圖/視覺中國

文｜《財經(jīng)》實習生 王莘莘 記者 李瑩

編輯｜余樂

(資料圖片)

2023年2月底，達美樂披薩發(fā)布了2022年財報。其中顯示，達美樂全年在中國新開了174家門店，總數(shù)達到589家，擴展速度居五大披薩品牌之首。

然而，達美樂在中國雖然門店數(shù)量快速擴張，卻連年虧損。2019年至2021年，達美樂中國的凈虧損分別達到1.82億元、2.74億元、4.71億元，2022年上半年的凈虧損也達到9547.5萬元。

達美樂在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門的經(jīng)營商——達勢股份的IPO計劃也不順利。這家公司本已通過港交所的聆訊，原計劃于2022年12月23日掛牌上市，但最后因“鑒于現(xiàn)行市況”而決定延遲發(fā)售。業(yè)績不佳顯然是其推遲上市計劃的重要原因。

達美樂主打外賣路線，全球門店數(shù)接近兩萬家，2022財年凈收入超過45億美元。無論按營收還是門店數(shù)量計算，達美樂都是全球第一。不過，在中國，達美樂的業(yè)績一直遠遠落后于必勝客。面對中國披薩市場，達美樂的“王牌”運營模式為何難以奏效？

在中國，達美樂打不過必勝客

根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)著中國披薩市場第一，達美樂位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，達美樂中國門店數(shù)量不到必勝客的四分之一。

必勝客在中國具有先發(fā)優(yōu)勢，其1990年就開出首店，比達美樂早了七年。早在其他國際披薩品牌加入競爭之前，必勝客就以“歡樂餐廳”的定位俘獲了不少國人的心。

此外，由于經(jīng)營權較為分散，達美樂中國前期的發(fā)展速度一直較為緩慢。2017年，達勢股份成為達美樂在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門的獨家特許經(jīng)營商。此后，明確的擴張戰(zhàn)略讓達美樂中國門店開始飛速增長。

現(xiàn)在提起披薩，大多數(shù)消費者第一個想到的還是必勝客。雖然在各社交平臺上不乏對必勝客口味、價格上的負面評價，但其討論度仍然居高不下。

在地區(qū)覆蓋率上，達美樂也還很難與必勝客相媲美。達美樂直到2016年才在杭州，開出首家北京、上海以外的門店。在很多二、三線城市，消費者基本上只能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。達美樂的忠實粉絲心怡告訴我們，她在家鄉(xiāng)根本沒聽過達美樂這個品牌。直到來北京上大學，才發(fā)現(xiàn)達美樂“好吃又便宜”。

不過，消費者們對于達美樂的熱情十分高漲，豆瓣、知乎上不少用戶都呼吁達美樂在他們所在城市開店。

豆瓣截圖

達美樂在招股書中將市場劃分為“北京和上?！迸c“新成長型市場”。2019年至2021年，后者的收入占比呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢。截至2022年6月30日，北京及上海的門店規(guī)模為283家，新成長型市場則為225家。據(jù)招股書更新，達美樂中國計劃在2023年新開188家門店，主要還是位于一線城市和新一線城市。

達美樂的致勝妙招，為何在中國不靈了

作為全球最大的披薩品牌，達美樂為何在中國市場的發(fā)展不盡如人意？是“外賣路線”在中國行不通嗎？

達美樂披薩公司成立于1960年，其總部位于美國密歇根州。達美樂的發(fā)家并非一帆風順，過快的擴張速度使得創(chuàng)始人湯姆·莫納根（Tom Monaghan）資金鏈斷裂，背上巨額債務。后來，莫納根發(fā)現(xiàn)營業(yè)額大部分都來自于外賣業(yè)務，這才將外賣確定為公司的核心業(yè)務。

憑借“30分鐘必達”的配送速度，到1990年，達美樂掌握了全美超過90%的比薩外賣市場。在此過程中，達美樂也走向了日本、英國、法國等市場，逐漸發(fā)展成為全球最大的披薩品牌。

中國是達美樂十大國際市場之一，位列第七。2019年至2021年，達美樂中國來自外送訂單的收益占比均不低于70%。2022年上半年，達美樂中國自有線上渠道的收益超過51%。月活人數(shù)也達到了90萬。

達美樂通過供應鏈和中央廚房，將食材分發(fā)到位于世界各地的門店，并通過向特許經(jīng)營商收取特許權使用費和某些技術費用來產(chǎn)生收益。達美樂中國的門店均為直營門店，中央廚房將做好的面團配送至各門店，門店接單后手工揉制拍成餅底，這也能保證其口味與質量的一致。

達美樂不斷創(chuàng)新的口味與品控保證，讓它在中國市場吸引了不少消費者。玲子去年來北京讀研，吃過一次達美樂之后就成了它的回頭客，甚至有一個月基本上是每周必“達”?！爸饕€是因為它確實好吃，特別是各種定制的卷邊很有特色?！备鶕?jù)弗若斯特沙利文調查，北京及上海的消費者將達美樂的比薩評為口感最佳。

達美樂官網(wǎng)截圖

物美價廉的產(chǎn)品、極快的外送速度成為達美樂的主要優(yōu)勢。從下單到烤制、送到，用戶可全程在達美樂自有小程序獲得此訂單的進度。玩小游戲可以獲得免費餐品、周二周三七折等優(yōu)惠手段吸引到不少新用戶，并且能長期留存在其私域小程序中，保持穩(wěn)定的用戶粘性。

“30分鐘必達”的承諾也被達美樂實踐到底。玲子連續(xù)兩周在小程序上點單，只是略微超過了預定送達時間的幾分鐘，小程序就自動送來一張9寸披薩的抵用券。這也讓玲子對達美樂的品牌好感倍增。

那么，達美樂中國為什么會連年虧損呢？

首先，雖然達美樂以外送為主，不需要太多門店服務員，但這并不意味著達美樂的人力成本很低。一個門店通常會配備20名-30名員工，包括管理人員、員工及騎手。為了保證配送速度，高峰時店內(nèi)員工會臨時充當騎手，公司還會為員工提供騎手培訓。但在這種經(jīng)營模式之下，隨之而來的是不斷提高的員工成本。2019年-2021 年，員工薪酬開支均超過達美樂中國年開支的40%。

在其他國家，達美樂的自建配送隊伍是確保送餐速度、超越競爭對手的利器，但是在外賣業(yè)務十分發(fā)達的中國市場，其他披薩品牌可以借力美團、餓了么、閃送等第三方平臺。達美樂的自建配送隊伍優(yōu)勢不再，且成本更高。

與此同時，達美樂中國需向總部支付一次性的特許經(jīng)營費用，且每開一家門店都需要支付一次特許經(jīng)營費。除此之外，還有特許權使用費，即銷售額分成，以及軟件許可費和年度升級費用。從招股書數(shù)據(jù)上看，在門店經(jīng)營和維護開支這一項中，特許權費用就占據(jù)了近一半。

達美樂中國招股書截圖

對于連續(xù)虧損的問題，達美樂中國官方是這樣解釋的：公司門店擴張與進入新市場，每家門店收益、門店層面成本及開支以及與對門店發(fā)展、區(qū)域門店管理及信息技術功能的人才儲備進行投資，以及品牌建設活動有關的公司層級成本及開支不斷增加。

在達美樂不斷拓張門店的同時，必勝客、尊寶披薩等品牌也相繼在外賣賽道發(fā)力，2021財年必勝客的外賣收入占到了整體銷售額的36%。主打外賣路線的達美樂，其外送優(yōu)勢正在受到?jīng)_擊。

根據(jù)弗若斯特沙利文預測，中國比薩市場規(guī)模2025年將達到人民幣623億元。一張“餅”上的乾坤變幻孕育出龐大的市場。全球第一的達美樂距離中國市場的第一寶座仍有很遠的距離，目前遙遙領先的必勝客也并非高枕無憂。作為消費者，我們在乎的從來都是一口醇香可口的披薩而已。