2月16日，元氣森林召開媒體溝通會，正式宣布元氣森林氣泡水進(jìn)行產(chǎn)品升級。含氣量增加，氣泡水“擊喉感”更強。

同時，元氣森林也對外傳達(dá)了氣泡水“熱愛生活”和“復(fù)原力”的產(chǎn)品品牌情感價值。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，元氣森林“熱愛生活”的核心價值難成為品牌獨有的標(biāo)簽。

(相關(guān)資料圖)

元氣森林氣泡水產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅表示，本次氣泡水以“氣更足”為核心進(jìn)行升級。升級后的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間更長久，做到“每口都?xì)庾恪?。配料表干凈的無糖氣泡水的持氣性一直都是“行業(yè)難題”，元氣森林希望通過不斷地產(chǎn)品升級迭代，打破難以同時滿足健康、好喝和氣足的“不可能三角”。

并且，元氣森林的包裝上原有的“気”字也改成了“氣”。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松認(rèn)為，氣字改名，主要是基于前期遭到的負(fù)面攻擊，一方面為化解隱患，另一方面借助新年伊始，做了“新年有新氣，氣足更元氣”的主題溝通，為品牌帶來一些煥新的認(rèn)知，是一個簡單的戰(zhàn)術(shù)行為。

并且，元氣森林還聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)起的“元氣森林的1000個氣”征集到的故事為開場，通過過去一年間大家的經(jīng)歷和許下的元氣愿望，給予大家更多“復(fù)原力”和治愈的力量。

同時，元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇分享了過去一年元氣森林品牌與用戶之間的眾多故事，并談到了元氣森林氣泡水熱愛生活、擁抱無限可能的產(chǎn)品價值。

何松松認(rèn)為，在品牌獲取成功或者占據(jù)牢固的市場地位之前，應(yīng)該以品牌是否牢牢占據(jù)品類的主導(dǎo)性地位為判斷標(biāo)準(zhǔn)，來決定品牌對外傳播的策略。通常品牌應(yīng)該先有定位，然后再有品牌形象，最后傳遞情感價值，切記不可本末倒置。元氣森林氣泡水內(nèi)外強敵環(huán)伺，還未到能夠通過傳播感性價值能夠收割市場，擴大戰(zhàn)果的地位。

“以目前的元氣森林發(fā)展情況來看，在歷經(jīng)了前兩年的爆發(fā)式增長后，2022年根據(jù)相關(guān)資料顯示它的增速已經(jīng)大幅放緩，其中作為核心業(yè)務(wù)的氣泡水板塊更是面臨增長乏力的困境。另一方面，從競爭維度來看，不僅各大飲料巨頭紛紛下場肉搏，氣泡水品類的戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束；此外，無糖可樂近兩年也呈現(xiàn)高速增長的跡象，0糖蘇打氣泡水這個品類依然面臨著如何進(jìn)一步推廣品類，做大蛋糕的關(guān)鍵課題?！焙嗡伤蓪λ{(lán)鯨財經(jīng)記者說。

藍(lán)鯨財經(jīng)曾報道，2022年元氣森林的銷售額預(yù)計約80億-100億元區(qū)間，同比去年增長率在10%—30%區(qū)間。從2021年的70多億元到80億元，相比于30億元到70億元，元氣森林兩年的增速明顯大幅回落，的確慢了很多。

何松松認(rèn)為，從目前的體量和元氣森林的品牌力看，情感價值普遍面臨缺乏差異化的問題，元氣森林提出的“熱愛生活”的核心價值，也是絕大多數(shù)品牌在試圖傳遞的美好信息，很難成為品牌獨有的標(biāo)簽。除非有非常大的資源儲備，數(shù)十倍于對手的投入，否則通過傳播情感價值拉動品牌增長難以實現(xiàn)。

“可口可樂在全球傳遞快樂，是以每年數(shù)十億美金的廣告費用為代價的。這顯然不是普通品牌能夠復(fù)制的?！焙嗡伤杀硎?。