毫無疑問，2023年，將是中國汽車歷史上濃墨重彩的一筆。作為轉(zhuǎn)型新能源“慢”與“快”的代表，長城汽車曾是燃油車時代的銷冠，比亞迪則提前站在了新能源時代的潮頭，兩個時代正在交錯，碰撞與摩擦在所難免。就在汽車市場越來越卷的時候，長城汽車一則舉報信直接將比亞迪和自己送上了風(fēng)口浪尖，也是汽車行業(yè)兩個時代領(lǐng)軍者的短兵相接。

(相關(guān)資料圖)

在中國商業(yè)史上，同行間舉報的“劇情”并不陌生。格力電器2019年發(fā)布舉報信稱，經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測，奧克斯部分型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，同時格力還委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測。在此之前，跨國汽車巨頭大眾汽車在2015年因“排放門”事件引發(fā)行業(yè)關(guān)注，公開資料顯示，大眾因“排放門”遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)300億歐元，30多名高管牽連其中。遭受巨額罰款的同時，大眾汽車還面臨車輛召回和品牌形象受損。

汽車行業(yè)的競爭，已經(jīng)從“價格戰(zhàn)”，“卷”向了產(chǎn)品質(zhì)量。長城此舉，無疑是兵行險棋。分析人士指出，對于普通消費(fèi)者來說，舉報違法違規(guī)行為可以起到約束同行經(jīng)營、凈化行業(yè)的作用，自然是好事一樁。不過對于舉報者和被舉報者雙方卻很可能是一個雙輸?shù)木置?。在國?nèi)新能源車產(chǎn)業(yè)鏈高歌猛進(jìn)、持續(xù)崛起的今天，任何一家自主車企在國人的期待中都應(yīng)該是帶領(lǐng)我國車企走向更廣闊的世界大格局。如果此次舉報無法坐實(shí)，則長城面臨著巨大的道德風(fēng)險。

從短期來看，這就是一次針對競爭對手車型的精準(zhǔn)輿論打擊；而站在更宏觀的角度，這就是長城汽車對于行業(yè)龍頭比亞迪高壓競爭的一種應(yīng)激反應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士指出，此次長城汽車的舉報，表面上是排放問題，實(shí)際上是在指責(zé)比亞迪通過減配來獲得成本優(yōu)勢。不論比亞迪是否真的違規(guī)減配，成本控制和性價比的確是它過去一年多搶占市場的最大武器。

汽車圈的競爭，來得簡單直接。如今，孰是孰非還未有定論。從燃油車到新能源汽車，目前國內(nèi)汽車市場競爭日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，近三年我國汽車領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量持續(xù)呈增長狀態(tài)，僅一年內(nèi)便新增291.4萬家。而長城與比亞迪，在一年之前，雙方互贈商標(biāo)的行為，在當(dāng)時被業(yè)內(nèi)盛贊為“民族品牌大團(tuán)結(jié)”。但進(jìn)入2023年，雙方關(guān)系開始出現(xiàn)微妙變化。分析人士指出，今年以來，長城汽車新能源戰(zhàn)略升級，在今年3月舉行的智能新能源干貨大會上，長城汽車發(fā)布Hi4智能電混系統(tǒng)，被視作直指比亞迪DM-i混動技術(shù)。

▌油箱只是藥引子 混動之爭才是爭奪的主戰(zhàn)場 比亞迪盯上了長城的“鐵飯碗”

多年以后，當(dāng)人們回顧中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，或許會將“長城汽車舉報比亞迪”這一事件作為一個分水嶺。今年是長城汽車成立的第22年，是比亞迪成立的第28年，是其進(jìn)入造車領(lǐng)域的第20年。在汽車產(chǎn)業(yè)激蕩的二十年間，城頭不斷變換大王旗。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計分析，2023年1-4月新能源汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)中，比亞迪穩(wěn)居第一，市場份額為34.3%；而長城汽車則排在第十，市場份額為1.9%。但在2019年新能源車尚未崛起時，長城當(dāng)年的銷量為106萬輛，在自主品牌中僅次于吉利，而彼時比亞迪的銷量還不到長城的一半。

長城此次的動作，也許只是一場迫不得已的背水一戰(zhàn)。最直接的目的，就是狙擊舉報當(dāng)日（5月25日）比亞迪要發(fā)布的新車型比亞迪宋Pro DM-i冠軍版。業(yè)內(nèi)人士透露，長城兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，把自己新能源戰(zhàn)略的錨點(diǎn)重新聚焦到中低端價格帶品牌哈弗，下定決心不再以利潤為首要目的，要打一打價格戰(zhàn)時，比亞迪的幾款車直接大降價攔在路上。“豪賭”的背后，是嚴(yán)酷的競爭壓力。長城汽車在聲明中質(zhì)疑比亞迪排放不達(dá)標(biāo)的兩款車型，正是當(dāng)下轎車、SUV兩大乘用車細(xì)分市場中最熱銷的混動車型。換而言之，長城汽車的舉報表面上是說比亞迪排放不達(dá)標(biāo)，實(shí)際上是在暗示比亞迪用不正當(dāng)?shù)氖侄螇旱统杀緩亩@得混動車定價的優(yōu)勢。

長城5月中旬上市的哈弗梟龍和梟龍MAX，可以說是在技術(shù)路線、用戶人群、價格帶，都與比亞迪迎面撞上。分析人士指出，今年長城大轉(zhuǎn)彎，不再以成本定價而力保銷量，2023年公司基礎(chǔ)核心目標(biāo)是重塑銷量增長勢能。而對還沒有放量的長城新能源車來說，與已形成規(guī)模效應(yīng)的比亞迪打價格戰(zhàn)，一定是更痛的。長城的混動車型賣不好，最核心的原因是性價比。因?yàn)槌杀竞茈y降下來，相同配置下，長城哈弗H6油混要比比亞迪的“宋”車型貴1萬-2萬元。買十多萬混動車型的消費(fèi)者對價格更敏感，市場很快給出了答案。

就在比亞迪2022年銷量登頂后，便在2023年試圖繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，而它的主要方法就是繼續(xù)強(qiáng)化價格優(yōu)勢。它在混動車型系列中廣泛推出“冠軍版”車型，而這些冠軍版往往會在原有基礎(chǔ)上增加配置、降低售價。比如5月25日的宋Pro，起售價就比哈弗梟龍低4000元。知情人士表示，當(dāng)行業(yè)里品牌強(qiáng)勢、銷量領(lǐng)先的公司，還在通過降價的方式擴(kuò)大優(yōu)勢，那的確是對其他玩家的巨大威脅。所以說，當(dāng)汽車行業(yè)變換到新能源賽道后，尤其是插電混動車型對燃油車市場格局的顛覆，才導(dǎo)致了車企之間的硬剛，因?yàn)椋?strong>混動車型很有可能會是汽車行業(yè)的又一個制高點(diǎn)，以及車企的利潤奶牛。

長城在2022年之前依靠哈弗H6，連續(xù)多年霸榜SUV銷冠，風(fēng)光無限，中國車企有了與合資企業(yè)掰手腕的機(jī)會。但在進(jìn)入2022年后，哈弗、歐拉、魏牌銷量持續(xù)萎靡，而比亞迪在宣布停產(chǎn)燃油車后銷量持續(xù)暴漲，一舉成為國內(nèi)最暢銷的車企，也終結(jié)了合資車企連續(xù)二十余年壟斷中國市場的歷史。在乘聯(lián)會4月的車型銷量榜單中，此次長城汽車舉報中的爭議車型——宋銷量為33007輛，位居SUV車型零售銷量榜首。哈弗品牌有兩款車型上榜，哈弗H6和哈弗大狗分別以15689輛和13962輛居SUV零售銷量榜的6、7位。

官方數(shù)據(jù)顯示，長城皮卡2022年銷量達(dá)18.67萬輛，連續(xù)25年成為國內(nèi)第一，全球累計銷量突破200萬輛。除了連任銷冠之外，長城皮卡對比其他廠商來說也是“遙遙領(lǐng)先”。所以，皮卡市場這個飯碗，對于長城而言是鐵得不能再鐵了。憑著混動、純電“兩條腿”跑在前頭的比亞迪，終究還是對皮卡市場下手了。有媒體報道稱，日前，有網(wǎng)友拍攝到比亞迪皮卡新車諜照，掛著BYD標(biāo)的皮卡，在市場上無疑是新物種，它的產(chǎn)品力和售價都引發(fā)了熱議。雖說比亞迪在皮卡市場的規(guī)劃去年就已曝光，但很多人沒想到，新車居然來得這么快，它不僅要在今年內(nèi)發(fā)布，還瞄準(zhǔn)了高端市場。

從銷量表現(xiàn)看，長城汽車今年壓力不小。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，長城汽車?yán)塾嬩N量為33.73萬輛，同比下滑21.76%。其中，新能源汽車1-4月累計銷量為4.27萬輛，在整體銷量中占比約為12%。相比之下，比亞迪的市場表現(xiàn)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。長城是中國汽車燃油車時代的自主品牌一哥，但現(xiàn)在這個位置已經(jīng)被新能源車企比亞迪替代了。兩家車企有競爭，這無可厚非，畢竟從整體上來說，汽車行業(yè)的競爭主旋律依然是燃油車VS新能源車。燃油車終將被新能源車終結(jié)，新能源車將是未來的大勢所趨，這幾乎是全民共識的。

▌增長窗口正在關(guān)上 銷量逐漸掉隊 長城需要繼續(xù)尋找做好新能源車的密鑰

成立二十多年來，長城汽車曾多次遭遇滑鐵盧。但這一次，與之相關(guān)的所有人，都為其捏了把汗?！俺蓴≡诖艘慌e了?！庇虚L城的投資人認(rèn)為，長城在新能源轉(zhuǎn)型中試錯無數(shù)，激烈的競爭與市場格局的快速變化讓其試錯成本不斷疊高。換句話說，被逼至懸崖上的長城已經(jīng)輸不起了。今年1-4月長城的銷量跌出了國內(nèi)乘用車零售銷量TOP10，按照長城披露的4月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，其乘用車零售銷量（不含出口）同比下滑幅度在20%左右。即使考慮出口，按照乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年前4個月長城的批發(fā)銷量也并未進(jìn)入國內(nèi)乘用車銷量TOP10。

需要承認(rèn)的是，過去幾年新能源轉(zhuǎn)型如火如荼的大背景下，長城汽車的轉(zhuǎn)身是有些滯后的。一方面在燃油車時代，長城是國內(nèi)最成功的自主廠商。這種成功某種程度也影響長城汽車對于趨勢的判斷。2016年，長城汽車董事長魏建軍仍然在股東大會上定調(diào)，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者”。直到去年八月，旗下的哈弗品牌才宣布全面轉(zhuǎn)型新能源。另一方面，長城汽車在市場需求的洞察上也出現(xiàn)了一些偏差。

作為在河北保定這樣一個三線小城成長起來的明星車企，長城汽車能發(fā)展至今頗為不易，以及為中國民企汽車產(chǎn)業(yè)所做出的貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，長城汽車最近幾年在戰(zhàn)略上出現(xiàn)了巨大失誤，其中最核心是過于迷信“定位”理論中的品類戰(zhàn)略，布局了長城、哈弗、魏派、歐拉、坦克與沙龍等多個細(xì)分品牌，導(dǎo)致企業(yè)資源與精力過于分散，而終違背了“定位”理論中的另一個核心要義，即“聚焦”戰(zhàn)略。資源過于分散，戰(zhàn)略缺乏聚焦，這也導(dǎo)致長城汽車旗下的各個品牌表現(xiàn)并不理想。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報道，今年3月，長城汽車宣布推出1000萬元懸賞計劃，開展專項(xiàng)凈網(wǎng)行動，打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。此時的長城，陷在轉(zhuǎn)型的危局中，把危機(jī)很大程度地歸結(jié)到“水軍”和競爭對手“惡意攻擊”上。業(yè)內(nèi)人士表示，長城在新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)身較慢，純電動汽車品牌歐拉“銷量一般”，而沙龍品牌則是遲遲沒有下文。如果插混車型再受擠壓，長城就難了。長城的目的很明確，就是給梟龍造勢，挽回市場。通過對產(chǎn)品策略的調(diào)整，長城強(qiáng)行將自己與比亞迪拉至同一水平線上，但面對先入為主的比亞迪，長城還需要用全新的技術(shù)、全新的產(chǎn)品矩陣和銷售模式來應(yīng)對，更需要繼續(xù)尋找做好新能源車的密鑰。

今年一季度，長城汽車罕見地出現(xiàn)了經(jīng)營性業(yè)務(wù)虧損，扣非凈利潤為-2億元。長城汽車解釋稱，主要是公司仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。

據(jù)中誠信在長城汽車2023年跟蹤評級報告中披露，受哈弗M6、F7等早期上市車型銷量不及預(yù)期等影響，長城的產(chǎn)能利用率偏低。2022年，長城的天津、平湖、日照、荊門工廠的產(chǎn)能利用率均不足50%，日照工廠的產(chǎn)能利用率甚至只有個位數(shù)，長城整體的產(chǎn)能利用率為74%的偏低水平。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并非一朝一夕就能完成，預(yù)計在完成調(diào)整之前，長城還將保持較高投入，其產(chǎn)能利用率的改善也需要時間，再疊加今年一季度的經(jīng)營性業(yè)務(wù)虧損，這些無疑加劇了長城的經(jīng)營壓力。