)詞作出了這樣的評(píng)價(jià)：標(biāo)價(jià)2000多塊錢的酒，難喝得要死。黑道人物口中的這句“難喝得要死”，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生反向帶貨效應(yīng)——它無疑是借黑道人物之口，向來自貴州的那些高價(jià)劣質(zhì)酒發(fā)出了“江湖追殺令”。

在早已普遍形成的“貴州酒=茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”的市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知中，黑派人物口中的這句“貴，且難喝得要死”所帶來的殺傷力，首當(dāng)其沖波及到的，必然是茅臺(tái)鎮(zhèn)酒。畢竟在現(xiàn)實(shí)的白酒市場(chǎng)，因?yàn)橐恍┍в袣㈦u取卵、投機(jī)取巧、快進(jìn)快出心理的投機(jī)商的存在，來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒，有很多都是采用了這種“貴，且難喝”的操作模式來謀取最大利益，而這樣的做法，最終損害的必然是茅臺(tái)鎮(zhèn)的利益。

《狂飆》賣酒，貴州白酒躺槍，茅臺(tái)鎮(zhèn)卻被射中心臟，因此所產(chǎn)生的后果存在多種可能，在此可以做個(gè)預(yù)測(cè)。

后果之一，為了維護(hù)自身聲譽(yù)，貴州白酒開始進(jìn)行自我洗牌，主動(dòng)將那些“貴且難喝”的白酒清除出市場(chǎng)。

后果之二，在“貴且難喝”的認(rèn)知引導(dǎo)下，消費(fèi)者主動(dòng)拋棄貴州白酒，從此與貴州白酒絕緣，進(jìn)一步刺激貴州白酒走向暴雷。

后果之三，貴州白酒向《狂飆》劇組追索名譽(yù)損失，或者借該劇熱播之際展開公關(guān)活動(dòng)，以消除負(fù)面影響，提升正面形象。

后果之四，“醬酒熱”被投下駱駝背上的最后一根稻草，茅臺(tái)酒跌下神壇，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒走向沒落，進(jìn)而引發(fā)中國白酒市場(chǎng)重新洗牌。

《狂飆》能點(diǎn)燃暴雷導(dǎo)火索嗎？

萬事皆有因，有時(shí)候只差一條導(dǎo)火索。比如刺破醬酒熱泡沫，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)酒暴雷。

在前幾年的醬酒熱背景下，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒一片亂象，其中積蓄了越來越高的暴雷風(fēng)險(xiǎn)，在等待暴雷之際，《狂飆》中黑派人物的一句“貴且難喝”，或許會(huì)從消費(fèi)端點(diǎn)燃茅臺(tái)鎮(zhèn)酒暴雷的導(dǎo)火索。

希望貴州白酒行業(yè)的監(jiān)管者、行業(yè)協(xié)會(huì)、白酒企業(yè)領(lǐng)頭者能從中得到警示，通過“自我洗牌”來主動(dòng)凈化市場(chǎng)，將茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒的暴雷風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

在去年春節(jié)期間，懂酒諦曾經(jīng)推出過一組以“看透醬酒”為主題的系列，通過《2021醬酒大總結(jié)：虛火亂象藏危機(jī)！》《2022醬酒大展望，來自醬香產(chǎn)區(qū)的7個(gè)大“坑”》《2022，醬酒“暴雷”指數(shù)哪家強(qiáng)？》等系列文章，對(duì)醬酒熱降溫、醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)暴雷趨勢(shì)做出了判斷和預(yù)測(cè)，大家可以參考閱讀?，F(xiàn)在，暴雷的導(dǎo)火索因《狂飆》中“黑派人物”唐小龍的一句臺(tái)詞，很可能會(huì)在不久之后被點(diǎn)燃。