小紅書倡導(dǎo)的普通人幫助普通人成為現(xiàn)實(shí)，但隨之而來的真實(shí)性與商業(yè)性的平衡，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)來說，確實(shí)值得深思。

隨著春意在大地綻放，如何拍出朋友圈最靚風(fēng)景的攻略也在小紅書上火了起來。最近上海武康路的“照騙”郁金香和杭州“開往春天的列車”名不副實(shí)兩個爭議話題，讓小紅書的網(wǎng)紅濾鏡問題再次受到關(guān)注。

【資料圖】

小紅書近幾年用戶增長顯著，2021年3月，小紅書月活躍用戶超過1億，而到2023年2月，平臺用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億。

海量的用戶中，有就是沖著帶貨去的商戶，也有大量只是想讓自己生活更美好的個人用戶，他們都在小紅書平臺上生產(chǎn)海量的內(nèi)容，這些以文字、圖片、短視頻等各種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)的筆記，制作水平或?qū)I(yè)或業(yè)余，如何去偽存真，將真實(shí)、準(zhǔn)確的筆記推薦給用戶，以維持用戶體驗(yàn)并保證社區(qū)活躍度，是小紅書亟待解決的一大難題。

此外，對于小紅書這樣的UGC平臺來講，商業(yè)模式會略顯尷尬。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，客觀來看，品牌和產(chǎn)品方對于平臺是主要且最直接的貢獻(xiàn)，而用戶或消費(fèi)者帶來的貢獻(xiàn)是長期效應(yīng)，短期內(nèi)看不出來。

“如果要大規(guī)模的收入，那么勢必要向金主放行，但長期來看這又對用戶是一種傷害。從這個角度來看，現(xiàn)在的UGC平臺大部分都是虧損的狀態(tài)?！睆堃銓Φ谝回?cái)經(jīng)表示，在商業(yè)和用戶兩者之間如何尋求更好的平衡，確實(shí)是一個比較復(fù)雜的商業(yè)博弈，對于平臺方來講是非常值得精算的。

屢次翻車

2023年2月中旬，乍暖還寒。老牌網(wǎng)紅打卡點(diǎn)武康大樓再次火了。在攝影師的精巧構(gòu)圖下，武康大樓和一盆小小的郁金香里勾勒出很多人盼望已久的浪漫春意。

隨后，很多人奔赴打卡地后發(fā)現(xiàn)，嘈雜的人流中，這張照片的浪漫意境其實(shí)只有一盆小小的郁金香，十來朵花的周圍，擠滿了長槍大炮。

無獨(dú)有偶，隨著春意漸濃，杭州市區(qū)一株臨近鐵軌的梅花樹成為新晉的網(wǎng)紅景點(diǎn)。一樹紅梅在綠皮車呼嘯而過的背景下，被譽(yù)為“開往春天的地鐵”。紅糖主播凱琳在趕到現(xiàn)場時表示，“這不就是平平常常的一棵梅樹嗎？好像和想象中的不太一樣啊……”。

現(xiàn)場有在等待列車的路人表示，他也是看到小紅書直接來的。等了40多分鐘后，一列火車終于來了，一閃而過。凱琳表示“以后再也不相信網(wǎng)紅景點(diǎn)了”。在小紅書上，還有人表示“不是浪漫是太閑了”。

事實(shí)上，小紅書上景點(diǎn)“濾鏡”問題已經(jīng)由來已久。2021年國慶后，小紅書曾因“濾鏡”和虛假種草等問題多次登上熱搜。國慶假期期間，很多人按照小紅書等社交媒體平臺上旅游博主的推薦，前往被種草的“遠(yuǎn)方”，結(jié)果現(xiàn)實(shí)讓人大失所望，一切都是濾鏡下的產(chǎn)物。

2021年10月，小紅書曾通過官方微信公眾號發(fā)布《堅(jiān)持真誠分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》進(jìn)行回應(yīng)。小紅書表示，部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況，大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。

文中還表示，接下來會對“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，為大家的決策提供更多元的信息。

在商業(yè)與真實(shí)之間

“濾鏡”“虛假種草”之下，真實(shí)度一直都是小紅書需要直面的問題。

任由美化、虛假的筆記、種草內(nèi)容橫行，小紅書生存的根基將會土崩瓦解；但是對內(nèi)容的治理如果得罪了“金主”，小紅書也很難活下去。

《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書的營收主要來自電商和廣告，其中廣告占比高達(dá)80%。小紅書目前似乎也著重將精力放在廣告上，作為其商業(yè)化的核心。

2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，倡導(dǎo)品牌和商家踐行“真誠經(jīng)營、用心創(chuàng)造”。彼時小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時對第一財(cái)經(jīng)表示，小紅書在持續(xù)提升虛假種草的治理能力，第一是算法對于軟廣的識別有所增強(qiáng)，另一方面小紅書也在對外部黑灰產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行打擊。

“我們自己的決心是比較大的，但是過程中也聽到一些聲音，很多商業(yè)體、商家、品牌，都會反饋小紅書是不是反對商業(yè)？” 銀時表示，希望借《社區(qū)商業(yè)公約》的發(fā)布來充分表達(dá)態(tài)度，小紅書是非常歡迎商業(yè)的，商業(yè)本身的繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分。

這也反映了小紅書面臨的矛盾，一方面要商業(yè)種草，另一方面又需要真實(shí)的種草內(nèi)容，并與商業(yè)作一定的區(qū)分。對于小紅書這個超2億月活用戶、成立已經(jīng)10年的平臺來說，社區(qū)生態(tài)的確是需要迫切解決的問題。

張毅此前對第一財(cái)經(jīng)表示，小紅書的護(hù)城河是用戶體驗(yàn)，“它在用戶體驗(yàn)方面確實(shí)做得很細(xì)膩、很用心，就和女孩子一樣，這個很重要。對于用戶來講，在小紅書找到很細(xì)膩的溫暖感是最大的感受?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，共17.3萬個品牌入駐小紅書平臺，來自全球200多個國家和地區(qū)。張毅提到，小紅書的內(nèi)容種草模式，為新消費(fèi)品牌的崛起提供了一個非常好的輿論場，占據(jù)了新消費(fèi)業(yè)態(tài)、新品牌的一個制高點(diǎn)，在消費(fèi)決策方面有著越來越大的影響。

但入駐商家會希望盡可能地增加商業(yè)營銷的比重，在淘寶、拼多多、抖音之外拓展新的渠道，而用戶希望看到更多真誠的分享，小紅書是否想清楚了在這當(dāng)中如何平衡和博弈？

張毅認(rèn)為，品牌方更多的是希望利用小紅書UGC平臺的種草氛圍，用真實(shí)的消費(fèi)者或者可包裝的消費(fèi)者去提煉品牌的好，從而引導(dǎo)其他的消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，購買其產(chǎn)品。

“如果是由真實(shí)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，分享自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，是比較理想的，但大部分品牌看到了這樣的機(jī)會，會選擇通過第三方的合作，甚至灌水、造假等等的方式去生成一大批內(nèi)容，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的判斷，對于平臺方理論上要規(guī)范管理?！睆堃阏f。

在“金主”和用戶感受之間如何走鋼絲，小紅書要找到最佳答案或許還需要更多的時間，而它的海量用戶提供了一些別具一格的解題思路。

以武康路郁金香為例，最初“濾鏡”美圖從小紅書上火起來后，小紅書更多的用戶發(fā)筆記“揭露騙局”，其中較早發(fā)布的一條獲得了一萬左右的點(diǎn)贊和8000余條互動。

由于越來越多的用戶開始變得理性，也有一些博主反其道而行之，寫出了各種各樣的“避坑指南”、“踩坑勸退”筆記，關(guān)注度都較高。在小紅書上搜索“網(wǎng)紅景點(diǎn)打假”，不斷有博主發(fā)出受騙上當(dāng)?shù)奶?，吐槽在趕到網(wǎng)紅景點(diǎn)后看到的濾鏡下的真相。

一些關(guān)于景點(diǎn)的“避坑”筆記，成為爆款，讓社區(qū)內(nèi)容更加多元，小紅書倡導(dǎo)的普通人幫助普通人成為現(xiàn)實(shí)，但隨之而來的真實(shí)性與商業(yè)性的平衡，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)來說，確實(shí)值得深思。