鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》出品

文 | 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng) 張沃若

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在被“百度查病，癌癥起步”規(guī)訓(xùn)了多年，吃個(gè)紅心火龍果可能就判定腸內(nèi)出血的今天，網(wǎng)絡(luò)問診的市場(chǎng)范圍基本被劃定在了各大電視臺(tái)的老中醫(yī)受眾里。

但市場(chǎng)規(guī)律最迷人的地方，就在于它的只能假設(shè)、不能預(yù)測(cè)。有的策略理性到極致，有的策略利用非理性到極致，都能賺錢。

在直播電商憑著數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎的名號(hào)開始在各大平臺(tái)亂殺、拓展下沉市場(chǎng)時(shí)，本已在互聯(lián)網(wǎng)上被剪輯成了合訂本的神醫(yī)與他們的保健品，也再度開始興風(fēng)作浪。

穿上白大褂就自稱是中醫(yī)世家傳人，發(fā)際線略高就可以冠名資深藥學(xué)會(huì)專家。

至于口罩背后的真實(shí)身份，又是否具備行醫(yī)資質(zhì)，觀眾們無從得知。

“老師傅”們沉默抓藥，專業(yè)旁白主播在一邊回復(fù)觀眾，“這位老師也是‘醫(yī)醫(yī)’、‘doctor’，是有證的，但是不能給你們看，要被封號(hào)的?！薄?/p>

聽起來有些莫名其妙的詞匯往往都是為規(guī)避審查的“行業(yè)黑話”，櫥窗里的藥材也往往以“農(nóng)產(chǎn)品”“食品”等概念出現(xiàn)，并被夸大為包治百病的“秘方”、“神藥”。

如果潘嘎賣酒的虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、假冒偽劣問題還算是行業(yè)通病，那借著保健的名義“行醫(yī)開藥”的亂象，就已不僅是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。畢竟不管是藥品的質(zhì)檢還是行醫(yī)的資質(zhì)，都有明確的法律及有關(guān)規(guī)范，更何況它還直接涉及到消費(fèi)者的生命健康權(quán)——一個(gè)嚴(yán)肅的道德倫理問題。

直播間“行醫(yī)”為何不靠譜？

在直播行醫(yī)抓藥興起之前，互聯(lián)網(wǎng)問診的主要還是男科。

男性們往往由于一些小問題羞于啟齒，摒棄了傳統(tǒng)面對(duì)面的問診方式，選擇了在互聯(lián)網(wǎng)上脫下褲子戴上面具的模式求醫(yī)。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就診”還主要依靠實(shí)體醫(yī)院自身的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，比如協(xié)和醫(yī)院，或者好大夫/微醫(yī)/平安醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)。

這類平臺(tái)的好處是入駐醫(yī)生有從事診療活動(dòng)的執(zhí)業(yè)資格保證，且確實(shí)專業(yè)。

但“互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)”的局限性也顯而易見，由于病人對(duì)自己癥狀的描述往往不夠?qū)I(yè)，存在大量的主觀臆斷，醫(yī)生并不能準(zhǔn)確把握病癥，只能以“疑病從有”的原則對(duì)病情進(jìn)行判斷，最終還是鼓勵(lì)病人前往醫(yī)院檢查。（例如協(xié)和醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院一般只接受復(fù)診）

鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》發(fā)現(xiàn)，與問診相比，通過短視頻、直播等形式做一些醫(yī)學(xué)常識(shí)的科普、誤區(qū)的糾正等內(nèi)容，對(duì)于專業(yè)能力的醫(yī)生們來說既簡(jiǎn)單又無風(fēng)險(xiǎn)，因此逐漸流行。

但科普的目的是變現(xiàn)，直播的盡頭是帶貨，龐大的健康科普群體里不乏具有社會(huì)責(zé)任感的醫(yī)生，可也同樣少不了想利用新業(yè)態(tài)搞點(diǎn)副業(yè)的常人。

利用醫(yī)生，甚至繞開醫(yī)生直接做患者教育的直播問題隨著市場(chǎng)發(fā)展愈發(fā)泛濫。

有的打出一碗湯就能散掉全身結(jié)節(jié)的，基底細(xì)胞癌看了都說好；

有的借著保健品的名義，宣揚(yáng)起專項(xiàng)根治某些疾病的療效，張悟本看了直呼自己的腦梗要好。

2019年，本山傳媒旗下兩名藝人就因生產(chǎn)、銷售假藥罪被判刑，同年總涉案金額高達(dá)1億元的浙江特大網(wǎng)絡(luò)銷售假藥案告破，均引起監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注。

2020年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，嚴(yán)格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等。

2022年6月，國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局等九部門聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》提出，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

本身已鮮有正經(jīng)醫(yī)生愿意以公職人員身份參與直播帶貨。如果所謂的“醫(yī)生”是假身份，他們一樣無法逃脫追責(zé)，因?yàn)楦鶕?jù)我國《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第24條規(guī)定：“任何單位或者個(gè)人，未取得醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證，不得展開診療活動(dòng)?！彼麄兊男袨榫蛯儆谶`反國家規(guī)定暗中或違法“行醫(yī)”。

這種顯然沒有資質(zhì)，賣的藥品質(zhì)量也存疑

鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》同時(shí)發(fā)現(xiàn)，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第十五條第二款之規(guī)定，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)資質(zhì)或行政許可。

這也就是為什么前文所提推銷“神藥”的主播們，為何要假借“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品”的名義販賣藥材，并無法展示所謂“醫(yī)生”的正規(guī)身份。

缺乏資質(zhì)的“藥販子”主播假借地方土特產(chǎn)的名義涌向市場(chǎng)，比如，以“囊什么腫”拆分“囊腫”，以介紹農(nóng)牧產(chǎn)品為名推銷“散結(jié)湯”“姨媽湯”等自制藥湯等，不但本身衛(wèi)生性、安全性就無法保證，甚至可能會(huì)影響到病患的正常求醫(yī)。

在“違背祖宗的決定”的公式化常數(shù)已隨著鬼畜的解構(gòu)失效后，所謂的神醫(yī)宇宙不管在哪個(gè)維度，本該早已進(jìn)入坍縮的狀態(tài)。

之所以還能在市場(chǎng)上死灰復(fù)燃，還是在于平臺(tái)們的現(xiàn)金流“野望”。

“大健康”的風(fēng)口上，飛起來的不一定都是好豬

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式生效，按照其內(nèi)容規(guī)定，擁有合法資質(zhì)的藥店是可以展開網(wǎng)絡(luò)直播賣藥行為，線上零售處方藥限制放開。

2022年12月7日，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，根據(jù)通知顯示，平臺(tái)暫時(shí)僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，暫不接受主動(dòng)申請(qǐng)入駐，保證金10萬，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

抖音對(duì)于上架賣藥已經(jīng)躍躍欲試。

2023年1月18日，九州通旗下好藥師大藥房受邀在抖音平臺(tái)上直播銷售OTC類藥品，但只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。

根據(jù)九州通在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者，好藥師從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。

直播賣藥，成了字節(jié)系拯救其日薄西山的大健康領(lǐng)域布局的最后稻草。

鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》整理發(fā)現(xiàn)，2020年，字節(jié)開始布局醫(yī)療。三年里發(fā)起多起對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的投資或并購，包括美中宜和醫(yī)療、百科名醫(yī)、幺零貳四科技、松果醫(yī)療等知名品牌，其中美中宜和更是以100億的價(jià)格被字節(jié)全資持有——而在收購的當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)剛剛解散戰(zhàn)投部，稱“決定加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，減少協(xié)同性低的投資。”

然而對(duì)于美中宜和的投資并不被市場(chǎng)看好。

2019年，美中宜和擬借殼上市失敗。

2020年，美中宜和接受上市輔導(dǎo)，次年8月終止輔導(dǎo)協(xié)議。也就是在這之后一月，字節(jié)跳動(dòng)旗下小荷科技首次投資美中宜和，2022年6月小荷香港受讓美中宜和除小荷科技以外其他股東的股權(quán)，美中宜和被張一鳴100%實(shí)控。

但這起投資并未給字節(jié)帶來多少提振，之后小荷科技的發(fā)展舉步維艱，日活一直在數(shù)十萬至數(shù)百萬的區(qū)間徘徊，與本家日活七億的抖音相比，小荷顯然有些雞肋。

鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》發(fā)現(xiàn)，字節(jié)發(fā)力的其他健康醫(yī)療業(yè)務(wù)也都不盡如人意，整個(gè)大健康板塊不斷收縮。2023年1月，字節(jié)旗下小荷健康app不斷曝出裁員消息，傳相關(guān)業(yè)務(wù)可能被并入抖音小程序。

就在其健康業(yè)務(wù)一片潰敗之際，“直播賣藥”的新業(yè)態(tài)終于啟動(dòng)。

除了前面提到的九州通外，叮當(dāng)快藥也已全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作。

此外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房、同仁堂、湯臣倍健等藥企也都有賬號(hào)也均已入駐抖音。

同時(shí)，抖音還開放了“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證申請(qǐng)，并取消了以往只允許公立三甲醫(yī)院在職醫(yī)生申請(qǐng)資格的限制，這就又帶來了新的問題——理論上行醫(yī)賣藥需要專業(yè)的藥學(xué)人員，可電商公司又能找到多少貨真價(jià)實(shí)的專業(yè)主播？

此外，根據(jù)中消協(xié)的調(diào)查報(bào)告顯示，沖動(dòng)消費(fèi)是直播購物最大的問題，44.1%的消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。

但高度依賴專業(yè)人士指導(dǎo)、診療才能服用的藥品如何契入一對(duì)多的直播？本身并不“走量”，要求精準(zhǔn)、適度的藥品如何打開銷路？主播又是否會(huì)為直播間銷量、氣氛等因素夸大宣傳？

尤其是在當(dāng)下，直播業(yè)內(nèi)亂象叢生的情況下，如何讓誘導(dǎo)性極強(qiáng)的抖音保證快節(jié)奏的直播能夠消弭治病藥“致病”的風(fēng)險(xiǎn)隱患，均未得到答案。

但在“大健康”的風(fēng)口之前，平臺(tái)似乎只剩下了冒進(jìn)的逐利欲望。

畢竟在他們幾年前入局時(shí)，就有人評(píng)價(jià)過，其平臺(tái)并沒有醫(yī)療思維，而是帶著濃重的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。甚至在創(chuàng)立之初招兵買馬時(shí)，遴選的也更多是擅長(zhǎng)商業(yè)與傳播的員工，而非資深醫(yī)療從業(yè)者。

而這些擅于商業(yè)與傳播的團(tuán)隊(duì)，未必會(huì)對(duì)這個(gè)職業(yè)該有的道德負(fù)責(zé)。

參考資料：

《打“農(nóng)產(chǎn)品”幌子開“方子”，新華社調(diào)查直播間“行醫(yī)”亂象》，新華社

《抖音直播賣藥，字節(jié)盤活醫(yī)療健康的一步“大棋”？》，環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)

《“小荷”被傳停運(yùn)，字節(jié)不再闊綽，互聯(lián)網(wǎng)大廠做醫(yī)療路在何方？》，八點(diǎn)健聞