近日，古井貢酒（000596.SZ）旗下黃鶴樓酒業(yè)因涉嫌欺詐營銷沖上熱搜。

據(jù)了解，黃鶴樓酒業(yè)有一款酒名為“武漢船機特供”、零售價為488元/瓶的產(chǎn)品。資料顯示，武漢船機為中國船舶武漢船用機械有限責任公司簡稱，公司隸屬于中國船舶重工集團公司的大型、成套、非標裝備制造企業(yè)，也是國內(nèi)規(guī)模最大、實力最強的船用特輔機專業(yè)生產(chǎn)廠家。

(資料圖片)

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，酒企為了抬高自身價值，有意創(chuàng)造“身份差異”，利用“特供”“專供”等字樣，來欺詐、損害企業(yè)和消費者利益。

但早在2013年12月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局曾下發(fā)通知，要求酒類企業(yè)不準生產(chǎn)標注有“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等字樣的白酒。2021年12月，國家市場監(jiān)督管理總局組織起草的《白酒生產(chǎn)許可審查細則（征求意見稿）》中再次明確要求，白酒標簽不得標注“特供”“專供”等字樣。

截至2023年3月2日，大公快消查詢黃鶴樓酒業(yè)官網(wǎng)、黃鶴樓酒類天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品已無法查到。

連續(xù)4年踩線完成對賭協(xié)議

產(chǎn)品相似加大盈利難度

據(jù)了解，古井貢酒是中國第一家同時發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司，主要產(chǎn)品為“年份原漿”、“古井貢酒”、“黃鶴樓”三大系列。黃鶴樓酒業(yè)曾獲得第四屆、第五屆“中國名酒”等稱號，同時也是湖北省唯一一個中國名酒品牌。

2016年4月29日，古井貢酒發(fā)布公告稱，2016年4月27日，公司與武漢天龍投資集團有限公司（以下簡稱“天龍集團”）、自然人閻泓冶就收購武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司（以下簡稱“黃鶴樓酒業(yè)”）51%股權(quán)的相關(guān)事項簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議約定，古井貢酒以8.16億元價款，收購天龍集團所持有的黃鶴樓酒業(yè)36%的股權(quán)、閻泓冶所持有的黃鶴樓酒業(yè)15%的股權(quán)。

同時，在協(xié)議中，古井貢酒對黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績作出承諾，即交割日的五年內(nèi)，黃鶴樓酒業(yè)每年的營業(yè)收入（含稅）需達到8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元，銷售凈利潤率不低于11%。

財報顯示，2017年至2019年，黃鶴樓酒業(yè)分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.06億元、10.07億元和13.1億元，凈利率分別為11.82％、11.46％、11.15％。然而，由于2020年疫情影響，黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入僅為5.83億元，同比下滑55.49%，達到業(yè)績承諾的34.29%。

不過，在古井貢酒發(fā)布2020年財報的當天，公司發(fā)布了關(guān)于更改業(yè)績承諾的公告。公告稱，受疫情不可抗力原因，市場交易活動受到嚴重影響，導(dǎo)致原協(xié)議部分條款無法按期履行。因此，2020年不作為黃鶴樓酒業(yè)經(jīng)營指標考核年度，順延至2021年作為第四個考核年度。

在2021年，黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入達17.07億元，凈利率達11.32％。經(jīng)計算，在2017年、2018年、2019年、2021年四個考核年度中，其營收承諾完成率約100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，“成績”均為踩線達標。

2022年半年報顯示，黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入為6.31億元。然而，黃鶴樓酒業(yè)在第五個考核年度營業(yè)收入需要達到20.41億元。面對2022年上半年營收增幅降至8.53%，黃鶴樓酒業(yè)似乎需要“奇跡”出現(xiàn)。

但是，大公快消注意到，黃鶴樓酒業(yè)推出的清香、陳香、生態(tài)原漿、更上層樓、炎帝神曲、老濃香、小黃鶴樓、老酒八個系列以及高端定制—窖池，目前市場上尚未出現(xiàn)一款爆款產(chǎn)品。

不僅如此，黃鶴樓酒業(yè)與古井貢酒還在某些方面高度相似。

2022年7月底，黃鶴樓酒業(yè)宣布推出中高端白酒“黃鶴樓酒·樓20”，建議零售價699元/瓶。而古井貢酒早在2008年就推出了“年份原漿古20”（年份原漿系列僅次于古26的高端產(chǎn)品），其官網(wǎng)價格為899元/瓶。

此外，兩者重點銷售區(qū)域有一定重疊。公開資料顯示，古井貢酒重點銷售區(qū)域集中在華中地區(qū)，而黃鶴樓酒總經(jīng)銷地址為河南，屬華中地區(qū)。另有業(yè)內(nèi)人士稱，兩者品牌定位也高度重合，存在“同業(yè)競爭”之嫌。

但對于古井來說，努力“搞錢”似乎才是正事。

連續(xù)8年霸屏央視、地方春晚

凈利率卻處于行業(yè)尾部

2月21日，古井集團董事長梁金輝公開表示，2023年為集團“改革深化提升年”，要拿下200億元，向更高目標奮力進發(fā)！

據(jù)了解，2022年上半年，古井貢酒營業(yè)收入約90.02億元，同比增長28.46%；2022年前三季度營收達到127.65億元，同比增長26.35%。由此推算，若古井貢酒在2022年第四季度仍保持26%左右增長，那么其全年營收總額約167億元。同樣，若古井貢酒在2023年做到營收增長20%以上，其200億元目標就能完成。

不過，古井貢酒難以甩掉的“徽酒”標簽亦是不容忽視的問題。財報顯示，2017年至2021年及2022年上半年，古井貢酒華中地區(qū)的營收占比分別為89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%和87.51%。

據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹，古井貢酒從2000年開始就布局全國化，但是目前只擴展到周邊的幾個省，其他的地方基本上都是全軍覆沒。這其中不僅有產(chǎn)品和口感的問題，更多是在企業(yè)營銷體系、團隊客戶拓展以及市場精耕能力不足。

朱丹蓬認為，從中長期戰(zhàn)略角度來看，古井貢酒區(qū)域性以及市場規(guī)模已經(jīng)觸及天花板，因此不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

與此同時，古井貢酒還存在凈利率“墊底”的問題。

2022年前三季度，古井貢酒在毛利率高達76.4%，凈利率卻僅有21.22%。在2013年-2017年，其凈利率位于12%-17%。2018年、2019其凈利率雖然達到20.04%、20.71%，但在2020年、2021年卻僅有17.95%、17.89%。

而同樣作為上市酒企的貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊和口子窖，其2022年前三季度凈利率分別為53.14%、37.58%、34.28%、32.30%、47.19%、26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。相比之下，古井貢酒的凈利率明顯低于平均水平。

不過，為了完成對賭、提升營業(yè)額，古井貢酒依舊選擇在營銷上砸下重金。

據(jù)中國食品報等報道，自2016年猴年春晚以來，古井貢酒年份原漿連續(xù)多年特約播出央視春晚。在此之前，古井貢酒已多次冠名安徽衛(wèi)視春晚；特約央視后，古井貢酒又冠名江蘇衛(wèi)視春晚。

在2018年、2019年、2020年、2021年及2022年上半年，古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元、25.95億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%、28.83%。

2022年前三季度，古井貢酒銷售費用卻達到36.24億元，僅低于五糧液的58.80億元。而同期內(nèi)茅臺、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的銷售費用分別為24.06億元、25.43億元、30.55億元和20.12億元。

對此，業(yè)內(nèi)人士認為，古井貢酒年年“贊助”春晚對于品牌形象有顯著提升，但廠家不以動銷為目的，沒有在經(jīng)銷商扶持和終端渠道推廣上重點傾斜，都會導(dǎo)致渠道層面信心不足。

未來，古井貢酒能否完成五年對賭、實現(xiàn)全國化布局，留待市場檢驗。