“陪伴”是基金業(yè)近年出現(xiàn)的新詞，指在市場(chǎng)震蕩時(shí)基金公司對(duì)基民的陪伴式溝通。時(shí)至今日，基金公司的“市場(chǎng)陪伴”形式多樣，包括網(wǎng)紅直播、線(xiàn)上紅包、社群粉絲互動(dòng)、線(xiàn)下沙龍、觀(guān)點(diǎn)分享、知識(shí)普及等。但有沒(méi)有想過(guò)，這些“陪伴”有多少成分是真實(shí)有效的？有多少是吆喝大于實(shí)質(zhì)？

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從基金公司自身立場(chǎng)來(lái)講，這都是真金白銀實(shí)實(shí)在在的投入，當(dāng)然是完全有效的。但如果從客觀(guān)中立的第三方立場(chǎng)來(lái)看，就不一定是這樣了。

上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清近日在與券商中國(guó)記者的深度訪(fǎng)談中指出，基金陪伴應(yīng)貫穿基金投資者體驗(yàn)的整個(gè)周期，包括買(mǎi)入、持有、贖回三大環(huán)節(jié)，但現(xiàn)實(shí)的陪伴主要集中在“促使基民下決心買(mǎi)入”階段（即是賣(mài)貨），對(duì)后兩個(gè)階段（特別是涉及真實(shí)基金盈虧的贖回階段）缺乏動(dòng)力、投入不足，從而導(dǎo)致基金陪伴呈現(xiàn)出“頭重腳輕”特點(diǎn)。

王文清認(rèn)為，基金陪伴工作對(duì)培養(yǎng)成熟合格投資者的意義不言而喻，是構(gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期重要工作。但基金公司當(dāng)前的陪伴，更多類(lèi)似于投教性質(zhì)的知識(shí)普及傳播，大多時(shí)候發(fā)布一些在各種市場(chǎng)環(huán)境下都適用的“心靈雞湯”文章，缺少了針對(duì)投資者利益和現(xiàn)實(shí)焦慮的確定性意見(jiàn)和投資建議。這種陪伴的有效性，更多是依賴(lài)于形式和傳播平臺(tái)對(duì)投資者的吸引力和滲透度，更多是“解壓”良藥，而非“治病”良方。

偏重兩類(lèi)目標(biāo)使陪伴“頭重腳輕”

王文清對(duì)記者總結(jié)，當(dāng)前基金公司的市場(chǎng)陪伴主要偏重于兩類(lèi)目標(biāo)：一是吸引基民認(rèn)購(gòu)或申購(gòu)基金，二是繼續(xù)持有基金?；鸸緯?huì)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)機(jī)會(huì)的描述并結(jié)合自身管理特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，來(lái)持續(xù)吸引基民關(guān)注度，以此達(dá)成基金銷(xiāo)售和繼續(xù)持有目標(biāo)。但實(shí)際上，基民渴望獲得的市場(chǎng)陪伴，是覆蓋整個(gè)投資體驗(yàn)流程的。這其中，買(mǎi)入基金后的持有階段和決策賣(mài)出的階段，是決定基民體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，也是決定基民投資收益最重要因素。

“但與促使基民下決心買(mǎi)入階段的陪伴相比，基金公司在持有和贖回這兩個(gè)階段對(duì)基民的陪伴顯然是缺乏動(dòng)力，或者說(shuō)是投入資源不足的。這就導(dǎo)致了基金行業(yè)的市場(chǎng)陪伴呈現(xiàn)出‘頭重腳輕’特點(diǎn)。如何改變這一現(xiàn)狀，成為了基金行業(yè)踐行‘以投資者為中心’，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題?！蓖跷那逭f(shuō)。

王文清分析，目前基金公司陪伴的主要內(nèi)容，可概括為投資觀(guān)點(diǎn)分享、投資行為引導(dǎo)、投資知識(shí)普及，也包括其他的“客戶(hù)服務(wù)”內(nèi)容，如信息披露、接聽(tīng)投資者電話(huà)、回復(fù)客戶(hù)在公司官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的留言、節(jié)日和紀(jì)念日短信問(wèn)候，以及少量投資者線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)等。“這些服務(wù)依然是從募集資金和留住投資者的目標(biāo)出發(fā)。從解決投資者現(xiàn)實(shí)焦慮的角度出發(fā)的陪伴內(nèi)容，目前來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

在王文清看來(lái)，“以客戶(hù)為中心”的受托管理行業(yè)，市場(chǎng)陪伴不僅發(fā)生在市場(chǎng)震蕩時(shí)（雖然市場(chǎng)震蕩時(shí)的陪伴顯得更為重要），而應(yīng)貫穿基金投資者體驗(yàn)的整個(gè)周期，包括買(mǎi)入、持有、贖回等過(guò)程，并盡可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的健康循環(huán)。

“即是說(shuō)，市場(chǎng)陪伴應(yīng)圍繞基民的焦慮而展開(kāi)?！?/strong>王文清表示，基民的焦慮的核心無(wú)非是這么幾個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候買(mǎi)入基金、買(mǎi)入什么基金、買(mǎi)入多大金額、基金組合是如何構(gòu)建的、什么時(shí)候賣(mài)出組合里的部分基金、賣(mài)出什么基金。這涉及基民在不同生命周期的財(cái)務(wù)安排、財(cái)務(wù)健康程度、投資行為和市場(chǎng)認(rèn)知，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)特征、基金公司風(fēng)控管理等多方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)?！耙虼?，基金公司的市場(chǎng)陪伴目標(biāo)，應(yīng)該把這些看起來(lái)非常焦慮和痛苦的過(guò)程，改變?yōu)殡m有挑戰(zhàn)但也充滿(mǎn)愉悅、成就感、獲得關(guān)愛(ài)及尊重、感恩和留下美好記憶的過(guò)程。即使部分投資者經(jīng)歷了暫時(shí)挫折，但也應(yīng)能夠體驗(yàn)與基金公司一起同舟共濟(jì)的艱辛過(guò)程?！?/p>

基于投資者利益的操作建議，難以在公開(kāi)途徑實(shí)現(xiàn)

王文清解釋?zhuān)鸸居行惆椴粔?，原因是多方面的。很重要的一個(gè)原因，是直銷(xiāo)客戶(hù)占比低、無(wú)法直接面對(duì)大部分客戶(hù)，導(dǎo)致基金公司無(wú)法對(duì)多數(shù)客戶(hù)做出針對(duì)性的陪伴。而在市場(chǎng)震蕩期間，基于高度的不確定性，基金公司更傾向于少發(fā)聲，或者僅僅發(fā)布一些基于各種市場(chǎng)環(huán)境下都適用的“心靈雞湯”式的文章，以安撫投資者情緒。而敢于從投資者利益和現(xiàn)實(shí)焦慮出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)做出確定性的意見(jiàn)和投資建議，則往往有一定的難度和挑戰(zhàn)。

王文清進(jìn)一步說(shuō)到，當(dāng)前基金公司的市場(chǎng)陪伴，更多是類(lèi)似于投教性質(zhì)的投資知識(shí)普及傳播。考慮到不特定的公眾場(chǎng)景，這些內(nèi)容偏重于常識(shí)普及和看多市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)釋放。這種陪伴的有效性，更多要依賴(lài)于形式和傳播平臺(tái)對(duì)投資者的吸引力和滲透度。有趣、新穎、交互、有用等要素會(huì)決定傳播效果。“從這一角度來(lái)看，市場(chǎng)陪伴更多是‘解壓’良藥，而非‘治病’的良方。當(dāng)然，這對(duì)培養(yǎng)成熟投資者、合格投資者的意義不言而喻，是構(gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期重要工作，必要性是毋庸置疑的?！?/p>

王文清認(rèn)為，市場(chǎng)陪伴的形式和內(nèi)容都很重要，但內(nèi)容應(yīng)是核心。內(nèi)容的關(guān)鍵，在于從投資者真實(shí)焦慮出發(fā)，做出有利于投資者財(cái)務(wù)健康的建議。如果不從這些角度出發(fā)，陪伴的真誠(chéng)性和必要性就值得懷疑，甚至?xí)l(fā)投資者反感?！笆袌?chǎng)陪伴應(yīng)該著眼于幫助投資者實(shí)現(xiàn)‘獲得收益、減小損失’目標(biāo)，能夠在市場(chǎng)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)發(fā)出比較明確的觀(guān)點(diǎn)和建議。但是，作為市場(chǎng)高度關(guān)注的關(guān)鍵買(mǎi)方力量，基金公司發(fā)布看多的觀(guān)點(diǎn)較為現(xiàn)實(shí)，公開(kāi)發(fā)布看空觀(guān)點(diǎn)會(huì)因?yàn)榭赡芤l(fā)爭(zhēng)議而變得十分謹(jǐn)慎，這是較為客觀(guān)的因素?！?/p>

“實(shí)際上，有效的市場(chǎng)陪伴，在內(nèi)容上既包括明確的市場(chǎng)判斷，也包括基于投資者利益出發(fā)的操作建議，但這兩方面往往難以通過(guò)公開(kāi)途徑實(shí)現(xiàn)，在線(xiàn)下較小范圍內(nèi)交流更為現(xiàn)實(shí)。特別是，對(duì)于覆蓋廣眾客戶(hù)，但少有機(jī)會(huì)直接面對(duì)終端客戶(hù)的公募基金來(lái)說(shuō)，這具有較高現(xiàn)實(shí)難度。相比之下，私募基金或者公募基金的機(jī)構(gòu)客戶(hù)的陪伴服務(wù)，會(huì)更為合適些?！蓖跷那逭f(shuō)。

有效陪伴需要解決兩個(gè)問(wèn)題

在指出上述問(wèn)題后，王文清認(rèn)為，要提供基民真正需要的市場(chǎng)陪伴，除基金公司努力外，更現(xiàn)實(shí)的途徑是發(fā)展專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)方投顧力量，通過(guò)有效的制度設(shè)計(jì)，讓買(mǎi)方投顧機(jī)構(gòu)的利益與投資者利益實(shí)現(xiàn)真實(shí)捆綁，促使買(mǎi)方投顧機(jī)構(gòu)從投資者利益出發(fā)，基于投資者財(cái)務(wù)需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力做出投資全流程的陪伴。

王文清認(rèn)為，從一個(gè)社會(huì)自然人整個(gè)生命周期來(lái)看，財(cái)務(wù)生活的核心目標(biāo)可分解為四部分：自己和孩子的教育、薪酬或事業(yè)持續(xù)發(fā)展、安全舒適的住所，以及安穩(wěn)的晚年養(yǎng)老生活。在這里面，陪伴教育和養(yǎng)老投資等是基金布局的前沿領(lǐng)域。基金公司要對(duì)這些目標(biāo)提供有效陪伴，需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是是否和投資者的長(zhǎng)期利益站在一起；二是用什么樣的制度來(lái)確保履行諾言。

“實(shí)際上，投資者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品和服務(wù)，是希望獲得積極的體驗(yàn)，當(dāng)他們談?wù)撆惆闀r(shí)，他們聯(lián)想到的是信心、安全、信任和理解等詞匯，而非困惑、懷疑和壓力。后者傳達(dá)了涉及基金產(chǎn)品的嚴(yán)重情感風(fēng)險(xiǎn)，基金品牌必須將投資者陪伴這個(gè)業(yè)務(wù)概念，轉(zhuǎn)化為能夠喚起信心和肯定的投資者體驗(yàn)?！蓖跷那逭f(shuō)。

此外，王文清還針對(duì)當(dāng)前基金服務(wù)和陪伴環(huán)境，提出以下建議：

一是與人機(jī)交互相比，基民可能更希望與真人交流。王文清指出，目前高收入國(guó)家的日?；鸾灰讕缀跬耆珨?shù)字化，數(shù)字交易成為無(wú)處不在的常態(tài)。但當(dāng)他們考慮是否接受一項(xiàng)新服務(wù)、了解一項(xiàng)服務(wù)如何運(yùn)作時(shí)，尤其是當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，即使有聊天機(jī)器人試圖模擬人類(lèi)互動(dòng)，他們更愿意與人面對(duì)面交談，尤其是接受過(guò)良好的培訓(xùn)的支持性交談。

二是在震蕩行情中，市場(chǎng)陪伴之外，投資者服務(wù)方面更需要做的是研究如何建立投資者“信任”，并為之不懈努力。比如，提升基金公司透明度，讓投資者感受到公司積極提升管理能力和應(yīng)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的努力和行動(dòng)；推出進(jìn)一步平衡基金公司短期收益和長(zhǎng)期收益的措施和行動(dòng)；此外，更為積極的ESG行動(dòng)，也有助于增強(qiáng)投資者的信任。